一线直击春节白酒真实动销，“首个旺季”实至名归？

今年的白酒市场，能否从年头火到年尾？

文｜云酒头条商业中心

“往年都是初七、初八甚至更晚才开门，今年直接提前到初五就开门了！”

“今年的旺季是完全超预期的，我整个春节都还在卖酒，朋友圈就没停过。”

“高端产品的动销起来了，虽然还比不上2019年，但对比前两年好太多了......”

以上是经销商们对于今年春节动销情况的部分真实反应。

随着大环境好转，白酒动销场景也逐渐恢复，需求回升趋势明显，主流单品批发价格企稳回升。

今年春节，经销商们总算是“过了个好年”。

为迎旺季，提前开业

电商平台数据显示，白酒在春节假期中受欢迎程度颇高。

例如今年春节假期前的年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；1919数据显示，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

回归线下终端，白酒销售也是如此。

成都华源商贸负责人付宇豪表示，节前已经预料到今年春节销售会不错，但着实没想到这么好。“原本我们打算初十左右再开门营业，但看到好多同行都提前开工，于是我们也在初五就开始营业。”

对此，江西鸿鑫商贸总经理李昆（化名）表示赞同，并提及目前返乡情况基本恢复，需求回暖场景修复，虽略低于2019年销售情况，但新增库存得到部分消化，库存略增加1个月，大部分产品批价坚挺。

实际上，此前市场对于白酒春节动销是存在一定分歧的，经销商们主要担心疫情二次感染带来的恐慌以及康复后谨慎饮酒行为，可能会导致白酒实际饮用量受损。但通过本次调研来看，市场反映比较乐观。

有行业人士认为，随着场景放开动销改善，高端酒和地产酒已经率先回暖。预计节后，消费场景得到进一步修复和渠道补库存出现。

高端需求回升

区域名酒复苏

在走访市场过程中，云酒头条（微信号：云酒头条）随机采访了一位正购买完白酒的顾客王先生，他展示了他的购酒“清单”。清单显示，高端白酒（1000元以上）购买了4瓶，主流价位（500元）则买了两箱。王先生表示，主要是三年没有回老家，好酒送给长辈，其他的就聚餐时饮用。

经销商们反映，消费者们在回家探亲、亲友聚会等，都会准备白酒产品进行送礼。从价位来看，送礼多以500元左右的主流价位产品，以及800元左右的次高端酒居多；而亲友聚餐方面，诸如茅台、五粮液及国窖1573等高端酒则相对受欢迎。

值得注意的是，高端白酒的代表产品飞天茅台的价格在春节期间微涨。节前飞天的价格在2850元/瓶，春节期间散装酒已有接近3000元/瓶的价格。

由此看来，疫情放开后，白酒消费复苏，商务消费促进了茅台、五粮液、国窖等名酒的销量提升。从整体来看，今年白酒消费档次有所提升，一线名酒的消费场景进一步的扩容。同时，市场进一步向强势品牌集中，可以推断出今年行业的马太效应仍将加剧。

看完名酒，我们将视线聚焦到区域名酒上。

“春节期间古井各个价位带都卖得很好，古5、古8、古16等在部分店都出现了断货，部分源于厂家包装没有跟上。”合肥某品牌混营店销售人员如此说道。

该销售人员还强调，古5是各消费场景中的畅销单品。

谈及畅销原因，他表示，疫情管控调整后返乡潮爆发，区域名酒拿来送礼性价比也高，累计销售预计节前可以恢复到2019年春节期间的八九成。

而区域名酒的复苏，还远不止于此。

六安市酒类销售人员刘添国介绍，作为迎驾贡酒的大本营，六安当地烟酒店及餐饮店往往对家乡品牌的推荐力度最大，迎驾门头店和堆头数量也显著领先，今年春节，迎驾贡酒在六安的动销情况非常不错。

由此看来，受益返乡热下需求复苏，以古井贡酒、迎驾贡酒为代表的苏皖区域龙头酒企，在春节期间迎来了首个旺季。区域名酒也可借此放大品牌势能，为2023年打响第一炮做好准备。

总的来看，酒商们迎来这“首个旺季”，其实早有“苗头”。据不完全统计，春节期间，至少8家白酒企业出现在央视及地方春晚中。白酒消费的稳步回升，已成为消费领域不容忽视的现象。

首个旺季

报复性消费or长期性复苏

首个“开门红”之下，除了欣喜，不少经销商也表示出了担忧。

李昆认为，虽然今年春节确实销售情况好了不少，但其实并未恢复至疫情之前的水平，再加上刚刚放开，不少消费者可能有一个报复性消费心理，还是会担心这个旺季会不会只是强压之后的一次短暂反弹。

行业人士认为，今年白酒消费复苏将大概率成为行业趋势。作为疫情被列为“乙类乙管”后的第一年，酒水各类消费场景正在重新回归，这将成为白酒消费复苏的基础。

加之不少券商也对行业给予了乐观预判。

国台君安研报认为，白酒将开启一轮3-5年维度的业绩周期，其中今年下半年开始，白酒有望迈入1-2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期。

但另外一面的事实仍然存在。

例如对于目前渠道库存高的白酒经销商来说，春节假期的出货量，对其仓库库存仍是“杯水车薪”。

有经销商反映，由于去年疫情防控等因素影响，餐饮渠道、商务接待、送礼、宴席等场景用酒大幅减少，白酒终端动销远不如往年。但由于厂家压货等因素，2021年第四季度及2022年第一季度出现了大幅拿货，因此导致现有仓库库存极高的现象。

有券商统计数据显示，春节前有近一半的经销商库存超过半年以上；22.2%的经销商库存1-3个月左右；16.7%的经销商库存1个月内。

业界人士预判，目前经销商仓库中的库存，至少要到今年中秋节后才恢复正常。

那么，今年的白酒市场最后能否如这“首个旺季”一般，从年头火到年尾？今年白酒行业能否迎来新的“春天”？还待进一步观察。