四大抓手做好企业品牌战略规划

第一大抓手：消费者和竞品研究

运用包括资料查阅分析、定性研究、定量研究、“一对一”访谈、集体研讨、舆情监测、调查问卷、电话调研等主要的工作方式，进行消费者和竞品品牌调研，来绘制消费心智地图和企业的品牌战略控制图。回答品牌“对谁说”的问题。有四项主要内容：

1、消费者细分和画像：

行业消费者细分、消费者画像和关键购买因素；竞品品牌分别切割的细分市场；本品占据的细分市场的竞争激烈程度；市场上有无空白的细分市场存在；设定企业未来的目标市场

2、竞品品牌调研：

竞品品牌的现有品牌架构、各品牌定位、品牌形象、品牌要素和目标市场，及其优劣势；竞品品牌面向下一阶段的品牌发展策略、布局和动作；竞品品牌的品牌配称系统及其对我们的借鉴

3、倾听客户之声

选定调研公司，设计调研问卷，围绕其购买流程、对本品和竞品的认知进行调研；分析调研结果，对我们初步的品牌规划假设进行隐性测试反馈；并通过市场调研和深度访谈，明晰并绘制我们的用户精准画像，并对价值要素进行动态扫描、分析和透析，捕捉市场机遇和空间

4、绘制消费者心智地图

构建我们和竞品品牌的消费者心智地图（也即品牌竞争地图）；扫描心智地图空白点，作为我们品牌战略假设的基础前提；结合品牌调研，对心智地图进行动态推演

第二大抓手：品牌战略定位

通过包括集体研讨、头脑风暴、品牌工作坊等工作方法，对企业的品牌战略进行定位。解决品牌“说什么”的问题。企业品牌战略定位主要涉及以下几点：

1、品牌愿景，是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标

2、品牌使命，品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任,在品牌愿景的指引下，品牌主体需要承担的责任

3、价值定位：定义品牌属性及内涵，设计差异化的品牌价值定位，一个好的品牌价值定位是一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念，是品牌希望在主要目标客群心目中建立的远远超过竞争对手的概念

4、核心诉求：包括功能和情感两个层面，功能层面是指品牌对目标客群理性利益诉求的满足和承诺；情感层面是指品牌对目标客群感性利益诉求的满足和承诺

5、品牌故事：梳理企业品牌起源和发展壮大的来龙去脉，通过品牌历史回溯、品牌优势梳理、品牌资产盘点等，提炼我们的品牌故事

第三大抓手：爆品打造及营销策略规划

运用包括集体研讨、头脑风暴、工作坊、STEPPS研讨等工作方式，进行爆品打造及营销策略规划，解决品牌“怎么说”的问题。

爆品打造将会为企业带来“造声势”、“拓场景”和“立标杆”三大价值，实现企业明星级增长。但爆品打造的难点在于是否深入研究了以下问题：

1、高性价比规划

价值主张：产品定位是否清晰，是否具有差异化卖点

产品形象：产品设计是否能吸引消费者，有什么与众不同的个性化设计

定价策略：是否具有一套科学的定价方法与运行体系

2、高动销率渠道

线上渠道：电商平台是否充分引流；有无新的线上渠道模式？

线下渠道：如何掌握代理渠道的终端信息，如何缩短品牌与消费者距离，同时形成快速的消费者反馈回路；创新渠道模式该如何设计？

3、高转化度营销

品类营销：打造品牌同时，对品类营销是否充分？

展示媒介：现有品牌营销渠道是否覆盖目标人群？

促销策略：促销手段是否丰富，转化率是否达到标准？

第四大抓手：品牌战略保障

运用包括绩效工具、组织设计、舆情监测等主要工作方式，在组织、流程、工具等层面建立品牌战略保障的完善机制，确保品牌战略落地。

1、组织保障：在组织层面明确品牌责任主体，通过品牌管理职能梳理、品牌管理指标构建、品牌管理考核设计，建立品牌管理考评机制

2、人才保障：梳理品牌战略落地所需的关键人才要求、落地人才缺口评估、人才发展建议

3、工具保障：构建品牌监测评价体系，借助舆情大数据实现实时品牌影响力监测，即时洞察品牌市场表现,。完整的品牌评价体系要满足以下五点：1是从“客户价值维度”对品牌形象进行监控，2是从“品牌资产维度”对品牌吸引力进行监控，3是从“营销管理维度”对品牌实施支持进行监控，4是从“竞争评价维度”进行横向对比，5是从“历史发展维度”进行纵向对比。