【观察】单月带货3亿，中国邮政将成下一个东方甄选？

近一两个月，如果你有刷抖音，大概率会刷到邮政直播间。

入局直播带货一年多，中国邮政的矩阵号中，诞生了多个月销上千万元的直播间，去年12月到今年1月，凭借售卖防疫相关用品，中国邮政又火了一把。

邮政直播追上“疯狂小杨哥”

中国邮政在抖音上有100多个账号与直播间。

从粉丝规模来看，除了中国邮政主号外，旗下的账号都没有过百万粉丝。

但是直播带货能力，却堪比很多千万级大号。截至1月5日，近30天内，有7个邮政直播间销售额破千万元，分别为中国邮政-重庆大渡口、中国邮政-严选直播间、邮政优选直播间、赣州邮政文创、中国邮政好物专场、中国邮政香港、邮政美妆甄选。其中，有两个直播间销售额突破5000万元。

派代粗略统计，邮政相关账号12月的累计销售额在3亿元-4亿元之间，这一成绩完全可以进入抖音每月的TOP10榜单中，从销售额来看，已经赶上了“疯狂小杨哥”、“交个朋友直播间”。

但这场突然的走红，并没能持续多久。到了一月份，邮政直播间的业绩已经出现明显的下滑。

截至2月2日的近30天里，邮政直播间当中销售额最高为750-1000万元，与12月相比，差距十分明显。

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中国邮政凭什么火？

强大的供应链能力、庞大的网点布局，以及极高的品牌名气，这些都是邮政做直播的优势，也是邮政能走红的关键要素。

中国邮政的供应链能力，通过其直播间可以窥见一二。目前，邮政直播间的带货类目，涵盖了文创周边产品、地方农特产品、大牌美妆、防疫产品、零食、酒水等品类。

在2022年初开始带货时，邮政主推国际大牌美妆产品，当时雅诗兰黛粉底液、安热沙防晒霜等多款商品的售价，甚至比李佳琦直播间价格还低。

再到12月份，各种型号的口罩、消毒液，甚至黄桃罐头等紧俏商品，都在邮政各大直播间有售。可见邮政供应链能力有多强势，直接碾压绝大多数头部主播和MCN机构。

其次，邮政网点数量多、布局广。数据显示，中国邮政坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所、4.3万处投递服务网点和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源，具有100%的乡村覆盖率。

利用网点优势，邮政按地区、网点，复制了众多的矩阵账号，并且使用赛马机制，跑出多个黑马账号。

与此同时，众多网点的布局，也成为了邮政直播的快递优势。比如偏远的地区，其他快递可能到不了，但邮政可以，快递员或坐溜索渡江，或骑马横跨草原。

除此之外，中国邮政这四个字，自带国民好感度，有着强大的品牌背书。2021年，“这里是中国邮政”的话题风靡抖音，截至目前拥有9.3亿次播放。

从2021年底到2022年初，面对邮政直播，消费者的代表性态度是“你可以不相信网络主播，但是你不可以质疑中国邮政”。

邮政自身的品牌效应，为其直播的走红提供了坚实基础。或者说，中国邮政这四个字，本身足以掀起一股消费势能。再加以一定的营销手段，邮政是有能力引发消费浪潮的。

2022年9月份，中国邮政推出了一款带有“人民邮政”字样的绿色托特包，这款包包迅速走红，一天卖出181.6万元，是此前直播间销售额的一百多倍，直接带动了邮政直播间的销售额。

拥有着众多优势，中国邮政的直播之路本应该越走越宽。然而，从当下的邮政直播发展来看，未必如此。中国邮政虽然有着诸多优势，但在直播这整体环节上依然存在不足。也因此，邮政直播虽然走红了，却仍无法“长红”。

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还有很长的路要走

12月份，就在邮政多个直播间业绩上涨之余，其售卖的口罩也引发诸多消费者的质疑。

翻开抖音可以看到，有不少消费者在吐槽邮政直播间的口罩质量。有消费者发视频提到，在直播间买了打着邮政品牌的KN95口罩，拿到货后发现，包装上没有任何编码、执行标准、生产厂商，还有一个漏孔，口罩也只有薄薄一片。该视频被多家媒体平台转发后，引发广泛关注。值得注意的是，类似遭遇的消费者并不少，他们因信任中国邮政的口碑而购买口罩，却因“货不对板”而失望。

消费者对邮政产品质量的质疑，也充斥在其抖音账号评论区。有人直言“买过一次，没有第二次”、“质量太差了”。

明明有着足够的供应链能力，邮政直播为何还是翻车了？事实上，这和邮政各大直播间水平的参差不齐有着一定联系。

一方面，选品和品控上，每个直播间的能力不一样。据观察，有的邮政直播间，从主播到选品等，专业度都相对更高；而有的直播间场观不高，销售额也几乎可以“忽略不计”。

另一方面，邮政直播间的运营水平也不一，缺乏可复制的直播运营能力。

有业内人士直言，“我真的不看好邮政直播带货。最近刷到了邮政分公司的直播间，说实话人气都少得可怜。有天晚上9点多，某个分公司的一个爷们上线开播，很无奈地去销售自己的产品，通过聊天才知道，他是为了完成任务而开播。”

他认为，背后反映的是各地邮政直播间运营能力参差不齐，差距很大。“比如四川锦江邮政直播间，你什么时候去看都是颜值比较高的美女组合在讲美妆，从她们的装扮到妆容，再到话术和场景搭配，都有很强的销售力。”

各大直播间，各卖各的，碰到选品能力相对不足的，容易给消费者带来不好的体验。目前，邮政直播间在售的，很多是第三方的店铺链接，十分考验选品能力。尽管邮政有着充分的供应链资源，但 在品控环节上没有足够规范专业的把控，依然难以在直播大潮中立住脚跟。 一旦部分直播间出现产品质量不佳等问题，消耗的仍然是消费者对中国邮政的信任。毕竟，大多数消费者都是冲着“中国邮政”而来，而非邮政某分公司。

要想在直播带货领域做得长久，中国邮政还要向东方甄选、交个朋友们学习，在直播运营管理上再下功夫，例如在选品、质检、主播培训、售后、配送等直播环节上进行统一管理与输出，确保邮政直播的消费体验。只有这样，才能为邮政直播、为上百个账号提供更好的直播进阶之路。

来源 | 派代 作者 | 小灵 版式 | 麦兜

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