抖音直播卖药，字节盘活医疗健康的一步“大棋”？

2月10日晚间，九州通旗下好药师大药房在抖音平台上直播销售OTC类药品。

自去年12月《药品网络销售监督管理办法》的正式实施，线上零售处方药限制放开，抖音成了率先“试跑”上架卖药的直播平台。

此前很长一段时间内，国内并不允许通过直播平台开展药物销售，而抖音直播卖药也预示着国内医药零售行业正式买入了“流量池”，或将进一步刺激OTC药品销售。

而于字节而言，此前持续发力健康医疗相关业务已有两年多，如今主要产品“小荷健康”也撑不起抖音的医疗生意，越来越多收缩战线的迹象出现，让整个板块的前景蒙上阴影，而卖药或许是字节重振健康医疗领域的第一步。

不过，药品通常伴随着精准、适度和理性的消费心理，抖音作为诱导性极强的售出渠道，药品消费能否激发消费者的囤货情绪，还需打个问号。

好药师率先“试水”

“好药师大药房评价保供！芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、蒙脱石散等必备药都备货充足！”

2月10日晚间七点，名为“我是好药师”的账号在抖音平台进行直播卖货，而与一众主播带货品类有别的是，“我是好药师”卖出的是此前国家明令禁止售卖的非处方药品。

自去年12月《药品网络销售监督管理办法》正式落地，“网售药品”有了法律依据。随后，抖音于2022年12月7日上线“OTC非处方药”类目。

2月7日,九州通在互动平台表示，旗下好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号。

今年年初，抖音试水药品直播，好药师作为首批受邀店铺，从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.9万人。

据悉，当前该店铺平价保障芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品供应。

环球老虎财经从“我是好药师”账号店铺的销售情况来看，目前，好药师大药房在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药，其中销售榜单位列前三名的正式此前引发“吞要热”的布洛芬混悬液、蒙脱石散和布洛芬缓释胶囊。

当前，“我是好药师”店铺中的药品售价均与市面药房售出的价格相差不大，其中用于儿童感冒发烧的美林布洛芬混悬液100ml装售价39元，连续三周销售量位列店铺前三，在短短一个月不到时间内已售出8878份，销售额达近35万元。

从店铺售后评价来看，消费者表示“物流非常快”，亦有消费者表示“这时候能买到这些药真的太不容易了，正常价格”。

受此前新冠感染高峰和防控政策的放开的影响，此类退烧退热药品一度在市面上非常紧俏，当下在直播间购买，通过借助互联网“大数据”优势，O2O的模式带来了不错的销量。

当前，好药师大药房这几次上架的药品大多为前段时间热炒的感冒退烧药，包括芬必得、美林等，适当储备一些常用药品一般问题不大。

迈进流量池,零售药房的“变革”

与好药师同期一起开通直播卖药的还有叮当快药。

相比好药师，叮当快药在抖音布局的更早。叮当快药在抖音有3个账号，抖音粉丝数最高的账号是6万人，从2021年起就开始做一些企业形象的宣传，日常直播主要售卖一些化妆棉、蜂蜜等非药品。

作为去年下半年刚刚上市港股医药商业企业，叮当快药虽已布局线上问诊、大健康电商等业务，但相比阿里健康、京东健康及平安好医生等一众互联网巨头，叮当健康显然不具备优势。

持续交出亏损成绩单的叮当快药，长期以来“用钱买客”，营收一度依赖美团为首的第三方平台一直想要在登陆港交所后打赢翻身仗，此次作为第一批直播的电商企业也并不意外。

环球老虎财经从抖音平台获悉，目前售有药品类的账号是“叮当智慧药房卖场旗舰店”和“叮当快药企业店”两个账号，分别积累4.8万和2576粉丝数量。

其中，“叮当智慧药房卖场旗舰店”上架172款产品，商品热榜排行第一的是仁和布洛芬片，售价9.8元，已售1002件，物流显示现货在48小时内从北京发货，运费6元。

而叮当快药企业店当前暂未发布抖音相关视频，但从直播记录来看已累计直播16场，且有别于上述B2C模式的是，叮当快药企业店账号介绍显示，“抖音平台买药同城小时达！”。目前，该店铺上架超999款产品，进入店铺后可匹配同城叮当智慧药房进行下单配送。

这也意味着，叮当快药把“28分钟送药”的生意搬到了抖音上。

近年来，随着传统药店门店的扩张及监管政策的变换，传统医药零售往往存在覆盖半径小、专业服务能力弱、盈利模式单一及会员粘性不足等痛点,数字化转型是大趋势，相关统计数据显示，2022年在中国的实体药店中，超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元。直播卖药是其中的探索方向，但提高产品和渠道的匹配度、降低药品风险等问题亟须解决。

值得注意的是，除了九州通的大药师和叮当快药外,益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等上市连锁药店也早在抖音开通账号，粉丝数多在10万以内。

同仁堂、薇诺娜、汤臣倍健、以岭药业、稳健医疗等工业的抖音账号则更为活跃，个别账号粉丝数高达数百万。其中薇诺娜、东阿阿胶等品牌与抖音头部主播已进行深度合作。

除了放开OTC卖药类目，抖音在医疗器械领域也在逐步放开。不久前，抖音发布了新版《【医疗器械】品类管理规范》，显示目前可以入驻抖音平台销售的医疗器械有43类，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

除药房连锁外，鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等诸多医疗企业已经入驻抖音，销售医疗器械。

业内人士透露，目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。在直播形式方面，主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播，不可随意夸大宣传。

字节“盘活”大健康领域的第一步?

抖音布局直播卖药背后，是字节跳动仍不愿放弃“医疗健康”这块大金矿。

今年一月中旬，微信公众号“大厂日爆”发布消息称，小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音医疗；相关人员“北京技术全端，杭州留一半”。

今年2月，有消息称相关功能将会由小荷健康抖音小程序承接，同时该品牌背后的极光部门业务将整体并入抖音，负责人吴海峰仍向字节跳动CEO梁汝波汇报。据悉，当前负责运行小荷健康APP的技术和运营团队部分人员已离职，但小荷医典团队得以保留。

作为旗舰产品，小荷健康的APP装机量太少，小荷健康自身难以带来足够多的用户和收入。倘若小荷健康APP曲终人散，抖音医疗业务将遭遇重挫。

而去年12月“网售药品”有了法律依据后，抖音于2022年12月7日上线“OTC非处方药”类目。

从抖音的“OTC非处方药类目”招商方式来看，目前仅是定向招商，也就是接受平台邀请的特定品牌商家入驻，保证金10万，技术服务费率3%。

而直播卖药也被业内视为字节盘活大健康领域布局的第一步棋。

除了开放直播卖药业务，抖音在健康领域的举措正在不断加码。今年二月，在引导健康内容创作上，抖音还开放了“健康领域创作者”个人认证申请。不同于以往只允许公立三甲医院在职医生才有资格，此次非“在职医生”的创作者也可申请，且认证后将获得流量扶持。

尽管如此,近年来医药电商B2B、B2C、O2O等模式飞速发展，电商平台、外卖平台等购药渠道越来越多元，不少消费者形成了线上买药的习惯。

相比之下，直播对消费者诱导性更强，在哄抢和引发群体性哄抢的氛围下，成就了直播的销量。中消协的调查报告显示，冲动消费是直播购物最大的问题，44.1%的消费者认为冲动消费比较严重。

然而，药品并不如普通消费品一样需要冲动消费，由于信息不对称，消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品，然而，直播电商快节奏、一对多的特点，不利于个性化指导患者用药，存在治病药“致病”的风险隐患。

此外，于抖音而言，政策的变化和平台的合规性也将成为日后不稳定的因素。