禹唐观察 | 软件行业体育营销赞助案例

随着云技术、人工智能、虚拟技术的发展，头部公司都在拓展业务范围，扩大营销投资就成为必要选项。

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是软件行业。

前言

科技行业是一个较为宏观的概念，从广义上讲，它几乎可以延伸到其他各个行业。在营销的叙事范畴内，我们更习惯将该行业的覆盖范围缩小，精确定位到与计算机、互联网、数字直接相关的技术领域。软件行业就是其中一个典型的细分门类。不过，随着整个科技领域的去边界化，我们已经很难通过业务经营范围对企业进行划分，分类上的交叉已经较为平常。

在真正的计算机和互联网科技领域，我国和世界领先水平客观存在着比较大的差距，当然，我们的发展速度是有目共睹的。一个最基本的考量指标就是核心技术专利的持有量，在这方面，以硅谷为主导的国际力量依然掌握着首要话语权。那些大公司不仅能够创造令人叹为观止的价值财富，也在推动社会进步方面贡献着力量。

计算机、互联网以及数字移动产业的发展离不开软件，事实上，很多顶尖科技公司都是从软件开发起家的，微软和甲骨文就是该领域的典型代表。它们的经典产品到现在依然在行业中发挥着举足轻重的作用。近年来，随着云技术、人工智能、虚拟技术的发展，头部公司都在拓展业务范围，扩大营销投资就成为必要选项。

在这方面，国内企业尚未形成稳定的市场格局，整体营销的理念也有所欠缺，因此，软件行业也成为国内体育营销市场的潜在增长点，毕竟这在海外发达市场已经尤为普遍。另外，软件公司的体育营销策略也在进化，从最初的产品和技术支持已经逐渐发展到与体育IP深度绑定，为体育消费者体验创新提供动力。

微软

微软的体育基因是与生俱来的，保罗·艾伦和史蒂夫·鲍尔默已经让答案显而易见。当然，微软的体育营销战略核心依然要依托于科技与体育的高度融合。早在2013年，微软就与NFL签署了一份价值高达4亿美元的合同。这一合作让NFL球队的教练使用微软提供的Surface现场指挥成为标配，此外，微软还参与到智慧场馆升级以及改善球迷观赛体验的工作中。

彼时，微软主要将重心放在体育科技的研发和应用上，Sports Performance Platform的推出就是最明显的例证。这是一套解析运动员训练、比赛表现的数据化管理系统。它可以为运动队或者运动员提供基于运动层面的分析数据和解决方案，得到了很多体育运动队的青睐。

2020年，微软又与NFL延长了多年合作协议，除了原有权益，所有32支NFL球队都获得了微软Teams平台的使用权，这是一种协作工具，可以将聊天、电话、会议、文件和文档整合到一个应用程序中。NFL是全美乃至全球吸金能力最强的职业联盟，赛事的核心市场及受众与微软有着完美的匹配度。观众和球员在享受技术带来的便利的同时，会在无形中加深对品牌的印象和对核心服务的理解，这极为高效地帮助了微软公司巩固全球市场的核心竞争力。

美国本土的顶级体育IP一直是微软体育营销的根基，除了NFL，纳斯卡也是微软的长期合作伙伴。双方的合作开始于2014年，2015年又与知名纳斯卡车队Hendrick Motorsports达成合作。通过旗下的Microsoft Azure、Office 365以及Power BI，微软为纳斯卡打造了一整套高效、智能、科技化的管理组织系统。事实上，从公司的日常运营、行政、部门协同到赛场上的工作调配，通过微软的助力，纳斯卡官方都能快速、便捷且富有效率的完成。这样的赞助形式，无疑是一项长远的、可持续性的合作。

2020年，微软成为了NBA、WNBA、NBA G联赛和美国篮球协会的官方人工智能合作伙伴以及官方云和笔记本电脑合作伙伴。微软和NBA数字公司在微软Azure上创建一个创新的、直接面向消费者的平台，该平台将使用机器学习和人工智能来提供下一代的、个性化的比赛转播和其他内容产品，并整合NBA的各种产品和服务，贯穿其业务。这将创造一个更加个性化的粉丝体验，根据球迷的喜好定制内容，奖励参与，并提供比以往更多的洞察力和分析。

近年来，微软也在不断拓展自己的营销思路，希望涉猎更广泛的运动领域。2019年，微软与北美电子竞技组织Cloud9达成合作，双方共同开发新的数据驱动电子竞技工具，帮助他们提高训练效率，并确定最佳的获胜策略。微软认为，把自己的技术专长与一些世界上最好的游戏玩家和教练结合起来，就有机会开发一些真正创新的技术。

今年，微软还与WNBA球队亚特兰大梦想达成一项具有里程碑意义的多年合作伙伴关系，双方希望建立一个联盟，旨在通过技术、体育和社区项目，在亚特兰大服务不足的地区改变女子比赛。这一变革性的合作关系凸显了双方对亚特兰大社区的共同承诺，以及对女性的投资和赋权将有助于创建更紧密的社区、更强大的团队和更好的领导者的信念。

在美国之外，微软选择了足球这项全民运动。2014年，微软牵手皇家马德里，为其提供独家的电子和虚拟服务，并为俱乐部打造一个全新的球迷互动平台，并提出一些解决提高皇马内部工作效率的解决方案。彼时微软正在云技术上发力，顶级俱乐部有稳固的球迷基础，还享有很高的国际知名度，这被微软视为最佳的合作选择。

到了2016年，微软开始与西甲联盟合作。微软通过整合Azure、Office 365等云技术，为西甲球迷打造了多款专属APP。新的APP会根据球迷对球队和球员的偏好，推送高质量的定制资讯或者相关视频。微软则凭借此举将自己的云服务技术打入体育市场。微软还可以通过自己的数字工具，与社交媒体上的西甲粉丝建立联系。

在随后的合作中，微软又将西甲内容纳入其新闻报道体系。2021年，微软又与西甲联盟扩大了合作，进一步聚焦通过数字化手段在全球范围内改变体育体验。双方还通过LaLiga的技术产品LaLiga Tech，合作开发媒体和娱乐行业的技术解决方案。在微软方面看来，西甲联盟是技术变革的领跑者，勇于将新的商业模式与微软的云计算和人工智能能力引入市场。微软与西甲联盟的技术合作在体育和娱乐行业创造了令人兴奋的新商业机会。

甲骨文

甲骨文公司的研究表明，体育粉丝渴望在体育场馆中使用更多技术。这或许能够直接解释为何这家科技巨头如此密集地在体育市场投资。作为硅谷地区的标志性企业之一，湾区的优质体育资产自然是首要绑定的对象。甲骨文与MLB球队旧金山巨人合作了超过15年，2019年，它又成为了球队主场的冠名赞助商。

今年，甲骨文与旧金山巨人扩大了长期合作伙伴关系，加入了POS系统，球迷可以在座位上订购食物和饮料，并为俱乐部提供实时数据，从长远来看，这些数据还可以帮助俱乐部了解粉丝们的订购方式和订购内容，以及零售和用户参与策略。提供餐饮的选择有助于吸引球迷，并大大提高比赛日的收入。

甲骨文旗下拥有一个销售点平台——甲骨文食品和饮料公司，旨在满足不同规模和类型的食品企业、酒店以及体育和娱乐公司的需求。它是一个功能丰富的系统，包含许多工具，可以帮助客户提高效率、改善服务和提高生产力。该公司高级副总裁兼总经理西蒙·德蒙特福特·沃克（Simon de Montfort Walker）表示：“虽然提供身临其境的无缝之旅给体育场运营商带来了挑战，但球迷期望的提高也创造了将创新和数字化带入传统体育场领域的机会。”

在金州勇士于2019年正式将主场迁至大通中心之前，甲骨文一直长期持有球队主场的冠名权。如今甲骨文与金州勇士也已经合作超过15年，虽然不再担任主场馆冠名赞助商，但是双方的关系并没有丝毫削弱。2021年，双方继续扩大合作关系。随着甲骨文性能中心的推出，金州勇士得以拥有联盟最先进的训练和恢复中心。

在甲骨文性能中心的支持下，新的合作伙伴关系包括联合技术开发，以增强球员的训练和表现。甲骨文执行副总裁兼首席营销官阿里尔·凯尔曼（Ariel Kelman）表示：“我们喜欢在性能中心等技术计划上合作，我们期待与勇士队合作，以各种方式帮助提高球员洞察力和表现，并为标志性的勇士队提供一切可能的竞争优势。 ”

2021年，甲骨文还把自己的体育营销投资范围扩大至赛车和足球领域。甲骨文先是成为F1红牛车队的云基础设施提供商，使红牛车队能够利用甲骨文的机器学习、人工智能和分析能力，在其业务中优化数据的使用，包括赛场活动和球迷体验。今年，双方深化了合作关系，甲骨文成为了车队的冠名赞助商。

阿里尔·凯尔曼表示：“F1是我们看到的增长最快的运动，在这里和世界各地都令人兴奋，对科技公司来说也是如此。”“这是一项非常完美的运动，因为它是最高科技的运动，最受数据驱动的运动。所以它只是为所有令人惊叹的技术提供了一个令人惊叹的展示。”

此外，甲骨文还成为了英超联赛的官方云合作伙伴。通过双方的合作，英超联赛可以通过新的赛场统计数据来增加每场比赛的精彩程度，从而更深入地了解球场上的实时情况。甲骨文公司的数据和分析以及机器学习技术将帮助每个赛季向全球数十亿观众实时提供这些开创性的统计数据。

阿里尔·凯尔曼表示：“甲骨文的机器学习专业知识与英超联赛丰富的足球数据相结合，是科技与体育的重大融合。”“英超联赛的失误空间非常小，所以数据对于发现每场比赛中有意义的时刻和故事至关重要。正是这些故事团结了粉丝，点燃了他们对比赛的热情。”

SAP

SAP成立于1972年，是全球领先的业务流程管理软件生产商之一，开发的解决方案促进了有效的数据处理和跨组织的信息流。SAP通过自己的产品和技术帮助运动员、团队、联盟和组织以最佳状态运行，也让自己一直处于改变体育和娱乐产业的前沿。SAP帮助其体育合作伙伴简化业务操作，使他们更有效率、更成功。

SAP的体育营销足迹遍布多个运动领域，包括足球、篮球、赛车、橄榄球、冰球、网球、电子竞技、帆船和马术。作为一家德国企业，德国本土的优质体育资产自然是SAP考量的首选。SAP当前赞助的德国运动队和赛事包括拜仁慕尼黑足球队和篮球队、霍芬海姆足球俱乐部、梅赛德斯FE车队、曼海姆海鹰冰球队等等。在国际上，SAP与NBA、NHL、WTA、世界帆联、国际马术联合会等都保持着长期合作关系。

SAP与拜仁慕尼黑的合作开始于2014年，今年八月份，双方又续约三年，一直到2025年。作为俱乐部官方商业软件解决方案合作伙伴，SAP支持拜仁在各个领域的广泛活动，例如业务流程的迁移和优化。通过与SAP的合作创新，拜仁可以接触到全世界的足球迷。SAP全球赞助主管拉斯·拉马德（Lars Lamadé）表示：“我们一起致力于创新的解决方案，以帮助俱乐部实现其体育和商业目标，并使比赛体验对世界各地的球迷更具吸引力。”

前拜仁慕尼黑CEO鲁梅尼格曾表示：”SAP的技术能够帮助我们实现三大目标：优化业务流程，推进我们的全球拓展计划；帮助我们的队员保持健康状态，发挥高水平；以及为球迷提供更好的体验。”为此，该俱乐部利用SAP解决方案管理端到端的球迷体验。通过实时了解球迷信息，俱乐部能够与球迷开展个性化互动，球迷的热情也前所未有的高涨。除此之外，SAP与拜仁的合作主要关注四大领域，即球队建设、业务运营、互联球场、球迷服务。

SAP自2018年5月开始成为梅赛德斯FE车队的官方业务表现合作伙伴。SAP和梅赛德斯FE车队使用SAP S/4HANA开发特定于客户的技术解决方案，帮助团队分析大量数据并监控整体业务性能。考虑到制造一辆FE赛车所需的复杂性、技术和零部件数量，SAP帮助团队全面提高效率，从产品采购、供应商评估到性能监控。

SAP Sports One的开发和实施是SAP与梅赛德斯FE车队合作的另一个关键产品。SAP Sports One通过协调所有行政、培训和团队管理以及人才开发和医疗流程，帮助俱乐部和组织实现体育绩效管理的数字化。

SAP与梅赛德斯FE车队的合作是传统营销和技术合作的结合。SAP执行董事会成员迈克尔·克莱因迈尔（Michael Kleinemeier）表示：“梅赛德斯-奔驰和SAP多年来一直是值得信赖的商业伙伴，两家公司都奉行推动创新和推进技术的理念。我们与梅赛德斯FE车队的合作将这种合作关系提升到一个新的水平。”

SAP与NBA的合作始于2012年，SAP利用自身的SAP HANA大数据平台为NBA自1946年成立以来沉淀的70多年，多达4500万亿的官方网站NBA.com/stats的统计数据提供实时分析，实现了让球迷可以更加快速访问到球员与球队、比赛的实时数据，以及相关新闻。基于SAP HANA平台, 所有比赛数据在赛事结束5分钟内既可上传刷新, 让所有的NBA粉丝可以随时随地查看自己喜欢球队的所有数据分析。

2021年，NBA扩大了与SAP的合作伙伴关系，以利用该公司的RISE软件。RISE与SAP的结合为NBA提供了所需的可扩展性和灵活性，将全球财务运营提升到一个新的水平。NBA也选择了SAP SuccessFactors解决方案来帮助支持多元化的员工队伍，并在整个组织中创造平等。NBA还通过将SAP解决方案和其他IT资源迁移到Microsoft Azure上，在创新和商业成功的基础上进一步发展。

SAP与NHL也保持着与NBA类似的长期合作关系。此外，在北美四大职业体育联盟，SAP还赞助了多支顶级球队，包括MLB纽约洋基、NFL旧金山49人和NHL圣何塞鲨鱼。SAP还把营销触角延伸至电竞领域，成为知名电竞俱乐部Team Liquid的官方创新合作伙伴，这也使其SAP HANA业务数据平台被应用到电竞领域，而SAP Leonardo数字化创新系统和SAP云平台也被应用到Team Liquid的管理中。

Team Liquid的《Dota 2》分析师马蒂斯·弗里泽尔（Mathis“Jabbz”Friesel）表示：“数据绝对是游戏规则的改变者。”“虽然你不能真正改变玩家在某一天的行动，但你绝对可以为他们提供最好的优势。我们的数据分析工具让我们能够为球队准备好他们将要面对的情况，让他们更舒服，这有助于他们发挥得更好。”

Adobe

Adobe是一家创立于1982年的电脑软件公司，Photoshop就是其经典产品之一。创造力是这家公司的DNA，它改变游戏规则的创新正在重新定义数字体验的可能性。Adobe将内容和数据连接起来，并引入新技术，塑造下一代讲故事的方式。

当下体育IP方都在追求创新的粉丝体验，这让软件公司看到了发挥自身作用的舞台。相比于微软、甲骨文和SAP，Adobe并没有特别厚重的体育营销传统，但是在最近几年，我们也能够看到这家公司在营销思路上的变化。

2019年，Adobe成为了PGA TOUR的官方文档平台和官方数字体验平台。双方专注于为粉丝增强和个性化PGA TOUR的数字体验，主要目标是通过PGA TOUR的各种数字平台创造有吸引力的数字内容。此次合作主要激活Adobe的三个主要业务领域，分别是Adobe Document Cloud、Adobe Experience Cloud和Adobe Creative Cloud。

PGA TOUR的目标是与每个粉丝建立个人关系，发现他们的喜好，然后为他们提供完美的内容。他们需要在数字领域取得胜利，并创造出能够让粉丝在方便的情况下消费他们的产品和平台。这样可以延伸到更广泛的体育领域，创新的体验已经成为必选项，这就为科技类品牌提供了很好的应用场景。体育版权所有者需要他们的帮助来改变粉丝体验方式。

近年来，Adobe又显著增加了在体育领域的营销投资。2021年底，Adobe先后与皇家马德里和MLB建立合作关系，不久前，拜仁慕尼黑也加入到Adobe的合作伙伴阵营。这些合作的本质都是相同的，其目标都直指体育粉丝内容和体验。

通过使用Adobe Experience Cloud，皇马将通过身临其境的体育娱乐体验连接世界各地的球迷，包括线上和线下。通过选择Adobe，皇马正在改变其与球迷互动的方式，在任何地方都建立更深层次的联系，从而带来更好的体验、忠诚度和全球增长。Adobe国际部总裁保罗·罗布森（Paul Robson）表示：“使用Adobe Experience Cloud，皇马将能够实时、大规模地分享个性化的粉丝内容，加速其成为全球娱乐品牌的使命。通过将球迷在球场上享受的激动人心的情感转化为身临其境的数字体验，俱乐部将能够与世界各地的球迷建立更紧密的联系。”

新的合作关系使MLB能够为数百万粉丝带来全新的个性化、无缝的体验。无论球迷们在哪里享受棒球，无论是在家里，在路上，还是在公园里，他们都能感受到棒球场的气氛。联盟及其俱乐部将能够通过先进的工具更无缝地合作，以签订合同，分享创造性资产，并直接与他们的球迷互动。

随着全球球迷人数的迅速增长，拜仁俱乐部热衷于用新的方式将球迷和俱乐部联系起来。他们将利用Adobe Experience Cloud、Adobe Real-Time CDP、Adobe Document Cloud、Adobe Acrobat Sign等推动粉丝体验的数字化转型。

Adobe的DNA就是让全球社区参与到他们扩展的数字商业生态系统中。通过将球迷在球场上享受的激动人心的情感转化为身临其境的数字体验，体育联盟和俱乐部将能够与世界各地的球迷建立更紧密的联系。下一代的全球粉丝本质上是创造者，Adobe无疑想专注这样的历史契机。

其他品牌

Salesforce是创建于1999年的一家客户关系管理（CRM)）软件服务提供商，总部设于美国旧金山。该公司近年来的发展势头迅猛，这也体现在对体育的投资上。2021年，Salesforce与美国奥运代表队以及洛杉矶奥运会和残奥会达成了为期7年的合作关系。该公司成为洛杉矶奥运会的创始合作伙伴，并负责提供其Salesforce Customer 360技术，以增强球迷和运动员在奥运会准备阶段的数字体验。此外，Salesforce还与美国广播公司NBC环球合作，赞助其对奥运会和残奥会的报道。2022年，该公司还成为了巴黎奥运会的官方支持商。

此外，Salesforce还与F1达成五年全球合作伙伴关系。双方将合作扩大全球F1粉丝群，并使用Salesforce Customer 360加深现有F1粉丝的参与度。Salesforce的使命是通过帮助客户在任何地方获得成功的技术，让世界变得更美好。在体育领域，Salesforce能让体育赛事和组织以一种全新的方式与他们的全球粉丝群建立联系。

云视频会议软件Zoom于2019年就成为了阿森纳的官方企业视频通信合作伙伴。该公司为阿森纳提供云平台，以便在所有设备和工作空间之间进行视频、语音、内容共享和聊天。2021年，Zoom又先后与F1和欧巡赛建立全面的合作伙伴关系。不久前，Zoom与F1红牛车队达成合作。

在Zoom的支持下，这些体育组织能够将他们统一的通信需求简化为一个简单、安全的平台。通过虚拟活动和现场活动的结合，Zoom能够提供一个无缝的混合和协作模式，为包括媒体、商业伙伴、接待客人和球迷在内的所有相关方塑造体育赛事的未来。

在2021年宣布成为曼联主赞助商之前，TeamViewer绝对算不上大众熟知的品牌，然而在远程连接领域，该公司已经发展了15年之久，装机量达到25亿。赞助曼联是一笔高价格的投资，但是这可以让更多人知道TeamViewer，而且在品牌知名度之外，它们还可以在物联网、数据分析和自动化等领域提供优质的解决方案。

TeamViewer希望利用曼联作为展示其全方位技术以及数字化和创新带来好处的平台。虽然TeamViewer已经决定在这份合同到期后不再与曼联续约，但是它依然能借助未来几年的合作提升品牌价值。此外，该公司还成为了梅赛德斯车队的合作伙伴，TeamViewer首席执行官奥利弗·斯泰尔（Oliver Steil）表示：“作为一项运动，F1的吸引力，尤其是梅赛德斯车队，在于它有多种用途。这正是吸引科技公司的地方，包括制造、设计、物流、监控、分析。”

随着全球数字产业的规模化发展，体育迷成为了科技公司的聚焦对象，越来越多的新公司加入体育赞助阵营就是最好的例证。针对应用程序的多重云服务供应商VMware赞助了F1迈凯轮车队。VMware将帮助迈凯轮管理、连接、保护和交付基于云的应用程序。这项技术驱动的合作将两个重视各自领域卓越表现的品牌联系在一起，VMware助力迈凯轮在整个F1赛季的运营，使车队在世界各地的位置保持联系和高效。

不久前，领先的数字工作流程公司ServiceNow成为了拉沃尔杯的全球供应商。该公司的解决方案为全球约7400家企业客户提供了出色的体验并释放了生产力，使世界为每个人更好地工作。能够支持体育的创新体验是一个巨大的机会，ServiceNow的存在能为体育迷提供一种全新的兴奋和进步感。

禹唐观点

近十年来，科技软件行业已经发展成为体育营销市场的核心参与者。体育赛事强调互动、体验和娱乐的特点也极为匹配该行业的业务需求。更重要的是，该行业内企业普遍财力雄厚，市场知名度大，与顶级体育IP可以形成强强联合的效应。另外，在头部企业的带动下，初创型软件企业也很自然地将体育营销作为必要的选项。

相比较而言，国内软件行业在整体规模和营销投资上都显著落后于国际领先水平。当然，这与我们的经济发展格局有着直接联系，不过随着我国数字科技的高速发展，软件应用的研发和服务能力必然水涨船高，这势必会带动行业竞争。从禹唐得到的市场反馈来看，国内已经有软件公司开始重点关注体育营销。

当软件公司认识到体育运动的魅力后，体育营销在这个行业的爆发就顺理成章。除了接触和曝光，这些公司还密切关注用户粘性，这是赛事内容和传播带来的独特价值。往深处挖掘，体育营销还能推动软件公司做出更多能够影响世界的创新，解决行业和社会的可持续性问题，这已经成为渗透至各行各业的焦点之一。

数字产业兴盛带来的一个直接后果就是新兴科技产业的爆发式增长，而且那些初创公司的动作极快，这都给传统巨头带来了压力。他们纷纷转向赞助来应对挑战，但是在选择过程中也有一些固定的标准，比如全球化、成熟的客户激活机制以及以技术为中心的新发展理念，而优质的体育资产正在向这套标准无限靠拢，他们也就很自然地进入到科技软件企业的雷达范围内。

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禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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