五里关火锅的品牌化之路——做自然地向阳生长的爬山虎

来源：封面新闻

岁末年初，五里关火锅“很忙”

2022年底的五里关火锅“很忙”。一方面，疫情情况的好转使得更多人走出来，五里关火锅恢复了门庭若市的热闹景象；一方面，在年末各大餐饮类评选活动中，五里关频频收获业内认可——获得2022（第七届）中国国际食品餐饮博览会“2022年度餐饮数字化私域建设标杆奖”、火锅参见“全国火锅黑马榜单”第四名、2022首届C183四川美食盛典“四川美食投资价值品牌”等。

我们不妨从行业奖项的角度来剖析五里关火锅“大热”的原因。据美团餐饮系统的报告，五里关火锅的会员订单比例达43.8%，即使在疫情比较严重的Q3季度，成都门店整体订单下滑34%的情况下，仍可保持会员贡献单量占比78%（其中20%为老会员多次重复消费）的好成绩，不愧为“全国火锅黑马”。出色的私域建设使五里关火锅形成高复购、“老带新”的消费形式，高忠诚度、高粘度的消费群体则是投资者们眼中的“财富密码”，五里关火锅获得“四川美食投资价值品牌”，名副其实。

行业奖项的获得是餐饮业对五里关火锅的认可，更是消费者的选择——因为顾客选择了五里关，走入店内吃火锅并分享，才使得五里关火锅从“新人”变成“黑马”， 从成都火遍全国。对此，五里关火锅创始人牟春霖表示：“其实我们在运营时并没有想那么多，就只专注于一件事情——以消费者为中心，产品为王。这既是我们品牌的核心价值观，也是我们一直以来在坚持做的事情。”

一个火锅品牌的“润物无声”

如果说2022年年初的五里关火锅是“很好吃的街边火锅店”，那么到年末再提起它，消费者更多会联想到 “最值得打卡的成都火锅品牌”“火锅行业的优衣库”等标签。可以看出，五里关火锅的“品牌化”并不是“来势汹汹”的强力出击，而是选择如涓涓细流般下“慢功夫”，让消费者在产品和服务中真切感受到品牌的力量。

牟春林告诉笔者，五里关火锅在品牌建设的过程中做了三个“动作”：一是对消费者提供更细致的就餐服务；二是加大力度培养制作手工菜品的后厨技术人员；三是成立监督小组，不定期在直营店巡查检验餐厅是否将品牌标准落到实处。而这三个“动作”的核心仍然是——以消费者为中心，产品为王，且每一步都极为重视人的体验，比如在培训后厨技术人员时，先从对于餐饮业的认知、对食材的感情入手进行价值传递，再进行技术能力的提高。在对服务环节的提高中同样如此，结合理论和技术对员工进行培训，在执行过程中强调标准，并制定考核奖励制度，从而形成五里关的品牌管理闭环。

牟春林表示，五里关火锅的方法论并不是喊口号，而是真真正正在为提升消费者的火锅体验，“也许这就是我们能够从社区中走出来，并区别于社区火锅的原因。我们希望能够服务火锅店周围3公里以内的人群，让他们能在很近的距离内想吃好吃的火锅就能吃到，我们希望去提供这样的社区解决方案。”

2022年，疫情的反复使得餐饮业十分艰难，而五里关火锅在逆境中成长，直营门店突破了10家，在去年行业的“至暗时刻”，任何一个品牌的业绩增长都是提升行业信心的强心针。在成都疫情防控形势艰难的时刻，五里关火锅通过提升自身产品及服务质量来拉动消费、振奋士气，同时组织员工进行社区服务，参与公益行动，体现了企业的社会责任感。在过去的一年，五里关火锅逆风成长，以服务消费者为目的，以服务社会为己任，交出了一份漂亮的成绩单。

2023，继续以消费者为中心，产品为王

2022年暑假，来自上海的张女士在疫情反复的“间隙”来到成都旅游，并专程打卡五里关火锅小关庙店，作为成都之行的收尾。张女士将她在五里关火锅打卡的照片发布在社交媒体上。评论里朋友问“好吃吗？”张女士回复：“是我愿意每周都排队一小时去吃那种。”

2023年，像张女士一样的五里关粉丝在上海就能享用到拥有“成都同等品质”的五里关火锅了——五里关火锅的直营店开到了上海，并将借由上海极强的品牌传播力，继续在华东发力。除了上海，西安、武汉等地也是五里关火锅的拓展目标。可以看出，在今年五里关火锅将继续加大品牌化建设。对于品牌拓展之路，牟春霖总结道：“我们的品牌就像爬山虎，会自然地朝着阳光最好的地方生长。而这一切的基础还是我老是提到的那句话——以消费者为中心，产品为王。”