谁还记得天堂超市从“天堂”跌落“地狱”的悲剧？

蓝鲨导读：当我们集体迎接消费的繁花，谁还记得那些埋在2022年的企业尸骸

作者| 周氓

编辑 | 卢旭成

2022年12月7日，国务院发布新冠“新十条”优化防控措施；12月13日行程码下线，随后中国迎来新冠感染高峰。但消费的乍暖还寒并没有出现，兔年春节档电影票房拿下历史第二高纪录，旅游、餐饮等消费全面回暖。

开年后，从政府官员到企业领导人，全国上下都要在2023年撸起袖子加油干，彷佛曾将上海人、北京人、广州人、成都人、新疆人……封控在家的新冠疫情和动态清零不曾在中国大地上出现过。

恍如隔世。

今天，蓝鲨消费要记录的是一个精酿啤酒的头部玩家的悲剧故事。财务自由的老板2022年没有因为新冠疫情管控，选择将门店一关了之，遣散员工，跑到国外去躺平，而选择了不断折腾，不断地艰难求存，最后却悲剧收场。

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北漂夫妇圆梦酒吧超市

天堂超市的故事要从一家小卖铺说起。

2000年，詹小虎和单红伟从老家来到了北京。起初他们在火车站附近卖盒饭。后来听说三里屯那边生意多，二人便在三里屯幸福一村平房区开了一家小卖铺。生意规模虽然不大，但贵在稳定。2008年北京申奥成功后，北京的平房区面临拆迁改造。二人为了维持生计只能带着全部家当来到三里屯酒吧街摆摊。

彼时的三里屯，是年轻人、外国人的聚集地。2011年，二人决定在三里屯开一家洋酒便利店。起先二人打算以洋酒超市的名字命名，但又觉得不太吸引人。有一天，两位外国人来到便利店，在环绕一周后发现品类众多的酒后，惊呼了一声“酒堂”。二人根据酒堂联想到“酒鬼的天堂”，天堂便利店也因此得名。2011年9月为了方便消费者记住店名，天堂便利店更名为“天堂超市”。

起初，二人以洋酒、雪茄、巧克力等产品为主要产品售卖。为了留下喝酒的顾客，店内摆放了十几张桌椅，生意远未达到预期。供应商推荐下，二人开始售卖更为低价的精酿啤酒。这使得二人成为精酿啤酒中第一波吃螃蟹的人。

精酿的出现引爆了这家便利店。起初大多都是外国人捧场，买完酒也不走，坐在店里的休息区一瓶接一瓶地品尝着来自家乡的味道（进口精酿）。渐渐的，前来喝酒的人越来越多，附近的居民也都开始主动进店消费。

最火的时段莫过于世界杯时。夫妻二人在外面挂一个投影，支几张桌子，大家便围坐在一起喝酒看球，足球的魅力往往就是这么纯粹。这一刻不分国界，也没有语言的隔阂。但是好景不长，没几天就有居民反馈扰民。于是夫妻二人决定换个地方。

2014年9月，天堂超市迁店至三里屯新东路14号。门店面积也由最开始的100平米扩展至700平米，80多张桌子。凭借着多年积累的口碑，天堂超市一经开业便迅速成为了酒吧街最火爆的门店之一，平均每晚都有上千人涌入。

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天堂超市的成功密码

天堂超市的成功，可以总结为两点：

1、抓住了精酿红利

精酿来自美国，英文craftbeer，意为手工啤酒。国人美其名曰“精酿”。

美国精酿啤酒兴起的背景是，20世纪90年代，美国消费者掀起一股“仇视”百威英博等大啤酒公司的“逆流”，认为它们在作恶：为了获取更多的利润，尽可能地削减成本，置消费者利益于不顾，卖成本低廉、千篇一律的工业啤酒。精酿啤酒，让美国消费者觉得是手工的、创意的、体验性的东西。这让精酿啤酒能卖出高价（跟喜力等进口啤酒一样价格）。

美国新一代消费者不希望跟父辈喝一样的啤酒，追求个性风味，希望恢复并将祖辈（欧洲移民到北美新大陆时期）的酿酒传统发扬光大，精酿啤酒酒吧、工厂等雨后春笋般冒出。

2011年，精酿啤酒在国内的发展拉开了序幕。

精酿啤酒解决的是年轻人追求个性、中产阶级追求品味的需求。国内精酿啤酒早期的客户集中在北上广等一线城市，外国人、留学生、年轻大学生以及白领等。天堂超市首店位于北京三里屯酒吧街，降低了精酿啤酒的教育成本。与酒吧街上夜店里动辄几十、上百一杯的调制鸡尾酒、洋酒相比，天堂超市的精酿啤酒价格简直犹如白菜一般。

2、做精酿界的Costco

蓝鲨消费曾在《海伦司小酒馆IPO，市值超300亿港元，它的三个成功密码》一文中总结道海伦司的成功源自于封闭空间、有限选择和超高性价比。

选址上，与海伦司门店多开在优质商圈较次位置不同的是，天堂超市门店多开在三里屯、望京、工体、华熙五棵松这样的中心商圈。与海伦司相同的是，天堂超市也不单单卖酒，更成为年轻人社交聚会的第三空间。

年轻人进入天堂超市，只需要买瓶酒就可以随便找个地方坐坐，和朋友对饮聊聊天，也可以拼桌。24小时营业模式更解决了年轻人的社交需求。

与海伦司主卖自有品牌的酒水相比，天堂超市选品上走出了一条不同的道路。

与海伦司扫码下单方式不同，天堂超市一进门映入眼帘的便是琳琅满目的酒品。产品sku1000多种，占比最多的当属进口啤酒，绝大部分是精酿。天堂超市采取自由选购的方式，对消费者而言，即便是第一次到天堂超市也不会有任何心里压力，可以拿着购物框随心挑选。

为了保证酒品的畅销，天堂超市成立了选酒评选委员会，一共7人，包括老板、采购、店经理和几个老客户。他们每月都开会投票，选出需要新购的酒，并采取末尾淘汰制度，每月淘汰销量最差的那10%。

此外，天堂超市之所以受到欢迎，是因为天堂超市跟海伦司一样也走超高性价比路线。蓝鲨消费实测过天堂超市的门店，发现其酒水明码标价，跟其他酒馆、夜店高加价相比，性价比突出，部分产品价格甚至低于很多零售渠道售卖的价格。有很多商家到天堂超市拿货，到自己店里售卖，也有赚头。此外，天堂超市没有最低消费（不需要开卡座），这让年轻人掏几十元钱也能消磨一个晚上的时光。

精酿的红利，选址在中心商圈，超高的性价比，让天堂超市成长为精酿圈的头部企业。截至2022年6月5日，天堂超市全国有12家门店，除北京的6家门店外，北到长春，南到银川等地均能看到天堂超市的身影。精酿酒馆的成功，让詹小虎和单红伟将生意延伸到商贸、餐饮等业态。

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艰难求存，悲剧下场

对天堂超市这样的小酒馆来说，2022年有足球世界杯，生意本来值得期待。但2022年却是新冠最多点散发的一年，从上海到广州、北京、成都、郑州……

每次疫情，各地总是执行坚决的动态清零，首当其冲的就是餐饮、酒馆等人群聚集的商业业态，动辄被停止营业，严格监管。

疫情管控对精酿酒吧业绩冲击显而易见。海伦司的财报显示，2022年上半年一线城市酒馆日均营业额为7300元，2021年同期为9900元，同比下降26.3%。2022年上半年，共有69家海伦司小酒馆闭馆。已上市、财大气粗的海伦司尚且如此艰难，天堂超市的处境好不到哪里。

2022年4月底，北京新冠疫情爆发。5月，除保障基本生活需求的超市、菜店、餐饮机构等机构外，北京几乎所有室内文化娱乐等场所，暂停营业。这让本就艰难求存的天堂超市雪上加霜。

2022年6月，北京那一轮疫情进入扫尾阶段。除封(管)控区内的购物商场外，因疫情暂停营业的购物商场恢复营业，适度控制客流量，各类景区、景点、公园坚持“限量、预约、错峰”，按照50%限流开放。

天堂超市也按北京相关政策，于2022年6月6日0时起恢复营业。天堂超市希望抓住夏季精酿啤酒消费的高峰弥补之前的经营亏损。谁也没想到天堂超市很快以一种“悲壮”的方式闻名全国。

2022年6月9日，位于工体西路6号的天堂超市酒吧暴发聚集性疫情。仅在6月9日至6月15日15时，北京累计报告327例新冠感染者，均涉天堂超市。官方披露，天堂超市背后的运营实体——北京钰泰糖果娱乐有限公司在经营过程中未按规定扫码、测温、查验核酸检测阴性证明。

2022年8月2日，北京朝阳区人民检察院以涉嫌妨害传染病防治罪，对北京市公安局朝阳分局提请批准逮捕的天堂超市酒吧詹某某、单某某等犯罪嫌疑人作出批准逮捕决定。朝阳区市场监管局于2022年8月11日作出行政处罚决定，除责令当事人改正违法行为之外，还同时吊销其执照（登记证）。

经此一役，恢复营业后的天堂超市已奄奄一息。窄门餐眼最新数据显示，天堂超市目前在全国只剩下6家门店，5家营业，1家暂停营业。原本有6家门店的北京，只剩下2家，分别为六道口店和昌平店。

更悲剧的是，在北京奋斗了22年，好不容易在精酿圈打下一片江山的詹小虎夫妇，因为此事不但半生积累一夜回到解放前，且被纳入了失信名单。按相关法律规定，妨害传染病防治罪如成立，可以处三年以下有期徒刑或者拘役，后果特别严重的，可以处三年以上七年以下有期徒刑。蓝鲨消费并没有查到相关的判决文书，如相关部门严格按法律条文执行，那么詹小虎夫妇将面临牢狱之灾。

2022年12月7日，国务院发布新冠“新十条”优化防控措施；12月13日，行程码下线，标志着3年严防死守的新冠防疫政策已结束。

这距离詹小虎和单红伟被批准逮捕过去了127天。

一位在精酿圈艰难生存的创始人告诉蓝鲨消费，天堂超市确实做得很好，可惜倒在2022年。

2022年，因新冠疫情管控“想死的心”都有的不仅是天堂超市，海伦司的日子也很难过。财报显示，2022年6月底至8月中，海伦司又关闭了25家门店。截至2022年8月21日，海伦司共有821家门店。而据窄门餐眼最新数据显示，海伦司的门店数量为757家，半年又减少了64家。

随着消费的回暖，还有“青山在”的海伦司可以逐渐恢复那些关掉的门店，但已跌入深渊的天堂超市，还能像褚时健一样从谷底爬上来吗？

期待时间告诉我们答案。

PS：2023年2月25日，蓝鲨消费将在杭州以“穿越周期，韧性增长”为主题，重启“2022新消费品牌独角兽峰会”。

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