清香掀起第二品牌创富浪潮，四大趋势洞悉清香2023的确定性丨黑格方法论

品类替代的升级潮

文丨 黑格咨询集团董事长 徐伟

三年疫情，各行各业终于在2023开年迎来了春天。浓清酱三大主流香型，也迎来各自市场命运的转折。

清香型白酒从1997年后历经了25年的恢复性发展，又迎来一个发展的历史高光时刻。2022年，汾酒作为清香型龙头代表，预计营收260亿，实现了销售业绩历史性突破。无独有偶，汾杏股份等杏花村产区内代表企业也在2022年迎来高速发展。

这些现象的背后，都在印证着主流香型发展趋势的变化，而清香型白酒正迎来“向上产区崛起、向下品牌新生”的历史性趋势与机遇。

趋势一：品类替代的升级潮

清香的崛起用品类替代升级潮来形容可能更准确。原来我们讲价格升级、消费升级，但这一次对消费者来讲是品牌认知升级。

品牌认知升级带来了品类替代的驱动。从品类上看，过去十年低档东北酒10-20元价格段的产品，被以二锅头品类为代表的品牌产品替代了。低档光瓶酒的整体升级，导致今天东北光瓶酒产品大范围下滑，东北民酒品牌接近百亿营收的企业也在全面下滑。在这一轮光瓶酒品类全面升级过程中，不是简简单单的产品升级，而是价值发生了变化。

再看当前市场的变化，汾酒的玻汾（清香老名酒品牌的大众产品）正在市场份额上替代二锅头品类，成为中高线品质光瓶酒中的绝对领跑品牌。

从趋势上来看，当50-100元中高线光瓶成为主流后一定会带动一大批清香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。对于杏花村产区来说，玻汾的持续提价会释放市场产区活力，给产区内中小企业留下生存空间。对各省的地方龙头品牌来说价格带成熟后会释放税费优势弥补渠道利润和市场费用投入；也会推动“品类替代+价格升级”趋势的进一步形成，让品类群体性替代成为重要趋势。

趋势二：产区崛起推动黄金三角品牌效应

现在来看，杏花村产区的崛起及清香型的回归，是一个确定的趋势。

清香龙头企业汾酒大概率会在未来3-5年间成为500亿阵营的清香型代表企业，而这一结果将利好整个清香型白酒阵营。从宏观环境看，山西地方政府高度重视白酒产业，其重视程度未来十年还会优于过去十年，相关产业发展政策也会陆续出台，将全面利好产区发展。

而今天的杏花村产区内，第一、第二、第三品牌的产区品牌黄金三角品牌也才蓄势待发而已。黑格咨询4年来持续为杏花村产区企业提供服务并为产区黄金三角品牌持续赋能，持续研发黄金三角品牌效应的三个发展阶段战略配称，以帮助更多产区内企业实现品牌发展腾跃。第一阶段定位竞争黄金三角品牌，第二阶段夯实品类心智地图，第三阶段菜单思维捆绑消费潮流。

第一、第二、第三品牌形成产区黄金三角品牌效应，第一、第二、第三阶段形成有效落地路径及工具，这是所有产区内企业分秒必争的战略性资源，，也是产区内企业获得高速发展的重要路径方法。第一、第二、第三品牌在未来2-3年内肯定会达成深度共识，届时黄金三角品牌效应之门也将关闭。

▲黑格咨询产区品牌竞争价值三角定律：模型图

趋势三：向下品牌新生趋势推动梯队品牌效应

从产区发展经验来看，无论是品牌战略、市场策略、产品特点，还是产区竞争，杏花村产区都要走茅台镇过去20年走过的路。从结果上看，势必就会形成同样的品牌梯队、市场空间、贸易机会等，这是企业和经销商都有可能抓住的行业机会。第一、第二、第三品牌成为确定后随之而来的就是第一、第二、第三梯队品牌。第一、第二、第三品牌是汾酒、汾阳王、汾杏已经形成第一阶段的影响力。接下来，第一、第二、第三梯队品牌就在孕育更加巨大的市场空间、品牌机会。

趋势四：清香跨时代的第二品牌创富浪潮

产区价值对大多数没有形成规模优势的中小企业来说有一点“虚无缥缈”的意味，但产区崛起后带来的产区内企业崛起，并赋能产区内企业高速发展已是既定事实。我们之所以将清香型的发展趋势总结为“向上产区崛起、向下品牌新生”，其中有一个重要逻辑就是产区赋能下的“第二品牌创富浪潮”，也可以理解为品牌新生趋势，因为品牌新生的机会在中国的浓香、清香产区都已上演。茅台镇的昨天，茅台的代理权（专卖店）一店（代理）难求；杏花村的今天汾酒的代理权（专卖店）也一店（代理）难求。因为今天在汾酒品牌上赚钱的经销商很多都是5年前、10年前开始代理汾酒的，他们陪着汾酒熬过了最艰难的时刻。

由黑格咨询创作的《第二品牌创富浪潮》主要是给那些没有代理到第一品牌、第一梯队品牌的商家打开了经营的天窗、赚钱的法门。这个浪潮适用茅台镇更适用杏花村。因为第一品牌的稀缺印证了第二品牌的价值，第二品牌和第二梯队品牌在杏花村正在打开财富的大门，它既赋能厂家也赋能商家，因为在区域市场保护制下的第一品牌绝对稀缺，而在不久的将来，第二品牌和第二梯队品牌代理权也会像第一品牌和第一梯队品牌一样稀缺。所以，第二品牌创富的浪潮是具有确定性的趋势，能把握这个趋势就成了专业的事。

3月11日，华南中酒展2023（第三届）中国酒业思想力峰会暨中国酒业新思想新成果年度发布会现场，黑格咨询将重磅发布《清香报告》、《黑格咨询方法论》等研究成果，系统梳理黑格咨询这些年的研究成果和趋势预测，欢迎酒企、酒商以及各界朋友届时莅临指导交流。

报名参观2023（第三届）华南中酒展，免99元门票。