丑闻缠身，3年烧光22亿！没救的“国民咖啡”，怎么起死回生了？

一个问题：创业需要钱吗？

你可能会觉得这是“废话”。

可就有这么一家公司——

在有钱的时候玩儿命「作」，一路横冲到了破产边缘。一夜间，资本断奶，资金链岌岌可危。

就在所有人都认为它必将“沉船”的时候，这家名叫“瑞幸”的公司非但没“死”，反而从一片废墟中缓缓地站了起来。

• 新品一经推出，首日销售66+万杯，首周入账8100多万
• 5000多家门店在全国遍地开花，甚至超过了“行业传统老大”星巴克
• 更让人不可思议的是，在腹背受敌的情况下，他们竟从“清盘”阴影中走了出来，不仅业绩全面转优、还要进军下沉市场……以至于人们纷纷开始猜测：瑞幸马上要重返纳斯达克了！

都说，失败是成功之母。

创业教父霍夫曼也曾说：创业最可怕的诅咒，就是过早拿到了太多钱。

所以，创业的人们，是不是都得“经历过绝境”，才能“涅槃重生”？
就没有一路顺风顺水成功的人吗？

今天，咱们就一起从瑞幸“死而复活”的传奇说开来，看看如今的创业者们，将会遇到哪些挑战？我们又有哪些方法去应对，从而顺利穿越逆境，获得最终的胜利！

【前世】咖啡异类，资本宠儿

不得不说，咖啡圈里的瑞幸，与作家圈里的郭敬明，很像。

曾经，在某次采访中，记者易立竞问郭敬明：作家圈接受过你吗？

郭敬明无奈地笑了笑，云淡风轻地说了句：我不介意。

同样的，如果你跟一位“专业咖啡人士”谈瑞幸，对方很可能嗤之以鼻：

瑞幸是做咖啡的吗？

实际上，人家之所以有这种态度，根源在瑞幸的创始团队上。

纵观大小咖啡企业，星巴克的舒尔茨在这个行业里混了5年，才最终出手入局。

Manner的创始人不仅是资深咖啡烘焙师，还独自经营了多年咖啡店，才创立了属于自己的品牌。

再看创办Costa的Bruno和Sergio兄弟，则是咖啡豆烘焙师出身。

而瑞幸的创始人呢？

不是租车的，就是卖车的，还有搞金融的，唯独跟咖啡没有半毛钱关系。

换句话说，在瑞幸的基因中，“互联网元素”远远大于“咖啡情怀”。

瑞幸咖啡的诞生，无非是一帮善于“圈钱划地”的互联网大佬，突发奇想，要一起搞个轻资产公司，换换玩儿法。

所以，如果你也想开一家瑞幸，真的不用懂咖啡豆、深浅烘焙、甚至连咖啡师都不用请。只需要花20万买一台他们的全自动咖啡机：从研磨到冲调，一杯标准的瑞幸咖啡，就做成了。

而如果你想入职瑞幸，也不用对咖啡有太多研究。毕竟，创始人们也不太懂……

就这么一个“外行公司”，怎么会在咖啡圈里兴风作浪，成为国民咖啡品牌的呢？

不得不承认，在爆出丑闻之前，瑞幸的成绩的确可圈可点：

• 18个月，从成立到上市，成为中国赴美上市的最快的企业；
• 2年拥有4507家直营店，旗下APP持续霸屏，用户数突破4000万，市值迅速冲破42亿美元
• 超过星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌，恐怕就剩下时间的问题了……

所以，“外行瑞幸”是怎么做到的？

很明显，自带互联网基因的瑞幸，选择了最擅长的“短平快”打法。

首先，他们将传统复杂的咖啡工艺，打造成千篇一律的流水线产品。

正如前面说的，一家瑞幸需要的所有设备，从制冰机、冷藏柜到操作台、收银机等等，都是统一从总部配置的。

这样一来，原本对“咖啡个性化”影响很大的研磨粗细、萃取压力、时间、水分比、与牛奶的比例等因素，就都变成了标准化的东西。

甚至，为了达到统一，避免不同批次咖啡豆对口味的影响，瑞幸只使用深度烘焙的咖啡豆。

“将咖啡豆烘出油，呈现的风味就更接近一致。”
“虽然对于传统咖啡来说，这样操作是不合格的，但对于一家成长型企业来说，做好品控更重要。”
瑞幸某位内部负责人如是说。

另外，深度烘焙的咖啡豆对豆子本身的品质要求也很低，无形中又帮瑞幸节省了一笔开支。

可以说，流水线、标准化的操作，让瑞幸咖啡“丧失了灵魂”。但也让它有了爆发式成长的底气。

再有，就是备受消费者欢迎的——无底线补贴。

新客户首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食半价……自从瑞幸APP上线，各种补贴活动就一直不断。

瑞幸是傻了吗？
当然没有。

通过APP将线下消费引流到线上，不仅能固化消费场景，更能大大减轻线下点单收银的压力。

更重要的是，店家还可以通过APP与客户产生更多连接，了解其消费习惯，收集其行为数据。再根据这些数据进行产品迭代，生意自然越来越好了。

最后，就是瑞幸出现的时间点。

2017年，中国咖啡消费市场规模仅为700亿，仅占全球0.5%。

然而，别看市场占比小，年增长率却高达15%。

可以说，这个时候，正是中国咖啡即将冲破起跑线，迅速崛起的时机！

据专业人士预估，用不了3年，中国咖啡市场就会增长到5倍以上。

看到这个结论，瑞幸还等什么？

必须All in入局啊。

后来发生的事实，也足以证明当年他们的判断，是正确的。

总之，瑞幸的成功并不是偶然。

它的出现，恰恰符合了大多数中国人喝咖啡的需求——快捷，便宜，是咖啡。

然而，一路高歌猛进的瑞幸却在烧光22亿后，突然爆出“作假丑闻”。

瞬间，资本断奶、四面楚歌。

他还能再爬起来吗？

这两年，瑞幸又是如何渡过危机，起死回生的呢？

【今生】奶咖霸主，再出发

转眼两年过去。

2022年5月24日，瑞幸咖啡公布了第一季度业绩：总营业利润1610万。

与2021年同期亏损3.64亿相比，一直靠资本喂养的瑞幸，竟首次实现季度利润转正！

• 有钱时，暴雷陷绝境；
• 没钱时，却扭亏为盈，越做越好？

这不符合常识啊？

“不懂咖啡”的瑞幸，到底有啥秘诀？

如果仔细观察瑞幸这两年的“出坑”经历，“转型”二字，功不可没。

瑞幸当年成立的初衷，是要做“中国的星巴克”，也就是主打“精品咖啡”。

像什么“国际知名咖啡大师”、“精选上好咖啡豆”、“先进烘焙工艺”，都是早期瑞幸宣传的噱头。

上乘的品质，亲民的价格，再加上各种“补贴优惠”，瑞幸就这么成了“星巴克平替”。

然而，爆出丑闻后，别说降价补贴了，就算原价出售，瑞幸都很难坚持下去。

可一旦涨价，顾客肯定不会买单：花这个价钱，干嘛不喝星巴克？

此时，摆在瑞幸面前的出路只有一条：转型！

该往哪里转呢？

刚开始，瑞幸试了鲜榨果汁、茶饮……结果发现，这些赛道里早已人满为患，“卷”成千层卷。

再想从中挖掘出新的机会，难比登天。

经过无数次碰壁、回血、再碰壁的尝试，瑞幸终于发现了一条“隐藏着大量爆款”的赛道——奶咖。

什么是奶咖？

从字面上理解，就是牛奶与咖啡的混合物。

但与以往“往咖啡加牛奶”不同的是，奶咖则是要“把咖啡倒进牛奶里”。

可千万别觉得我这是在做“文字游戏”，就是这么一个简单的顺序问题，最终成就了瑞幸如今的辉煌。

很快地，这种“咖啡味的奶茶”从厚乳拿铁到生椰拿铁，再到丝绒拿铁，一款接一款地爆。

瑞幸稳稳地坐上了“奶咖霸主”的位置。

与此同时，瑞幸官网再次发布公告：公司已完成金融债务重组。这将意味着，今后在任何司法管辖区，瑞幸都不再受到破产或破产程序的约束。

“瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”董事长兼CEO郭谨无比感慨地表示。

瑞幸，活过来了！

所以你看，不管是前进路上遇到了困难，还是在发展中遭遇了瓶颈，改变现状的方法其实只有一个——大胆改变自己！

固守过去，只会让你更快地消沉。

就比如瑞幸，在不断尝试不同赛道后，他又凭啥能在“奶咖”领域里连续出爆品？

并不是“有高人在背后指点”。

而是公司大胆启用了一支年轻的团队，夜以继日地批量研发新品。

然后先在内部“比拼几轮”，再确定哪一款能成为“当季主推新品”。

正如其广告宣传所讲：这杯丝绒拿铁，是从23款拿铁新品中卷出来的。

没有丝毫夸张。

还有，暴雷之前的瑞幸，只做直营店。从装修到设备，每家店至少要一次性投入30万，才能把硬件配备齐。更不要说，雇员、房租、水电等日常开销了。

2020年后，无法继续烧钱的瑞幸，开始大力推广“0元加盟”模式。

也就是说，如果你想开一家瑞幸，只需要向总部购买原材料，就可以了。

而且，如果你的店月毛利没超过2万，总部甚至会把原材料费退还给你！

这样一来，瑞幸才能在“没钱”的条件下，完成不断扩张：当年的蓝色狂潮，又回来了！

【未完，待续……】

看完了瑞幸咖啡的“前世今生”，心眼儿深受触动：

• 有钱时，他犯了错误，以至于陷入绝境；
• 没钱时，他又非常及时地一一将错误改正，重新走上巅峰。

所以说，在成长的路上跌倒了，并不可怕，重要的是你得赶紧爬起来！

哪怕周围人都认为你没希望了，自己也不要看扁自己。

擦干眼泪，总结教训，及时作出转变，生活必将给你更多的机会，给予你新的希望。

只要你能——

• 正自己的错误，从哪里跌倒，就从哪里爬起来；
• 把失败当成积累人生经验的宝贵一课
• 往事已矣，扔掉心理负担，一心一意努力向前

你就会拥有美好的明天！

所以，看完瑞幸和他的“逆袭史”，你又有怎样的看法呢？

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