盼盼、达利园传统烘焙糕点发展承压，是否有更进一步的机会？

烘焙糕点市场中一些出现较早的品牌，虽然产品在当时掀起了较高的热度，但是放在当下可能逐渐失去了吸引力。尤其在面对一些新兴品牌时，他们不仅有多元、丰富的产品，而且瞄准了新的消费需求如健康、新鲜等，成为了新的选择。

在此情况之下，传统烘焙糕点品牌的发展速度逐渐降低。不过当下的烘焙市场仍有较大的发展潜力，对于传统品牌来说如果能够做出一些改变，或许能够更好地把握住机会、实现新的发展。

达利园推出的蛋香味蛋糕

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传统烘焙糕点企业表现不佳

在国内的烘焙糕点行业中，达利食品、盼盼、桃李面包等属于市场中比较具备知名度的品牌，其中达利食品、盼盼出现的时间也比较早。在上世纪八九十年代，就陆续出现了不少烘焙糕点品牌。

值得一提的是，他们所提供的烘焙糕点产品曾经掀起了较高的热度，成为了不少人童年和记忆中的味道，比如盼盼法式小面包、达利园蛋黄派等，还引起了不少品牌争相模仿。一时之间，相似的烘焙糕点产品越来越多的出现在了市场中。

不过近些年来，这些烘焙糕点品牌的热度逐渐下降，在市场上的表现也不如从前。一方面表现在业绩不佳，另一方面表现在市场声量减少。

根据达利食品近几年的半年报数据来看，2020年上半年、2021年上半年和2022年上半年分别实现营业收入101.6亿元、112.9亿元、103.2亿元，变动幅度为11.12%、-8.6％、-15.3%。近几年营收基本在100亿元到110亿元之间变动，而2022年上半年净利润为17.06亿元、同比下降15.3%，其中休闲食品分部收入同比下降6.8%至45.28亿元。

这也不仅仅反映在国产品牌身上，好丽友近些年来在国内的营收也有所下降，其2021年财报显示中国市场营收为62.5亿元，而2020年营收达到了72亿元。

除此之外，达利园、盼盼等品牌在市场中出现的频率、被提及的频率可能也明显有所降低，消费者开始被一些新兴的烘焙糕点品牌所吸引，以至于减少了对这些品牌所提供的传统烘焙糕点的选择。

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新兴烘焙糕点品牌带来压力

在烘焙糕点市场中并不缺少品牌，不仅有专做烘焙糕点的品牌，还有休闲零食企业的跨界身影，这些品牌可能都为传统烘焙品牌带来了较大的压力。

一方面，像三只松鼠、良品铺子、百草味等新兴的休闲零食品牌，具备十分丰富的零食品类，包括坚果、果脯、卤味以及烘焙糕点等等。这些品牌已经逐渐在各个休闲零食细分赛道建立起了影响力，而且有着较大的知名度和影响力，以及带来了较为可观的销量。像三只松鼠的手撕面包月销量已经达到了6万+，而盼盼法式小面包月销量为5千+。

另一方面，烘焙糕点市场还出现了一些a1零食研究所、小白心里软等新兴品牌，他们所提供的产品相对来说可能更新颖、更潮流。从产品来说，传统烘焙糕点品牌的产品有些老化和保守，变化的幅度也不是很大。在当下健康、低糖、低脂等潮流之下，他们的产品可能无法更好的满足消费需求，反而是这些新兴品牌更多切中了消费热点。

比如小白心里软的手撕面包为60天短保、使用黄油揉面、含有2倍牛奶蛋白、0反式脂肪酸等，瞄准的是当下对于优质原料、营养价值以及新鲜健康等消费需求。

至于传统烘焙糕点产品，可能还存在高糖、高脂等问题，相对来说产品竞争力有所下降，没有及时跟上消费潮流，这可能就是派类、小面包等产品增速放缓的重要原因。

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新鲜烘焙糕点品牌影响选择

除了上述品牌的竞争之外，提供新鲜烘焙糕点的品牌可能也对其产生了压力，毕竟当下的消费者比较关注新鲜、健康和多元，相比之下这类产品可能比预包装产品更受欢迎。

我国烘焙产品的发展由来已久，只是过去烘焙产品一般都有六个月或九个月的保质期，这在一定程度上影响了烘焙食品的新鲜度和口感。在当初对新鲜度、口感、多元的要求还不是很高的情况下，传统烘焙糕点可以满足那时的消费需求，但是现在可能显得远远不够。

调查显示，随着消费人群年轻化，新中式糕点、轻食营养、短保烘焙成为了2022年烘焙糕点的新趋势。更多样的品类、更创新的口味和更健康的成分，有助于打造烘焙糕点爆款产品。

主要是当下消费者对于健康的要求越来越高，对于饮食的营养搭配愈发重视，具备营养、健康特点的烘焙糕点也由此受到了青睐。在这一市场中，以Z世代、新锐白领和精致妈妈为核心人群，他们偏好更加明显。

在此需求之下，推动了一批批主打新鲜、健康的烘焙糕点品牌的诞生。他们不仅能够带来更多元、更创新的烘焙糕点产品，而且相对来说用料也更健康、更品质，生产出来的烘焙糕点产品也需要尽快食用，而不是向预包装烘焙产品那样能够保存几个月时间。

换句话说，在瞄准当下的消费需求时，烘焙糕点产品才能产生更大的吸引力，而传统的烘焙糕点可能在这方面还有所欠缺，以至于无法像过去那样成为更多人的选择。

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新玩家挤压老玩家生存空间

就烘焙糕点市场上新玩家的表现来看，通过立足更细分的消费需求，用新产品来抢占市场，在一定程度上挤压了老玩家们的生存空间，自然也会让老玩家们倍感焦虑。

比如小白心里软在2021年推出的“奶片白面包”上市两个月销售额就突破了1000万元，以短保为切入点，对于随时随地唤醒消费需求可能也有一定帮助。另外小白心里软还对传统的小面包进行了改良创新，带来了口感清爽、低糖、低油、低热量的新产品。

值得一提的是，像传统烘焙糕点未能布局的便利店，这些新兴品牌反而成功进入，像罗森、711、全家等连锁便利店中都有小白心里软的身影，这意味他们触及更多的消费群体增加了机会。

至于像虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌，同样改变了传统糕点在人心中的甜腻印象，主张新鲜健康、控油控糖，深受年轻人的喜爱。而且在成为网红品牌之后自带流量和社交属性，有助于品牌和产品的进一步传播。

从这些品牌的线下门店中就能看出，有不少师傅在操作间忙着制作糕点，提升了烘焙糕点制作的透明度和增加了烘焙糕点宣传的新鲜度。

其实就上述品牌所具备的优势来说，可能正好是传统烘焙糕点品牌所欠缺的。在如今消费观念和消费水平已有明显不同之际，传统烘焙糕点产品也很难成为首选。

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老玩家依靠创新和渠道或能获得机会

烘焙糕点是一个潜力市场，近些年来市场规模不断增长。中商产业研究院数据显示，2017年至2021年，烘焙食品市场规模从1877亿元增加至2657亿元，年均复合增长率约为9%，预计2022年中国烘焙食品行业市场规模将增长至2874亿元。

而对于不少消费者来说，可能更多地将烘焙糕点当做了休闲零食，此外还有充饥、代餐等需求，也为其提供了不少的消费场景。在市场规模不断扩大、消费场景更加多样的情况下，烘焙糕点市场还有着较多的发展机会。

只是对于传统品牌来说，要真正把握住这一机会，可能还需要做出改变。尤其是在面临较多的同类竞争者时，在缺乏竞争力的情况下可能很难在市场上获得更好的发展，而且也容易被挤出有利位置。

比如去年盼盼面向全球宣布新鲜烘焙战略升级，提供更新鲜、健康、营养的产品，这有助于盼盼实现转型升级，同时建立起新的品牌形象，向更好地符合消费需求方向发展。

此外，品牌或许可以从产品创新、渠道布局等方面出发。一方面在产品创新上，不仅仅是对现有产品进行改造，以便让其更好地符合新的消费期待，还可以提供一些新的产品，不仅仅围绕在原有产品上。另一方面从在渠道布局上，针对不同类型的产品铺设不同的销售渠道，比如短保产品可以在线下便利店、商超进行布局，同时也要着眼于线上，打通线上线下全渠道方便更好地直达消费者。

行业思考：在烘焙糕点市场中，已经经过多轮的发展和洗牌，之前备受喜爱的烘焙糕点产品放到当下可能显得不再适应，关联的传统品牌发展也比较缓慢。对比之下，新兴品牌瞄准细分需求切入市场获得来更多的关注度，而传统品牌面对这一现状，可能还需要做出一些改变，以便更好地适应新的消费需求，才能在烘焙糕点市场中更好地发展下去。