营销专家陈壕：2023营销趋势展望

作者：陈壕 现任杭州度言软件有限公司市场总监

大家的市场营销工作在过去的3年中饱受新冠疫情影响，难以全面高效地开展，尤其是线下营销被迫停止或打断的情况屡见不鲜，很多公司的整体业务发展也不理想。

2023年，国家对新冠疫情的管控进入“乙类乙管”的新阶段。市场营销工作的受限条件不再存在，各品牌都在积极谋划，市场人也纷纷摩拳擦脚，准备在2023年大干一场。可以断言，2023年将是市场营销工作全面复苏的一年，大家都对市场营销寄予了提升品牌和助力销售的双重期待。

随着宏观经济社会环境、媒体营销技术、内容消费、大众心理等的变化，2023年的市场营销必将呈现出一些新的趋势，值得市场营销人引起注意和提前准备，在此分享给大家：

1、增量固然值得期待，但保住存量从未如此重要

2、市场营销预算增加，但对品效合一和ROI的要求更高

3、线下营销复苏，线上线下联动加强

4、重视客户关系营销，私域运营越发重要

5、大众心灵需要疗愈，健康文旅迎来新机会

6、内容营销更重体验互动，元宇宙有望迎来新机遇

增量固然值得期待，但保住存量从未如此重要

疫情管控放松后的商业经济势必会逐渐恢复活力，这为企业的发展提供了积极向好的基础。因此，不少企业认为务必在明年获得更多的增量市场以创造更好的业绩。

实际上，目前的经济发展仍存在高度的不确定性，疫情管控放松仅仅是解除了企业发展的一个束缚因素，而如英美西方对中国崛起的遏制、老龄化导致人口红利的逐渐消失、房地产绑架大众钱包影响了整体消费力等问题依然存在。疫情过后，大众对抵御风险的需求增长，这可能会进一步削弱社会消费力，疫情再次恶化风险依然存在、消费升级趋势被打断、市场竞争日益激烈等情况，都让企业获得增量市场存在困难。

因此获取增量市场固然值得期待，但保住存量市场对企业来说从未如此重要。通过市场营销工作筑起品牌的护城河，强化客户粘性以挖掘全生命周期的深度价值，在守住和做大存量客户背后的蛋糕的同时，再以合理的投入来获取增量市场，不失是一个安全且积极的策略。

市场营销预算会增加，但对品效合一和ROI的要求更高

冷清肃穆的2022下，品牌纷纷采取了收缩策略，尤其在市场营销的投入上万分谨慎。2023年，企业大多看好发展前景，纷纷摩拳擦掌打算大干一场，对市场营销给予了高度重视。市场工作力度必须相应地加大，未来的市场竞争也会更激烈，为满足发展预期和竞争需要，企业势必要增加市场营销的预算。

然而，寒冬尚未过去，更多的企业变得务实，预算增加就意味着要对市场营销工作效果提出更高要求。首先，品效合一成为必须。大多数企业会要求市场营销工作不能仅仅产生品牌效果，更要带来动销、提供线索、促进成单或提升客单价等直接能提升销售业绩的效果；其次，ROI考核更加严格。2023的市场预算如果比2022增加了50%，那企业期待的可能是1倍以上的综合收益回报。

要满足更高的要求，市场部门除了要思考如何管控成本，更重要的是以“品效合一”为目标来精心设计工作方案，提高与相关部门的共识和协同，精细化执行每个项目，以实现市场工作的结果收益的最大化。

线下营销复苏，线上线下联动加强

2023年再没有疫情管控下的禁足限制，人们能走出室内进入丰富的线下场景活动，线下营销势必迎来全面复苏。对于ToB品牌来说，展会、论坛、峰会等线下营销活动将逐步走上正轨，线下的客户拜访、售后支持等工作也能够正常进行，和客户面对面的直接沟通更有助于推动决策购买；对于ToC品牌，线下渠道将迎来客流复苏而成为销售业绩的重要来源，门店促销、路演、快闪等各种线下营销活动也将重新活跃，有助于强化品牌与受众的互动沟通。

为此，企业需要强化线上线下营销的联动，将线上渠道做为与受众日常沟通互动和提供销售服务的主阵地，并精心策划线下营销作为提供产品和服务、强化体验、提升形象的重要手段。如何以线上聚拢流量后导向线上/线下完成销售，通过线上线下配合来完成日常沟通和提升客户体验，以线下来提供必须的服务和提升品牌形象，将线下流量导向线上实现对受众的长期可持续的影响，值得我们思考。

重视客户关系营销，私域运营越发重要

企业要挖掘存量客户价值或发展增量客户，客户关系营销是必须重视的工作。

工欲善其事，必先利其器。无论是ToB还是ToC品牌，首先要配备适合自身业务特点和发展需求的客户营销工具（包括不限于CRM/SCRM/CDP等），并基于此搭建起以客户为中心的营销工作体系，综合运用线上线下的各种手段在全生命周期中适时地充分地与客户发生联系，以更好的产品、更好的服务、更好的营销来促进客户的认知、决策、购买、挽留、忠诚，推动业绩的持续增长。

在客户关系营销工作体系中，私域运营会变得越发重要。企业应积极构建自己的私域客户运营体系，将多元化的线上线下的内外部渠道实现有机整合，将每一次营销行动获得的客户在私域中留存下来，再通过长期的精细化私域运营去发掘客户需求以供更适合的产品和服务，通过加强互动沟通来深入地影响其心智。

大众身心需要疗愈，健康文旅迎来新机会

疫情持续三年，给人们的身体和心理带来巨大冲击。2023年，大众有迫切的身心疗愈的需求，让自己走出疫情阴霾。越来越多的人开始关注自身和家庭，开始关注健康和养生，开始思考人生的意义。企业品牌应该为大众提供相应的产品、服务和情绪价值，在帮助人们完成身心疗愈地同时完成售卖和强化联系。

在这个背景下，健康文旅领域有望迎来新的发展机会。健身、保健、露营、飞盘、旅游、影视传媒等领域的企业，需要思考如何提供更好的产品和服务帮助大众疗愈身心，从而获得自身的业务发展；同时，其他品牌要把握住这一需求，通过体育营销、联名营销、公益活动等陪伴大众完成身心疗愈，这样就有更多的机会进入受众视野、获得购买、赢得认可。

内容营销更重互动体验，元宇宙推动品牌营销升级

信息技术的发展持续推动着营销富媒体化。过去几年中，H5、小程序、直播、AR、VR等新营销形式层出不穷，可以预判营销富媒体化将在2023继续，这对内容营销提出了更高的要求：一方面，要提升营销内容的质量让其成为喜闻乐见的文化产品；另一方面，运用技术手段来强化互动和提升体验，将驱动受众融入到内容营销之中，更好地获取信息价值和感受品牌理念。

元宇宙是信息技术的前沿成果，将数字人、AR、VR等多种虚拟现实的工具载体统合在一起，能够带来极致的感官体验、完成深度交互并支持用户同步参与内容创作。2023年，会有更多企业积极地运用元宇宙来推动品牌营销的全面升级。

目前，业界对元宇宙创新营销还在探索之中，建议品牌可考虑的抓手有：如打造品牌元宇宙为客户提供文化消费产品、创建3D虚拟IP（数字人、数字吉祥物等）并策划传播内容（微电影、短视频、直播等）和在其他元宇宙中进行营销（如品牌广告、IP互动、数字藏品等）等，企业可根据自身需求选择合适的方式。

作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号：品牌市场相对论

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