从漏斗到飞轮，社交资讯行业的投放思路变迁

01 从漏斗到飞轮，向ROI要增长

在网服这条高度依赖广告的大赛道中，社交资讯是个特立独行的存在。

首先，它的受众规模足够庞大。根据CNNIC的最新监测数据，国内社交用户规模达到10.27亿，位列全部应用类型首位，渗透率高达98%；与此同时，网络视频和新闻资讯两大赛道的用户渗透率也分别达到95%和75%。对于社交资讯应用的广告主，要在这样的市场中寻找增量是个「技术活」。

其次，消费者的使用黏性也比较强。如果将社交应用划分为强关系、弱关系和陌生人这三类，它们的月人均使用时长能分别达到39.7、14.1和8.8个小时。由于社交、视频和资讯等应用天然具备「吃流量」的特点，因此精准锁定用户拉新促活至关重要。

在相对饱和的市场中拉新促活并非易事，这也引导了社交资讯行业投放思路的变化——以往，广告主要的是规模增长；眼下，他们开始越来越重视ROI的增长。

具体来说，社交资讯行业的广告投放正从「漏斗」转向「飞轮」，它们之间的区别是：漏斗更重视在前链路上层层筛选流量，而飞轮则重视将前后链路统合起来制定投放策略，寻求实现用户侧和变现侧的良性循环。显然，后者更贴近本质，它寻求生意增长。

事实上，不止社交资讯赛道，整个网服市场过去几年都越发重视打造业务自我增长的飞轮。只不过，这个趋势在社交资讯赛道体现得尤为明显。

但是，知易行难。如何真正在业务上做出增长飞轮，仍需要大量投放和运营工具的综合使用。

过去一年，巨量引擎社交资讯业务部推出「比亿计划」，前后围绕14个主题向从业者提供学习资料和线上课堂。某种程度上，比亿计划就像是一本为社交资讯行业广告投放打造的学习手册，为广告主们提供一些新鲜前沿的产品介绍和投放思路，让他们能够更稳健地构筑起良性循环的增长飞轮。

02 如何转得更快：向后链路进发

飞轮能够释放多少能量？决定因素无非三件事：转速、摩擦力和飞轮大小。转速越高、摩擦力越小、飞轮越大，那么就能释放更多能量。通过比亿计划，从业者们能够清晰看到巨量引擎在这三个层面都推出了具体举措。

对于社交资讯行业，飞轮的转速取决于流量侧和变现侧能否同步发力。在过往的广告投放中，广告主非常关注用户规模，但极有可能导致低留存和弱变现的问题，这无疑意味着部分资源的空耗；但眼下，他们开始将更多重心向后链路倾斜，开始关注用户留存以及变现能力。

首先说留存。

与电商广告主越来越看重私域和复购类似，对于网服广告主来说，留存也关乎应用能否健康发展。根据CNNIC的一份调查数据，中国移动互联网用户在2021年仅增长4.4%。在行业充斥流量红利时，用户拉新促活的成本较低，雁过拔毛式的重投放模式没有问题；但随着市场逐渐饱和，流量成本升高，尽可能将用户留在端内就成为更理性的目标，需要从重投放转向精投放。

针对这个广告主的真实痛点，比亿计划对详细介绍了每日留存这款产品，它旨在提升用户整体黏性与活跃度。通过将用户7日内留存天数作为模型优化目标，每日留存可以帮助广告主挖掘出更多具备高黏性特征的核心用户。某陌生人社交平台在使用该产品后，用户7日留存率提升24%，留存成本降低16%。

其次说付费。

留存是第一步，它保障的是广告主和用户间能够建立稳定触达关系。付费则是第二步，它强调释放已有用户蕴藏的商业价值。而在付费方面，比亿计划围绕「每次付费」等产品进行了详细说明。

某种程度上，「每次付费」的突出价值是对过往成熟的付费产品再次进行模式升级。以往的投放产品，在探索用户时往往更倚重「付费可能性」或者「付费金额高低」；每次付费这款产品则通过预估用户付费次数进行出价，而关注付费次数本身就潜藏着两条讯息：它既可以评估用户的消费能力，也能引导广告主建立长效运营理念。

说到这里，你大概就能理解社交资讯在广告投放上的复杂性。

事实上，相较于线上电商或本地服务，网服领域的广告投放要复杂得多。广告主本身就有数字原生的特点，对于各种创新玩法有着极高的要求；与此同时，安装、激活、注册、留存乃至付费等多维度的后链路数据，也能便捷地与前链路广告投放数据打通。

随着广告主愈发向后链路看齐，各种复杂需求一汇总，就推动整个行业的广告投放晋身为复杂系统。而快速迭代的产品和玩法在客观上增加了广告主们的认知难度，比亿计划在这个时候的推出能够解决从业者的燃眉之急，帮助他们更清晰地厘清产品结构、投放逻辑和玩法思路，从而实现有的放矢。

事实上，除了每日留存和每次付费，比亿计划还围绕巨量广告体验版、搜索、优选起量、社交付费、星图短视频、潮流盲盒等新兴或热点话题进行专题讲解，站在平台方视角为广告主和投手们提供详细的实操技巧。

03 如何减少摩擦力：在节点趁势而上

飞轮转速的大小既依靠内在的驱动力，也需要仰仗外部环境提供较小的摩擦力。在不同时间点上，社交资讯行业的拉新促活难度截然不同，它主要与流量大盘的变动息息相关。

举个例子，社交应用在七夕等节点前后更容易获得用户青睐，拉新促活的难度较日常显著降低。但值得注意的是，要想拿到节点红利也是件颇具挑战的事情：首先，竞争更加激烈；其次，时间窗口很短。为了解决广告主节点获客的痛点，比亿计划也围绕七夕、十一、双十一以及元旦四个节点制作特辑，助力客户充分把握摩擦力最小时衍生出的机会。

相较于其他节点，七夕显然需要更强的氛围感和场景感内容吸引用户关注。因此，比亿计划就基于对大量素材数据的分析，为广告主和投手们提供了不同创意方向的参考（甚至具体到创意元素甚至视频可以选用的BGM），为从业者提供灵感。另外，七夕本身的参与人群偏向年轻人，因此对达人的组合使用策略也非常关键，比亿计划也在达人标签选择和不同量级达人使用上提供了实用建议。

作为每年最重要的长期，十一也为社交资讯行业拉新促活提供了丰富的机会。比亿计划也专门围绕该假期制作了一份详尽的「国庆黄金周抢量策略」。从错峰抢量期、国庆筹备期、国庆爆发期到国庆稳盘期，比亿计划为广告主们提供了从种草、爆发到留存的详细攻略。

针对商业价值集中迸发的双十一，比亿计划对各赛道的流量变化趋势进行了详尽分析。除此之外，双十一特辑详细介绍了不同产品的使用技巧并汇整了产品扶持政策，方便广告主和投手提前制定作战策略。值得注意的是，它还基于「规模赛道」「盈利赛道」和「盲盒赛道」的各自特点分别给出了个性化的解决方案，让广告主能够各取所需式地实现节点错峰高速增长抢量。

具有仪式感的岁末年初往往也是用户下载应用的重要节点，因此，元旦也成为不少广告主看重的拉新促活良机。在元旦特辑中，比亿计划则从流量趋势、竞价策略、人群触达和用户拓展等维度提供建议，其中还嵌入了竞价广告、巨量星图和穿山甲等产品的使用策略，帮助广告主快速跟上流量热潮。

如前所述，节点获客普遍面临竞争激烈和窗口极短的挑战，这需要广告主们提早做好周全准备，以确保在节点红利集中释放时不打无准备之仗。而巨量引擎推出的比亿计划就像是一本详细的教战手册，指导广告主和投手们在节点来临时更有策略性地冲锋陷阵、高效获客。

04广告的核心：贴合业务，创造价值

更快的转速和更小的摩擦力，让不少社交资讯行业的广告主们在巨量引擎中如鱼得水，并真正构筑起持续良性循环的增长飞轮。事实上，比亿计划中已经有大量客户的真实增长案例，它们借助丰富产品和创新玩法实现了低成本、高质量的获客。

仔细梳理过去几年整个数字广告业的发展，你一定会发现它的「行业化」发展态势越发明显。所谓行业化，指的是广告投放产品不再只提供放之四海而皆准的通用能力，它需要深入到一线业务中，并基于不同行业的特性进行适配化改造。如果说广告投放与行业实践以往是两条平行线，那么这两条线正在快速贴合到一起，这样的趋势在2023年一定会持续下去。

之所以会出现这样的趋势，与广告需要为客户创造真实价值的终极目标相关。如何创造价值？只有下沉到行业实践中才能发挥价值。从这一角度看，「比亿计划」无疑是一次成功的尝试，它瞄准社交资讯客户的真实痛点并在各个关键节点及时给出对应的解决方案。至少就目前来看，已经有大批客户从中获益。

归根结底，广告需要服务实践、创造价值。当整个社交资讯赛道正在出现从关注漏斗到重视飞轮的潜在变化，比亿计划恰好就成为了广告行业化发展的生动展示。