山姆“年货礼盒”凭什么高双位数增长？CMO道出背后这三大秘诀！

“2021年中秋节我们首创了鲍鱼加上菌菇的礼盒，当时的名字叫‘山珍海味’，这个商品自此就一直是山姆的‘英雄单品’。然而后来我们在许多地方都看到这款礼盒的复刻，差异化不再那么明显。因此，哪怕是‘英雄单品’，我们也是果断决定对这款礼盒做出革新，升级成了今年的‘海纳百川’礼盒”。

1月11日，在北京最新开业的山姆大兴西红门店，山姆会员商店中国首席采购官张青接受媒体专访时，详解山姆的“年货礼盒”爆火背后的三大秘诀时还透露，今年山姆的年货礼盒销售同比高双位数增长。

那么，让我们跟随张青的解读，一起感受下山姆的“礼盒经济”背后，到底是如何给会员提供独一无二的享受的！

1、

秘诀一：生活是具体的

“‘生活是具体的’， 价值对会员来说是一个个具体的事件和时刻，一口儿时的味道、一个更好的价格、一件别处难寻的商品……我们做事越专业，带给会员的价值和幸福就越具体”。

——张青

回到年货礼盒上，山姆又是如何做的呢？

山姆人的专业，构建了一个个会员具体的生活。“我们在研发商品时，考虑的不仅是产品本身，而是融入了会员真实生活场景”，张青举了今年的年货“三文鱼礼盒”的例子：“很多人买三文鱼就是生吃或煎着吃。我跟采购团队讨论了很多次，三文鱼礼盒要怎么做出新意？最后研发出了海鲜料理盛宴这款‘一鱼六吃’的礼盒”。

胡说有理注意到，这款三文鱼礼盒，鱼头做了泰式冬阴功三文鱼头汤，鱼身做了意式青酱三文鱼块，法式香草三文鱼腩，日式西京烧三文鱼，鱼骨头也没有浪费，做了中式干锅三文鱼骨，最后山姆的买手还把惠灵顿牛肉的做法搬到了三文鱼身上，做出了惠灵顿三文鱼，里面搭配了香浓菠菜和奶油干酪，乳酪清香，拉丝满满。

这六道菜，只要用空气炸锅，或一般水浴加热即可。“这样一条三文鱼，六种专业吃法，不到300元”，张青介绍到，相信会员能从这个商品上感受到非常具体的价值感、品质感和新鲜感。

再看看山姆的“人参阿胶礼盒”，在包装设计上，山姆用精妙的印刷工艺还原传统缂丝工艺的肌理。缂丝是历代宫廷御用织物的工艺，精美绝伦，甚至有“一寸缂丝一寸金”、“织中之圣”的说法。这种设计还原的呈现，让包装不仅停留在视觉冲击，更融入指间的触感和文化传承。

选用山东东阿县阿胶，取地道东阿泉水、绍兴黄酒等优质原料，传承东阿镇特有炼胶工艺 – 切块整齐不榻边，色如琥珀、黑如翳漆；阿胶含量≥26%、人参含量达3%；300克仅售188元。

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秘诀二：持志如心痛

“‘持志如心痛’， 26年如一日地坚持打磨商品力和会员价值。在年货礼盒这样看似常规的商品上，更是要‘革自己的命’，持续创新，为传统注入全新灵感”。

——张青

张青非常感慨道：守正出奇，会员商超这个正道，讲起来简单的，但要26如一日地坚守会员制原则，并非易事。“曾经有人问我，如果你们的商品被复制了怎么办？我说如果有人能复制出一模一样的商品，品质一样、价格一样，就说明这个商品在山姆已经没有差异化了，我们就需要放弃了。持志如心痛，这种心痛的感觉也激励着每位山姆人不断突破自己、追求极致。”

这里不得不提的就是胡说有理本文开头说道的山姆曾首创的“鲍鱼加菌菇礼盒”。“那时的名字叫‘山珍海味’，这个礼盒产品也一直是山姆的‘英雄单品’，可是后来我们在许多地方都看到这款礼盒的复刻，差异化不再那么明显。因为我们果断决定对这款礼盒做出革新”，张青介绍，这款革新升级后的产品就成了今年的“海纳百川”礼盒。

据介绍，该礼盒全部升级成海产品，内含黄金海域4头冻干活鲍6个，精选5-8年厚切响螺，日本进口的低温烘干元贝，并加入深海捕获的黑虎虾，加拿大红极参，12cm以上的进口花胶和9cm以上的大海星。采东海之极鲜，汇南海之奇珍。对比去年的“山珍海味”礼盒，鲍鱼数量从4个升级为6个，但把往年的菌菇，升级成全海产，更关键是，价格不变，价值感更强。

另外，菌菇礼盒十分普遍，但Member’s Mark的“丛山觅珍”礼盒则让“传统出新”。礼盒内汇聚来自浙江、福建、云南、贵州核心产区优质菌菇，集天南海北珍馐食材，呼应丛山觅珍的立意。今年山姆还将这款商品的价值升级，加入冻干黑牛肝菌、榆黄蘑等高端原料，仅冻干牛肝菌这一种食材，市面价值就近200元。而山姆的该礼盒商品内含7种菌菇，628g仅售268元。

“‘持志如心痛’，不敢对会员价值、对差异化有丝毫的偏差，这是我们第二个在做的事情”，张青再次强调。

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秘诀三：先看大海，再雕水滴

“‘先看大海，再雕水滴’， 带着国际化基因和深厚本土洞察，依托强大的供应链优势，采购团队为会员呈现全球精品和价格优势”。

——张青

“这非常好地诠释了我们的选品方式，就是把行业趋势先看清楚，再把每个商品给精工细雕出来”，张青表示，这件事虽然很多人都在做，但在山姆独特的土壤下，得到的结果就是不一样的。山姆是三合一的地方，首先背靠沃尔玛，资源非常丰富、非常国际化；第二，会员制商超，我们有十分独特的选品和营运逻辑；第三，起决定性作用是一个个具体的采购同事，他们既有国际背景，拥有广阔的视野，同时又深根在中国，具有很深入的本地洞察。我们每年都在招聘海外留学生，他们先到美国山姆培训一年，这样可以很深刻地了解企业文化、品牌精髓、会员制的理念，带着思考，再回到中国来。他们懂中国会员的生活和理念，同时又接受世界文化的融合。

就此，张青特别以“帝王蟹”礼盒为例介绍：最好的帝王蟹出自于智利，智利出产帝王蟹最好的地方是火地岛，这是南美洲最南端的地方，海水冰冷，海鲜生长缓慢，但肉质更饱满。火地岛一年的产量十分稀缺，而山姆的采购团队凭借敏锐的洞察，为会员提前半年便锁定了这些珍贵的资源，只挑选特定月份捕捞的帝王蟹，为会员争取到独特且珍贵的新年美味。

至于如何“雕水滴”，张青还是以帝王蟹礼盒为例介绍，日本烹饪帝王蟹的工艺非常有名，其中蟹道乐是日本有名的60年吃蟹的餐厅，其“一蟹三吃”是蟹道乐有名的吃法。山姆的这个帝王蟹礼盒里面就有一包关键调料，叫煎鱼昆布酱汁，这个酱汁就是山姆采购团队跟蟹道大师共同研发出来。

当然，这个季节还有备受关注的“车厘子礼盒”，山姆今年还首次尝试“包船”，全程“免打扰”模式，恒温锁鲜的整船包船模式，避免出现车厘子船期不稳定，延迟靠港风险，大幅缩短海运时间，抵达港口当天即出现在山姆货架上，最大程度还原枝头上的脆、甜、鲜。

据介绍，山姆车厘子清晨完成采摘，然后进行手工机器双重筛选，第一步手工筛选出外观饱满、品质优秀的果实；第二步再用机器精确地检查一遍，确保颗颗从颜色、大小、卖相等方面都符合山姆标准。胡说有理注意到，这样严苛“包船”进入中国的车厘子，双JJ级10斤装仅288元。

4、

百余种礼盒大卖，品类覆盖广

“山姆式”独特生活哲学，是为会员构建“更好的生活”的基石，也让山姆在一次次的大考中脱颖而出。

在“山姆式”生活哲学的孕育下，采购团队打造了一系列“具形具韵”的礼盒商品，不仅实现品质和价值的突破，还利用设计、寓意、工艺等细节诠释商品背后的经典与底蕴，让会员沉浸式地感受山姆格调下的新春。

“年货”一词虽古，年货本身却随着时代不断进阶，被赋予越来越多的情感价值，成为美好生活方式的缩影。对许多会员来说，送礼和置办年货，是与亲人和朋友的“亲密交流”时刻，为他们带去一年中最隆重、最具仪式感的惊喜。

在山姆，年货礼盒不仅仅与吃有关。闺蜜之间的精致送礼、适合父母的陪伴式礼物、为孩子挑选寓教于乐的惊喜、甚至是为萌宠制造春节氛围……无论场景和诉求为何，在山姆都能“一站式”地得到满足，通过一件件别出心裁的商品，传递生活方式的灵感。

譬如，这里有仅售2799元的Gucci围巾礼盒。还有仅售129元的全球限量的奇巧巧克力兔年礼盒，内含意大利进口的兔形设计巧克力和澳大利亚进口、黑巧含量达76%的威化，更有趣的是，这一礼盒造型很吸引人，内含新奇趣味兔形气球，礼盒内附带一根吹气管，会员可以自己给礼盒里的兔型气球吹气，互动性与趣味感十足，带来开年“扬眉兔气”仪式感。

还有给孩子的玩具礼盒，一款启蒙的繁花绮梦城堡莉亚公主积木，在同类商品价格过千的情况下，山姆这款只要259元。会员可以带着跟孩子一块儿搭，享受一天的亲子娱乐的过程。

疫情当下，平时喜欢户外下棋的老人很多只能在家里呆着，山姆就有一款AI下棋机器人礼盒，高度还原真实下棋对战场景，不仅提供专业象棋教学和陪练，还能通过机器人考取象棋技术等级证书，是适合陪伴老人、儿童益智以及合家欢娱乐等多场景的新潮礼物。

另外 ，“山姆云家”还引入新春设计感十足的宠物床、猫爬架、宠物贺岁套装等“氛围感”满满的商品，这些都是山姆与行业知名品牌共同设计定制的结果，受到许多养宠会员家庭的欢迎和追捧。

张青介绍，山姆一贯坚持“精选”的原则，虽然礼盒是每年过年的必备，但山姆必须推陈出新，持续做出突破，今年提供的年货礼盒大概是100多个，品类覆盖很广 ， 水果、南北干货、零食、鲜食、膳食补充等一应俱全。这些礼盒也是非常受到会员欢迎，同比去年达到高双位数的增长。