字节跳动、贝壳等互联网家装VS欧派、索菲亚等定制家居，“最后一公里”谁能取胜？

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编者按

近日，字节跳动上线了一款独立APP“住好家”，主要为用户提供全屋设计、标准化施工以及售后保障服务。“住好家”曾是字节“住小帮”旗下的一块家装业务，除了线上业务以外，还在北京朝阳区开设了线下门店。如今，“住好家”以独立APP形式出现，意味着字节在家装业务上或许会有更重磅的投入。

事实上，除了字节以外，不少互联网大厂都曾涉足家居家装业务，但既有人入场，也有人离场。到底家装业务有何吸引点，能引得资本丰厚的互联网大厂也纷纷涌入。与此同时，进军互联网家装的平台这么多，谁才能做好深入消费者家中的最后一公里服务；对平台们来说，拥有“钞能力”能否帮助它们更快到达终点；对定制家具及线下家装公司来说，互联网大厂又是不是可怕的竞争对手？

以字节为例，其已经形成了一个完整的围绕居住的业务体系，包括一站式家装服务平台“住小帮”、自营家装品牌“住好家”、房产信息平台“幸福里”、线下房屋经纪“小麦房产”，基本上可以满足消费者从选房、购房再到装修的一条龙服务。

其它互联网大厂在家居家装上的布局虽然没有字节这么全面，但入局时间也比较早，以阿里为例，其早于2010年就成立了家装e站，是依托于阿里天猫平台的家装O2O公司。

此后又先后成立了淘宝极有家，以及自有家居安装品牌“躺平”，后来改名为“每平每屋”；今年4月，阿里又开发了一款名为“屋颜”的App，融合了“种草+电商”的运营模式，主要推广阿里自营品牌homearch的家具、家纺、餐厨等商品。

而另一互联网巨头京东，则采取“两手伸”的战略方式，一方面积极引进丝涟、TOTO等品牌扩展家居家装品类，另一方面同时上线家居建材业务，并推出“京东家”为消费者打造线上家装一站式服务，包括搭配选购、找设计师、以及装修案例等，打通设计和服务环节。

总结起来，是几种不同的家居业务布局模式：

第一类，是以天猫、淘宝、京东为代表的“平台模式”，阿里和京东本来就是互联网电商平台的代表，其特点是具有庞大的用户粘性，并自带流量。

但这类平台自身缺乏“家居基因”，往往都是通过收购、投资、战略合作的形式，获得家居全产业链的资源优势，再通过平台进行整合，包括推出设计、家装、导购等服务，核心目的还是为了推动平台上商品的交易。

第二类，是以抖音、贝壳为代表的“垂直模式”，跟以撮合资源为主的“平台模式”不同，“垂直模式”的企业均选择亲自下场做家装。

据悉，“住好家”目前的设计师人数为33人，工长人数60人，在施工数量为120个，处于行业平均水平。以房屋中介起家的贝壳，也通过收购圣都家装，建立全新的家装品牌被窝家装，向家装业务发起冲击。

第三类，则是家居、家电品牌发起的“家居一体化平台”，比如海尔智家旗下的三翼鸟、国美旗下的打扮家，这些平台布局互联网家装业务的出发点，是通过终端家装业务，将流量反哺给上游的家电业务，增加品牌在全产业链的号召力。

第四类，则是以百度、大众点评为代表的“广告模式”，比如百度的“装馨家”，主要为消费者提供资源对接，以前端流量优势试图在家装行业占据一席之地。

不难看出，互联网巨头瞄准家装市场，早已不是这一两年的事情，家居新范式认为，巨大的市场规模，是企业前仆后继涌入的主要原因。

贝壳研究院数据显示，我国家装家居市场总体规模将在 2025 年达到 5 万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。其中，存量房装修成为家装家居市场的主要需求来源，存量房装修市场规模 2025年有望达到3.34万亿元。

此外，对互联网平台来说，家居家装业务也是一个能更好发挥自身流量优势和数字化能力的“好市场”。当下的主流家居消费群体几乎都热衷于网上冲浪，消费者在选购家具时，也特别喜欢在社交平台寻找灵感，而互联网平台往往具备较高的数字化能力，可以更好实现虚拟设计、搭配等功能。

最后，像海尔、美的、国美等原本就有家居业务的品牌，押注互联网家装的目的就更为明显，主要是希望聚拢更多流量，为自营品牌产品带货。

不过，“杀入”家居家装阵营的平台虽然多，但能留下的却不多。比如国美旗下打扮家，早在去年底就开始传出裁员消息；天猫e站早些年也曾被曝光济南站点老板卷款300多万跑路，80多名业主退款无门。家居新范式发现，对线上平台来说，如何甄选线下合作商，也是一大难题。

即便是深耕互联网家装多年的专业类平台，也不见得就一定能如鱼得水。成立于2008年的线上装修公司土巴兔，已经算是行业里的资深玩家，它从2018年开始多次冲击IPO，却始终铩羽而归，与公司始终较低的盈利能力有关。

为何对互联网平台来说，“家装”这块硬骨头会如此难啃下？

首先，是术业有专攻。互联网平台虽然拥有较高的知名度，但来到家装市场，其也变成了一个“新人”。家装行业看似低门槛，但当中涉及大量人与人的沟通环节，包括设计、施工、选材、验收、安装等，有时候“过江龙”反而不及“地头蛇”。

其次，是家装链条过长，品质不好把控。家装市场比较明显的特点就是低标准化，客户的差异化需求会导致装修方案和用料相差甚大，而且装修师傅的个人能力也会影响最终的交付效果，对于惯于执行标准化的互联网平台来说，要形成规模体系，还要保证交付品质，难度系数非常高。

最后，互联网平台在家装产业链中并没有那么重要。对于平台而言，更喜欢是将家装做成“标品”，以尽快完成信息撮合，实现流量转化。但平台的存在并不能直接改变装修过程，它只是改变了交易模式，羊毛还是出在羊身上，客户支付了高客单价，却未必能换回更高质量的服务，平台的存在便略显鸡肋。

但是，家居新范式认为，互联网家装的出现，还是对家居行业造成了一定的威胁。本质上，互联网家装正是整屋定制的一个自然延续，是由家装消费者的基本需求所决定，消费者希望获得更高效、更便捷、体验感更好的家装服务，互联网家装也才应运而生。

从这一点来看，互联网家装跟全屋整装之间必有一战，而胜出的关键，则是谁能更有效地组织起家装产业链的各要素，以及谁能提供更好的用户体验？对家装行业而言，运营效率以及用户体验才是根本。

因此，互联网家装想要挑战全屋整装，以字节、贝壳为代表的“垂直模式”，似乎更能克服平台末端服务能力不匹配的问题。就像上文所提到的，如果互联网平台只是以“信息撮合者”的身份入局，其很难把控家装服务的质量，也无法快速提高末端的运营效率。

我们可以对比“平台模式”的土巴兔、齐家网，以及“垂直模式”的爱空间和贝壳：土巴兔屡次冲击上市失败；而2018年上市的齐家网，今年上半年营收下滑至4.32亿元，净亏损更扩大至5708万。相较之下，爱空间2021全年业绩突破15.5亿元，同比去年增长42%；贝壳家装三季度实现收入超18亿元，环比增长了34%。

亲自入场做装修的“垂直模式”，显然在经营效率和服务质量上更占优势。以字节的“住小帮”为例，截至2021年8月，其行业渗透率已达59.1%，月活用户较2020年1月增长了5.4倍。

毫无疑问，互联网家装早已不只是家居企业的天下，互联网平台对家居家装市场的渗透，早已一步步深入，从单纯的信息撮合平台，到亲自下场做家装，再到打造具有设计感的生活空间，家装战事早已越来越卷。

比如被窝家装运用VR、AI、AR、大数据等新技术，实现智慧家装，真正做到家装服务可控，不断提高家装效率；爱空间早已提出“家的本质是对生活方式的满足”这样的理念，将家装竞赛从标准化提升至生活方式，为家装带入更多温度。

家居新范式认为，来到互联网的下半场，谁能对消费者说出“新故事”，谁能进一步整合供应链，谁能不断提高经营效率，谁能将家装这件“难事”标准化，谁便最有机会摘下这场赛事的桂冠。

文章来源：家居新范式

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