面对大变局“以变应变” 雪花啤酒要做啤酒新世界的领导者

当下，全球正处于前所未有的百年大变局之中，对于中国快消品行业来说，也同样面临着前所未有的挑战。大变局之下，中国快消进入新周期。内卷，已经从一个流行于网络、代表着调侃意味的词，变成了2022年快消行业的关键词，这个词的背后，意味着过去30年，中国消费品市场数量型增长的正式结束。而作为我国啤酒行业领军品牌的雪花啤酒，早在几年前就已前瞻性的战略眼光率先进入高质量发展赛道，并已取得了显著成效。

近日，第七届中国快消品渠道创新大会在成都顺利闭幕，雪花啤酒董事长侯孝海参加了这次大会，并发表了以《新世界》的主题的演讲。当下，面临世界之变、技术之变、人群之变，我们该如何认识自己、如何认识世界，如何构建自身与新世界的关系？

雪花啤酒以“新世界”理论诠释百年未有之大变局

在百年大变局中，雪花啤酒“以变应变”，六年来，已历经了两轮的巨大改革。从2017年到2019年，第一个三年，雪花啤酒完成了一次自我革命性的变革，包括对工厂和队伍的优化，品牌重塑和信息化升级，提出了质量增长、创新发展的战略目标；从2020年到2022年，第二个三年，雪花啤酒鲜明地提出了要做高端、做大高端啤酒，推出了“4+4”高端品牌矩阵，在此期间，雪花啤酒克服疫情带来的困难，高端能力极大提高。

大势之下，雪花啤酒看清了行业痛点与企业自身问题，坚决实施变革。侯孝海说，“在那个时候，我们就觉得雪花啤酒一定要变，不变就没有未来。

没有“大变局”就不存在“新世界”

2021年年底，侯孝海提出了一个新的名词，叫做“新世界”。高度概括啤酒行业今天所面临的所有变化，也是对当下“大变局”这样一个时代的准确判断。

侯孝海表示，在整个国家都在走向质量发展新时代的当下，品牌时代、消费者自主体验时代成为主宰，唯有具备有质量增长、走向高端化、建立啤酒新世界企业竞争能力、打造新世界的管理团队以及要做世界一流的啤酒企业这五大要素，才能在啤酒的新世界成为真正的领导者。

通过本次大会发言中，侯孝海阐释了啤酒新世界的“四个变化”：

变化一，消费人群发生改变。Z世代成为了主流消费人群；Y世代消费基本盘逐年流失；X世代基本退出主流啤酒人群，特色啤酒对其还有一定吸引力；同时，女性消费者成为新饮酒力量。消费人群的变化决定了啤酒产业“变革”的最重要的方向。

变化二，消费场所发生了根本性的变化。线上电商从规模发展向质量发展进化；非现饮快速CVS化、CVS快速连锁化、特色化、品牌化、品类精益化、数字化；社区到家、社群等新销售方式逐步发展；在夜场，由于疫情冲击及Z世代成为主角，商务KTV衰落、量贩式下滑、音乐酒吧和小酒馆成长很快；餐饮端，持续连锁化、特色化、品牌化发展，并向餐饮街、美食街、综合体集中；新式消费场所和消费场景日渐成熟，露营、家庭聚会、圈层聚集消费、个性化定制蔚然成风。

变化三，啤酒的产品发生了重大改变。在风味上，拉格和低度化独大的格局未变，但特色口味、个性化口味发展趋势明显；啤酒产品在原料、包装、质量也上发生了根本改变，品质主义是新世界的底线。

变化四，价格和档次发生了根本性变化。中产阶级的迅速增长，消费层次由原来的金字塔结构变为纺锤式结构，价格档次拉伸是高端化的基本特征，价格档次上移是啤酒高端化的基本趋势。侯孝海明确，“高端化”是一个层层递进的关系，这就体现在这个“化”字里，通过价格由低到高。

侯孝海指出，“大变局”是我们今天面对的一个客观现实，正如我们这次大会的主题“大变局”一样。同时，“大变局”也是“新世界”概念的基础，可以说，没有“大变局”，就不存在“新世界”。

雪花啤酒紧跟时代趋势提出了“新世界”的概念，并在这个“新世界”里深入洞悉消费需求，唱响高质量发展主旋律，在“决战高端，质量发展”战略的引领下，在高端品牌塑造、高端营销渠道建设等方面全方位布局发力。逐步形成了“顶部传承，中部创新，底部品质”的品牌顶层设计和精神谱系。建立起了丰富的中高端产品矩阵，满足消费者的高端化、个性化需求，在“大变局”之下，实现了业绩的稳健增长，并向着做啤酒新世界的领导者的目标砥砺前行。