鱼和熊掌难以兼得，五粮液赶超茅台或顾此失彼

兔年春节将至，白酒市场再度引发关注。不过，白酒消费高峰期的来临，似乎并不会改变白酒市场的格局。例如，近年一直位居行业榜首的茅台，其地位从来无人撼动。而一路追赶茅台的五粮液，则被业界视为“千年老二”，一直处于不上不下的位置。

不过，五粮液虽然行业地位尴尬，却仍然是股民最喜爱的白酒企业。公开数据显示，截至2022年9月30日，持有五粮液的股东户数高达64万户，位列全部A股第15位，位列白酒行业第1位。

只是，时钟拨回至14年前，此时的盛况与彼时相比，如同昨日重现。彼时，五粮液的股东户数高于50万户。但是，却在此后经历了长达八年的股价大幅震荡期，期间股价最高跌幅高达60%。很显然，五粮液股价的波动，与其发展过程的一波三折关系密切。毕竟，在白酒赛道，从来都不缺少实力强劲的玩家，而且人人都在你追我赶，稍有松懈，就行业地位难保。

业绩增速放缓，追赶茅台无望

作为行业老二，五粮液一直在茅台的阴影下发展，但是无论是品牌影响力、经营业绩还是规模体量，都与茅台相差甚远。而且，据2022年上半年财报，其业绩增速也在放缓，并落后于茅台。

实际上，14年前的白酒市场，却是五粮液一枝独秀的时代。根据东方财富Choice数据及公告统计，1998年-2004年，五粮液净利润一直高于茅台，直到2008年，茅台才首次实现对五粮液的超越。

此后，二者也是你追我赶、你上我下。直至2013年，茅台开始全面反超五粮液，而且二者差距越拉越大。导致这种局面的根本原因，一方面是因为五粮液营收、净利润出现负增长。另一方面，茅台经过品牌营销、产品定位等系列战略调整，已经在高端白酒市场占位。

随后的2021年，茅台营收首次突破千亿元，茅台也顺势进入千亿元营收俱乐部。而仅有茅台营收六成的五粮液，也与茅台形成了在规模量级层面的巨大差距。

值得一提的是，五粮液除了在营收方面与茅台相差甚远外，2021年归属于上市公司股东的净利润为233.77亿元，甚至不及茅台524.6亿元净利润的一半。

早年，作为离茅台规模最近的白酒品牌，五粮液也曾被视为追赶茅台的潜力选手。加上其年度业绩增速也十分可观，因此也被业界寄予厚望。只是，随着白酒市场的变化，五粮液的增速放缓，过去的增速优势也荡然无存。

例如，2022年上半年，五粮液的营收、归属于上市公司股东的净利润增速分别为12.17%、14.38%。而茅台同期的营收增速则是17.38%、20.85%。由此可见，本来在规模方面远不及茅台的五粮液，正在因为增长失速而离行业第一的位置渐行渐远。

经营受困话语权削弱，量价难齐升

在营收、净利润增速放缓的同时，五粮液还面临着冲击高端乏力、量价难以同时上涨的经营之困。但是作为仅次于茅台的头号玩家，五粮液显然对高端市场的占有率不足心有不甘。

财报数据显示，上半年，五粮液产品（商品酒）的销售量为18639吨，较上年同期增长15.13%。销量增长率超过营收增长率，这也意味着五粮液的营收增长是因为其销量的增长，而非价格的增长。由此，五粮液也陷入了价格难拉升，高价产品难被消费者买账的尴尬局面。

据媒体报道，目前，五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元，与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。只是，与茅台高端产品“一瓶难求”所不同的是，即便五粮液大幅提价，最终却因为滞销不得不优惠出售，以促进销量的增长。而这种优惠策略，无异于降价，自然让其高端形象大打折扣。

虽然五粮液与茅台在产品定位上各有千秋，前者主攻浓香型产品，后者则主打酱香型产品，无法在同一维度一较高下。但是出于品牌力的不同，无论是宴请自家消费，还是送礼追求排场，茅台与五粮液之间品牌调性的差距，并非一星半点，更是显而易见的。

与此同时，五粮液经营活动产生的现金流量净额为18.87亿元，较上年同期的87.07亿元同比下降78.33%。由此可见，五粮液的现金流压力也较大。而据财报分析，这与其库存量同比上升近三成有关。虽然五粮液产品库存量水平在下降，但是其它子品牌的库存量却在拖累其现金流。

五粮液库存高企带来的压力，或许还与其下游的动销有关。据了解，在近年外部经济环境萧条，消费力持续下降的大趋势下，白酒动销疲软是不争的事实。

而且，白酒企业大多采取“先款后货”的销售模式，经销商向白酒公司打款后，产品尚未交付的情况下，这部分金额计入合同负债。在白酒公司交付产品后，合同负债确认为收入。所以，一定程度上，这也可以反映公司未来的收入。

因此，终端消费市场的不景气，也将直接导致经销商“压力山大”，因为产品积压带来的资金压力也不言而喻。甚至有经销商表示，已经没有足够的资金用于备货。如同五粮液也不得不妥协与下游经销商抱团取暖。

但是，如此妥协也是一把双刃剑。财报数据显示，2022年上半年，五粮液合同负债同比下跌70.35%。相比之下，同期茅台、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等大型酒企的合同负债都处于增长状态。而酒鬼酒等中长尾的品牌，合同负债也在下滑，但是跌幅均不及五粮液。

如前文所述，合同负债的多少，约等于公司未来的收入高低。五粮液2022年上半年的合同负债水平，已经预示了其在2022年下半年的营收，或许也将不尽如人意。而背后的原因，更是令五粮液显得有些不堪。

那就是即便五粮液愿意在合作条款上做一些妥协让步，经销商依然不愿意承担太大的库存积压风险，向五粮液打款进货。由此也足见，五粮液经销商层面的库存积压问题，已经日渐显现。众所周知，在库存积压的压力之下，也难保经销商不会让利出售其库存产品。

例如，2022年双十一过后，互联网上就有很多媒体报道，五粮液等品牌与某电商平台爆出“不和谐”，起因就是因为在电商平台出现了白酒价格乱象，线上线下价格相差甚远。彼时，甚至有白酒企业为了遏制这一现象，向这家电商平台发送了《暂停合作函》。

很显然，这是白酒品牌为了维护品牌形象的明智之举。虽然五粮液官方未明确表态，确认五粮液经销渠道的真实情况如何，以及怎样应对这种情况，但是因此给品牌带来的影响，也不容忽视。

多品牌策略“后遗症”仍在，五粮液品牌价值存疑

回顾五粮液的发展历程，可谓一波三折。虽然早年独占鳌头，在白酒市场首屈一指。但是，在其加速扩张的同时，却因为子品牌战略失误，而弱化了五粮液的主品牌形象，稀释了其品牌价值。

令人瞠目结舌的是，五粮液的子品牌数量，一度高达上千个。也正因为其没有将定位聚焦在高端市场，而给了坚守高端路线的茅台，以反超的机会，并且再难有机会重新夺回行业老大的江湖地位。

在意识到其多品牌策略带来的问题后，五粮液也开始大刀阔斧“减肥瘦身”，不断精简子品牌，聚焦核心定位的产品。据了解，仅2019年，五粮液就清理了约100个系列酒品牌。

但是据观察，五粮液的多品牌策略，依然给五粮液带来了难以消除的“后遗症”。数据表明，其改革措施，效果并不明显。2020年-2022年上半年，五粮液产品收入，分别占全部酒类收入的84.03%、79.56%、83.02%。

虽然其主品牌的营收结构还算稳定，但是通过其营收水平及销量水平来看，这种结果依然是靠量取胜。也就是说，五粮液并没有因为缩减子品牌的数量，而给五粮液这个主品牌的高端定位加分。

「于见专栏」认为，相比茅台推出售价最低59元的冰淇淋却被哄抢，五粮液的高端品牌尚未获得如此大的市场认同，因此，在主品牌五粮液营收占比不断巩固的同时，塑造其高端化的品牌形象或是当务之急。

而如果五粮液依然坚守走量策略，恐怕无论是营收还是利润，想要短期赶超茅台，并非易事。因此，五粮液的品牌价值也频繁受到质疑，其在资本市场，更是难于与万亿市值的茅台相提并论。

结语

虽然在高端市场，五粮液也确实有一些拥趸。但是相比茅台的品牌力、市场份额，五粮液与其差距可谓肉眼可见。这或许与五粮液早年制定的不当品牌策略有关，又或者是消费升级、经济下行之时，终端消费市场陷入低迷的临时状态。

但是，作为曾经的行业翘楚，五粮液原本也有着与行业一哥茅台掰手腕的实力。奈何其既想贪大求全，又想占领高端。但是事实证明，鱼和熊掌确实难以兼得。五粮液想要突破这样的困境，恐怕还需要继续进行内部变革，丢掉一些价值不高的包袱，方能以一当十，成功突围。