智能汽车内卷时代，车企如何精准定位差异化破局？

智能汽车配置堆砌，内卷时代来临，车企如何应对和自救？

当下智能汽车已进入 “内卷”时代：入局新车型无不在宣传超大尺寸中控屏带来的强烈视觉冲击、超高分辨率的屏幕带来更清晰的视觉享受、足够高的芯片算力带来丝滑的车机体验、激光雷达搭载为汽车实现更高级别的自动驾驶等等。

据威尔森数据监测显示，目前乘用车市场12英寸以上的液晶中控屏占据主流，2022年其装备率达31%；其次是10-12英寸，装备率达28%；两者在近5年的平均增速分别是4%、6%。分价格段来看，12英寸以上的中控屏主要搭载在10万以上的细分市场，尤其是10-20万和50万及以上市场，装备率分别为39%、47%。

整体上，自主品牌与新能源车的大屏装备率明显更高；在20-30万细分市场自主品牌的大屏装备率已经达到80%。

除了智能化硬件堆砌外，众多车企也在其他方面进行积极尝试和功能布局，其中相对较为火爆的便是各种小场景的创新优化：如车辆内置的小憩模式不仅可以令座椅一键躺平，自动关闭车窗及遮阳帘，还能自动开启空调调节车内温度保持空气流通；特斯拉首创的“露营模式”不仅带动了车内折叠床的普及，还带动车尾帐篷、便携式家电等设备与智能座舱的结合。

但是，智能化配置和场景模式并非越多越好，它们不仅给车企带来更高的造车成本，同时也提高用户的学习成本。对车企而言，最主要是精准定位目标用户、找到他们的核心共性需求和个性需求，打造差异化座舱功能，带给用户独特体验。

威尔森智能化程度分析平台“智见分晓"

威尔森在2022年开展了一系列用户研究课题，总结出各类用户对汽车智能座舱的共性需求和差异需求。

健康是所有用户最核心的诉求

后疫情时代，健康成为普罗大众最关注的问题之一。《2021 国民健康洞察报告》显示，93% 的人认为「身体健康」是人生中最重要的事情，74% 的受访者因为疫情改变了生命观。

汽车作为人们出行的重要交通工具，同时也是人们生活的重要空间。在新冠疫情之下，人们对车内健康和安全的要求也越来越高。威尔森用户研究课题研究 了2501位用户，发现近40%用户对汽车“健康空间”表达了满心期待，远高于其他空间比例，且在各类用户之间暂无显著差异。

从供给端来看，与健康直接相关的配置装备率相比其他可提升便捷性、舒适性、科技感的配置装备率更高，且呈现明显上升趋势。车内PM2.5过滤装置和空调系统带空气净化器在2021年的装备率分别为61%、62%。

从需求端来看，用户对健康相关的配置需求也处于上升趋势。威尔森连续监测了5个与健康座舱相关配置的用户需求历年变化，发现用户对空调系统带空气净化器、车内PM2.5过滤装置的需求最直接，“必须有”的比例接近35%；对其他配置包括空气质量自动控制(AQS)、抗菌滤芯、CN95空调滤芯的需求也较高，“必须有”的比例在20-30%之间。

为此，众多车企也相继打造富有特色的“健康座舱”： 从10万不到的低级别车型、到20- 30万的中型车、再到50万以上的豪华车型、甚至MPV，均为“健康座舱”提供不同的解决方案： 小到车内环保材料、各种配置/过滤器等，大到空气管理系统、健康生态服务系统，车企使出浑身解数、希望博取更多用户的关注。

虽然全民都关注座舱健康；但据威尔森用户研究发现，越高端的用户、对车内健康相关的配置需求度越高，如对于“空调系统带空气净化器”，50万以上的用户需求度甚至高出20万以下用户需求度16个百分点。

因此，对于车企而言，如果想获得进入“健康座舱”赛道的入场券，需要保证基本配置，构建良好的环境健康，如确保材料的环保性、搭配空气净化器/PM2.5过滤装置等；如果想在此赛道赢得先机，还要进一步聚焦目标用户、突出解决方案的差异化、保持产品竞争力，如搭载健康监测系统，配备脸部情绪识别、生命体征检测、医疗大数据智能物联等功能,主动实现人体健康监测与诊断。

除了健康座舱，用户对于智能座舱的需求也各有千秋

◉ 70后追求舒适、惬意、尊贵的社交体验

威尔森研究数据显示，70后非常注重汽车空间的社交属性，是紧跟“健康空间”其后的第二大空间需求，他们希望在车内既有舒适放松的茶话会角落、也有专属贵宾室。

“我希望可以装一个吧台，能放一台咖啡机，有一个专属待人接物的地方——43岁 大众ID.6 Crozz换购用户”。

2019年开播的《扫黑风暴》中，#高明远的副驾驶#在众多热搜中脱颖而出，这一座完整的假山流水茶台嵌在豪车副驾驶，足以震撼网友一整年。

2021年别克GL8旗舰概念车将秸秆镶嵌于座椅骨架之中，座椅之间以咫尺见山水的茶台、富有想象力的山体造型，结合茶水意境，打造移动出行的会客厅，不断撩拨万千消费者蠢蠢欲动的心。

◉ 80后需要平衡家庭与个人梦想

作为职场中流砥柱、家庭顶梁柱的80后，更加需要“陪伴空间”，希望车辆能成为自己与孩子互动的乐园、并且它还能回答孩子提出的各种十万个为什么。

“嗨 NOMI，我想听超级飞侠的歌！嗨NOMI，今天会刮风吗？嗨 NOMI，你喜欢什么颜色……..在路上，小朋友不断地对NOMI提出要求，问各种问题，NOMI每一次都能给予及时的回答。——39岁 蔚来ES8 增购车主”

另外，作为放松小憩的私人领地，他们还希望车辆可以成为独特的“音乐空间”，是DJ工作室、家庭内沉浸式KTV、高品质音乐厅，承载自己未完成的梦想。

“我希望汽车可以作为一个唱k娱乐室，有亲戚朋友坐我的车，可以直接在车里唱K，带来更多的乐趣——39岁 蔚来ES8增购车主”

◉ 90后追求虚拟与现实世界的双重叠加体验

90后更希望车辆是一个“游戏空间”，借助AR/VR眼镜、高品质音响、可体验沉浸式游戏。其次还希望它成为“美丽空间”，自带专属衣帽间、化妆镜、美妆级光源等，是自己征服“世界”的出发点。

“我希望在车里可以放赛车模拟器，这是每个男孩子的梦想天地；下班后可以在这里打打游戏；并且车里要多个方向有音响才可以，这样在车里面可以营造不一样的立体声音——31岁 理想ONE 增购 用户”

◉00后追求虚拟世界的酷炫体验

00后更希望车辆是“影院空间”、“游戏空间”，可外接VR/AR眼镜、VIP包间般享受电影特效带来的影音冲击，或沉浸式的游戏氛围。

小结

未来智能座舱或将成为一众车型的标配，不过单纯的配置堆砌，恐怕难以形成真正有效的竞争优势。如何通过精准定位目标用户、 满足用户的核心需求甚至囊括其个性化的差异需求，实现稳固立足于当下的细分市场，才会是这些新兴品牌、甚至是那些目前正处困境之中传统品牌的有效出路。倘若只是一味地跟风去打造传统的A/B/C CAR，恐怕很难对当下的领先品牌造成有效的市场威胁。

即使作为当下表现优异的领先品牌，为了更好地实现新老用户更迭交替，促进“老带新”扩大基本盘，保持甚至进一步提升自身的产品竞争力，深入了解并研究其现有及潜在用户的各项需求，也将成为这些领先品牌的一门必修课。

内容节选于《2022智能座舱年度报告》

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