春节消费研究｜团圆经济回归，线上消费展现“新活力”

兔年春节，作为中国最重要的传统节日，意义非凡。人们积蓄三年的消费意愿，随着疫情防控政策的调整得以集中释放，开启消费新序章。

这个春节，实体零售、餐饮堂食、跨区旅游、跨境游等线下消费全面复苏，消费实现翻倍增长，传递着中国消费复苏的信心与活力。

作为全年消费的重要风向标，春节消费对全年消费景气度起着标杆作用，全年消费市场将加速回暖，兔年中国经济亦将扬眉“兔”气。

消费者置办年货的热情高涨。

今年春节是疫情防控进入新阶段后的第一个春节，实体零售、餐饮堂食、跨区旅游等各类线下消费场景加快恢复，线上消费也保持旺盛势头。

据商务大数据监测，1月上旬，重点零售企业食品、饮料、服装销售额环比均增长20%以上。传统年货、土特产品、衣帽服饰、鲜花绿植等销售增长较快，物美质优、性价比高的商品更受欢迎。线上买花成为新年俗，家庭跨省游和长线出游都迎来爆发式增长。

兔年春节，对于很多中国人来说，不仅是一个重要的节日符号，更是全年消费景气度的风向标。线上线下消费复苏回暖，城市烟火气正逐渐回归。

合家欢消费场景爆发，80后90后年货记忆慢慢“进化”

根据官方统计，今年春运，有超过20亿人次大迁徙。热腾腾的中国年回来了，烟火气回来了，团圆经济也随之回归。

节日临近时，商务部消费促进司司长徐兴锋表示，米面油、瓜果蔬菜等生活必需品消费保持平稳，传统年货、土特产品、衣帽服饰、鲜花绿植等销售增长较快，物美质优、性价比高的商品更受欢迎，重品质、讲实惠的特征比较明显。

他还提到，餐饮消费更显年味。线下餐饮加快恢复，许多餐饮企业推出各类年夜饭套餐，北京、上海、武汉、济南等地知名老字号饭店年夜饭预订火爆，部分饭店预订量同比增长1倍以上；一些餐饮企业推出送餐到家、大厨上门等服务，满足多样化消费需求。

年夜饭方面，京东年货节期间的销售情况显示，春节前夕，花胶鸡、佛跳墙等吉祥菜热销，兔肉制品成交额同比增长超过50倍，鲍鱼成交额同比增长超过10倍，鱼成交额同比增长近5倍。生鲜细分品类中，猪肉、海产礼盒、肉制品的成交额同比增长超过了100%。水果品类中，柠檬、柿子、梨成交额同比增长超过了100%。

淘宝、天猫数据显示，异地年货成交保持同比正增长，春节期间，菜鸟除了联合快递公司在全国超300城不打烊之外，还通过自营的菜鸟直送，为城市继续提供次日达、送货上门服务。数万家菜鸟驿站春节期间同样不打烊照常服务。

淘宝食补预制菜搜索量同比增长3.4倍，从内蒙古的带骨羊肉，到广东的猪肚靓汤。京东销售情况显示，年货节期间预制菜成交额同比增长47%。其中，肉制品成交额占比33%，肉禽菜肴、海鲜菜肴成交额占比27%、19%。

今年初一到初三，大润发的客单价同比增长5.3%。地方特色美食成为畅销年货。广州市民最爱买蛋卷礼盒和益生菌；上海消费者最爱购买油条、蛋饺和肉包；昆明人喜爱购买生鲜和蔬菜，其中鲜活小鲍鱼、新鲜后腿上肉、大白菜、香菜、白香葱最畅销。济南人更爱买面点，馒头、油条、椰丝包和小笼包最受欢迎。

对不少80后而言，年货是属于瓜果糖茶的记忆，而随着经济飞迅发展和拜年场景的演变，80后90后的年货记忆慢慢“进化”至坚果礼盒、预制菜等新潮产品。春节期间，分期乐商城中坚果礼盒等商品的成交同比增长226%，90后买走了商城中一半的坚果礼盒。

乐信CEO肖文杰对新京报贝壳财经记者表示，虽然悦己消费、孝敬长辈、关爱亲友仍然是春节消费的主要趋势，但伴随着年轻人对新潮商品、新消费商品的追逐，年货清单也逐年“升级换代”。

快递不打烊为消费者送货。

祥瑞之“兔”成热销单品，“云逛花市”成年轻人新年俗

兔年来了，寅去卯来。不管兔年是不是本命年，只要有了兔年纪念版款就有了年味。年货节期间，天猫超市的雪兔多肉、“兔子花”仙客来颇受中国家庭追捧，其中，花形酷似兔耳朵的仙客来销售同比增长超过了10倍。

京东年货节消费数据也显示，春节期间，与“兔年”相关产品同比增长了30倍。从用户参与购买“兔年”相关商品的热情程度来看，江西、贵州、河南、湖南和广西的用户的生肖消费偏好度全国排名靠前。

从“兔年”相关商品的具体品类来看，装扮“家”的兔子饰品最受消费者欢迎，家居日用产品的消费金额占比最高，近两成；其次,兔子造型的珠宝首饰品类消费金额占比排名第二，作为祥瑞之兽，兔子成为这个新年最受欢迎的设计形象。

从热销的“兔年”相关单品来看，从中透露着浓浓的年味，销量最高的是每年年货中必不可少的饮料，而且是特别的兔年贺岁版。

根据淘宝天猫统计，运动户外产品，假发穿戴等潮品消费呈现两位数环比增长。1月以来，“宠物年夜饭”的淘宝搜索量环比高涨42倍；年货节期间，猫咪对联单日搜索量破亿。年轻人热衷轻断网运动、喜欢日抛式变美，追求单向奔赴式养宠的消费趋势明显。

今年，“云逛花市”也成年轻人新年俗。上海的王小姐表示，去年开了几十公里路，从市场上装了几盆年宵花带回家。今年她不想跑那么远了，于是在线上下单了一盆蝴蝶兰和一盆澳洲腊梅，第二天中午就送到家了。

天猫超市鲜花运营小二告诉新京报贝壳财经记者，年货节期间，超过200种年宵花上架天猫超市，从广东传统年宵花蝴蝶兰，云南的澳洲腊梅，到山东的冬青和四川的银柳，再到今年的人气爆款“兔子花”仙客来、雪兔多肉、开运竹、马醉木等，天猫超市的开运竹、雪柳销售同比增长都超过了500%，

“前几天下过霜，怕影响鲜花品质，这几天花农们正马不停蹄地在花田采收。”云南花卉基地许彬告诉新京报贝壳财经记者，春节期间是基地一年中最忙碌的时候，今年基地配备了100多位花农，他们白天主要负责采收，晚上进行加工、整理、打包工作。

“今年过年早，元旦前一周，‘年宵花’商品的搜索量翻番，不少人提前选购年宵花。”天猫超市鲜花运营小二介绍，现在很多年宵花瓶插时间长，买回去可以放上几天，到春节就正好是盛放期，开得极美。

家庭跨省游、长线出游爆发，云南度假商品成交额涨超14倍

家庭跨省游、长线出游爆发式增长，消费迎来政策优化后第一个小高峰。

在疫情开放后的首个春节里，父母在，不远游，变成了“父母在，一起游 ”。根据飞猪数据，今春最热门的国内旅游目的地是成都、上海、广州三个城市。许多南方旅游景区，游客人数也都迎来了爆发式增长。云南的度假商品成交额涨了超过14倍，海南春节期间度假商品订单量同比增长24%，赴港机票预订人次同比增长超22倍。来自北京，浙江，四川的游客最喜欢游海南，而浙江，广东，江苏的游客更青睐逛云南。上海，杭州，北京的游客最中意去香港。

数据显示，春节期间，飞猪民宿订单量同比去年增长超260%，大理、丽江、厦门、三亚、北海成民宿预订最热城市。飞猪APP上，春节期间国际机票预订人次同比增长超4倍，办理签证的人次同比增长超3.4倍，春节预订热度上升最快的境外度假地为：泰国、马尔代夫，新西兰。

徐兴锋提到，今年体验消费更受欢迎。旅游、赏剧、观影、看展、滑雪等过节方式更受青睐。上海、云南等地一些民宿客房预订率超过80%。各地剧场、影院人气持续回升。据灯塔专业版数据，1月26日11时58分，2023春节档(1月21日-1月27日)总票房（含预售）突破52.63亿元，观影人次突破1亿人！市场表现可谓振奋人心，尤其是今年大年初三票房报收11.23亿元超过了大年初二票房11.11亿元，实现大盘票房逆跌，点燃了市场激情。

飞猪春节项目负责人丁凡表示，今年春节的返乡出行、假期出游均呈现出量价齐升的特点，也是继国庆、元旦之后旅游市场迎来的新高点。“因为疫情已经3年没有回家过年了，今年早早就订好了机票。”来自杭州的张女士对新京报贝壳财经记者表示，今年会带着男朋友一起回家，“跟亲朋好友的饭局都约好了。”

在外辛苦一年，春节假期在家乡的小城、小镇过个慢节奏的团圆年是热门选项。飞猪数据显示，春节出游订单中小城的相关商品预订量同比增长近两成。值得一提的是，亲子型、携老型商品预订量同比增长超1倍。

商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣称，稳经济政策落地见效、生产需求逐步恢复、就业物价总体稳定、消费新业态新模式不断创新、消费新热点持续涌现等为消费市场复苏创造了有利条件。同时，也要看到消费复苏的客观规律，消费信心和消费倾向的恢复一般要慢于生产，因此促进消费仍需要长期发力。

肖文杰表示，“我们对分期乐商城1.84亿高黏性用户群体进行分析，其中90后占比超70%，他们多是新职场人、小镇青年和新市民群体。”他认为，从人群来看，95后作为当前社交生活最活跃、消费潜力最高的一批人群，他们对未来消费预期的积极乐观，有望成为2023年拉动消费的主力人群。

他还指出，随着疫情防控措施优化调整，居民社交、线上线下消费等逐步增多，正常生产生活秩序和消费场景加快恢复，居民消费热情正在回归，市场回暖迹象明显。从短期来看，今年元旦和春节时间相近，在各省市疫情感染过峰和居民出行逐步恢复正常的大背景下，2023年春节期间的消费市场迎来疫情防控政策优化后的第一个小高峰。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 陈莉 校对 赵琳