北京
春节档出彩出圈，五粮浓香赢得营销主动权。
文 | 千树
刚过去的春节假期，社会恢复常态推动烟火气加速回归，白酒消费市场取得红火开局。
微酒注意到，以“年味浓起来”为主题，五粮浓香携手黄渤、马东引爆新春欢乐氛围，为春节增添浓情年味；此外，五粮浓香还通过年味“码”上来，派发千万豪礼回馈消费者，促进对消费者的拉新、留存与转化，在“春节档”出彩出圈。
今日，微酒独家获悉，随着大流量、深触达、强互动等势能集聚，五粮浓香力夺2023年“开门红”，旗下战略品牌开瓶实现两位数增长，五粮春的表现更是一马当先。与此同时，春节期间与B、C端的精准链接与互动，让五粮浓香进一步累积了品牌资产，为抢跑2023年注入了强劲动能。
01
绑定“年味”，打造春节超级IP
年味，是国人过年的仪式感，其意义不仅仅是美食美酒盛宴，更在于亲朋团聚分享新年的福气与好运。
一个“浓”字，是国人对年味的终极诉求，也是五粮浓香的品牌关键字。
“年味浓起来”一语双关，尤其在春节期间，既饱含了国人对美好生活的祝愿，又构建了五粮浓香在这场年味追寻中的消费场景，让五粮浓香与“年味”深度绑定，二者的关联也在主题活动中不断得到升华。
通过梳理可以发现，“年味浓起来”IP已打造三年，从《一桌年夜饭》年俗场景的新表达，到名人“拜年视频”拉近消费者与五粮浓香品牌距离，到“一瓶一码”千万豪礼的福运分享等等，“年味浓起来”主题活动以年味为载体，持续引发消费者的情感共鸣，在推动五粮浓香旺销的同时，也逐渐成长为白酒春节档的超级IP。
有内容驱动，有明星联动，有平台爆破，使得五粮浓香在潜移默化中与消费者进行深层次对话，让消费者在年味中更好地读懂五粮浓香，为持续培育消费群体提供了更有温度的品牌感召力。
02
霸屏春节档，从口碑传播到心智占领
春节历来是白酒品牌的必争之节，是白酒品牌塑造品牌调性、抢占消费者心智的核心战场，在这场动销之战中，流量往往是决定胜负的关键因素。
依托黄渤、马东的名人效应，以及微博、抖音、快手、爱奇艺、微信朋友圈大平台的流量优势，“年味浓起来”推广效能得到几何级提升，全网曝光量累积超过11亿人次。除此之外，“年味浓起来”主题内容在线下定点投放7万余个电梯媒体、420余个户外黄金点位以及十余万终端等，实现了目标群众全覆盖。
更值得一提的是，在中央广播电视总台2023年春节联欢晚会上，五粮液以春晚“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出了总价值一亿元的明星产品。作为五粮液次高端核心产品以及五粮浓香的战略产品之一，第二代五粮春以首轮抽奖奖品出现，受到广大网友和观众的喜爱和热捧，由此引发五粮春的线上热搜与动销走量。
由此，“年味浓起来”以春节档霸屏的姿势实现着口碑裂变，而从主题上将品牌关键字、消费场景与品牌态度三者之间形成自然关联，在实现销售转化同时，五粮浓香高效精准地抢占着消费者心智。
03
联动B端，厂商协同抢跑2023
年味“码”上来，这里的“码”指的是五粮浓香的“一瓶一码”。
据了解，在“年味浓起来”主题活动中，五粮浓香通过“一瓶一码”共计派发千万豪礼，礼品涵盖现金红包、瓷器礼盒、爱奇艺会员月卡等超值福利，更有10001元的惊喜现金大奖。
操作简单的“开瓶扫码”背后，是五粮浓香公司发挥数字化体系优势，联动B端，通过“一瓶一码”精准触达消费群体，来助力渠道建设优化以及消费群体培育的营销创新与落地。
随着“一瓶一码”持续与B、C端强化链接与互动，五粮浓香正进一步累积品牌资产。微酒从渠道反馈的消息来看，“一瓶一码”极大激活了消费需求，使得五粮浓香酒开瓶率与复购率同比大幅增长，同时，通过豪礼回馈带来的消费体验提升反哺市场动销，极大提振着一线经销商与工作人员的信心，从而形成正向循环。
在业内人士看来，决胜春节档，五粮浓香在创新营销与品牌输出方面已经得心应手，此次“年味浓起来”主题活动又一次的创新与升级，彰显出五粮浓香与商家共建的营销定力，以及与消费者共享的品牌态度，让五粮浓香在开年便赢得营销主动权，为抢跑甚至领跑2023积蓄着强大的新动能。
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