行业研究丨浅析户外音乐节的发展与模式探索④

户外音乐节逐渐成为国内音乐市场中的活跃分子，它是体验式的、互动性更强的文化服务消费，人们更愿意走进音乐节现场。在一番狂飙突进的洗礼后，户外音乐节也迎来了许多骂声。中国户外音乐节目前存在一些问题需要被关注，而未来的发展趋势也令人期待。

音乐节既是一种生活方式和文化资源，更是一种产业形态。这种复合的属性也推动着户外音乐节澎湃发展。本月的华谊兄弟研究院（ID：HB research）行业专栏，将对自带强文化娱乐属性的户外音乐节进行浅析，由此再结合案例观察户外音乐节的发展与模式，进一步探索多元化的商业模式与发展趋势，同时更透彻地认识当今户外音乐节的社会经济价值。本专栏的最后一期将重点聚焦国内户外音乐节面临的问题和国外户外音乐节未来发展趋势。

1►

国内户外音乐节面临的问题

中国最近几年的户外音乐节非常火爆，每年全国各地大大小小的音乐节数百场，有的影响力大的音乐节一票难求，万人空巷。尽管如此，我国的音乐节在发展过程中仍然存在不足之处。

控制票源与票价是根本

在国外的演出类票务市场，如:明日世界就是靠实名制售票一人一票的制度来防止黄牛炒票。但从中国的演唱会和音乐节的售票情况看，一人一票制度在中国不能得到有效的实施和落实。对于票务市场的规范化运营，不仅仅需要政府相关部门进行管制，更需要主办方的支持与帮助。对于门票的出售环节而言，规定正规的出售渠道和方式，减少天价票、黄牛票的存在。

2018年，仙人掌音乐节的票价为300元，2020年国庆期间，草莓、仙人掌等老牌音乐节的单日票价变成了500-600元，2021年国庆的单日普通票进一步提高，达到了988元，在不到五年的时间里票价翻了三倍多。非本地的观众还需要负担路费和住宿，一场音乐节之旅的价格一下子被抬到千元以上，劝退了不少人。就大环境来看，音乐节票价上涨很大程度上是受疫情的影响。另一方面，音乐节票价的上涨，反映出的是行业变现模式单一。如果长期无法摆脱只靠门票赚钱的状况，门票价格居高不下的问题会一直存在。而且高票价问题之下音乐节演出的质量依然参差不齐。长期来看，这些状况反映出的是音乐节成长缓慢，行业没有走向成熟的缺陷，对于行业整体来说是一种用户消耗，会限制未来行业体量。

同质化现象严重

目前，户外音乐节发展同质化现象严重，主要体现为户外音乐节品牌定位不明确以及品牌意识不充分，导致大量音乐节产品内容和演出形式“换汤不换药”。相比于国外的音乐节而言，国内音乐节起步较晚，再加上外部环境的影响，导致大部分音乐节未能培育出自己的品牌特色，对受众缺乏足够的吸引力。同时主办方对短期经济效益的追逐，缺乏长远规划，品牌效益不佳。

其次传统户外音乐节的表演风格多为摇滚或民谣这些歌手和乐手长期活跃于各大户外音乐节现场，在高频曝光的同时也过快地让观众们出现了审美疲劳。而类似演出阵容的单一性和重复性必将严重影响观众们的购票意愿。

运营模式不成熟，配套不完善，现场体验较差

“国内音乐节体验感下降已经是不争的事实，现场人挤人，不能去洗手间，否则观看位置就不保，高温炙烤下，无异于花钱买罪受。为了支持自己的偶像，粉丝还会连夜排队抢占前排，举着灯牌应援，严重遮挡视线……”

音乐节举办过程中配套设施不完善等问题也是影响音乐节发展的一大障碍。户外音乐节的观众数量往往较大，庞大的游客流量为户外音乐节的配套设施带来了巨大的考验。举办户外音乐节是一项庞杂的工程不仅需要巨额资金筹备现场演出所必需的大量硬件设施，更需要在组织管理上周密布置，尤其是演出组织工作，除专业经验之外，必须要有高度的敬业精神和执行力来保证，同时这也是积聚口碑效应的重要方面。而目前国内的很多音乐节，开演前宣传得天花乱坠，但由于组织管理不善，结束后往往招来铺天盖地的批评声，其中最集中的就是音乐节设施和配套服务问题，例如食宿、环境、交通等问题。这些负面影响不仅使主办方期望的宣传效果大打折扣，而且也不利于音乐节品牌的形成，同时严重影响了观众的娱乐体验。因此，在演出组织方面，主办方应在音乐节筹备期间就成立相关负责部门，尽可能考虑到每一个细节问题。如果主办方不具备这个能力，就应邀请相关专业人员或交给专业的演出组织公司去做。

一边是举办音乐节的主办方面临着入不敷出的风险，另一边参加音乐节的观众们花钱带来糟糕体验，现在音乐节活动卡在了一个十分尴尬的境地。举办一场音乐节，本来是一场能够带动经济价值的有利活动，但现在在举办过程中却问题频出，甚至可能有害无利。户外音乐节作为一个经济体的生命力很长。与其在混乱的洪流中冒险，消耗资金和口碑，不如停下来好好完善音乐节的整体举办方案，将内容做强做大，提高音乐节的运营能力，拓展盈利方向。人们依然期待一场成熟尽兴的音乐节。

2►

国外户外音乐节未来发展趋势

拓展产业价值空间势在必行

《2016音乐产业发展报告》数据显示，2015年全年中国音乐产业产值规模超过3000亿，其中音乐节产业占比略超千分之一，产值仅为3.39亿。中国的音乐节产业实际上在音乐价值产业链当中占了很小的一块。尽管举办户外音乐节可以收获巨大社会影响力，但其行业的普遍盈利状况并不理想。其原因主要就在于毛利润低、收入来源单一、单场扩容空间小、管理难度大等四个方面。

那么如何在整个音乐产业链寻找并创造更多的市场价值，不妨从创新价值空间、大数据分析和产业链整合三个方面拓展音乐节市场空间，并赢得相应的品牌溢价。单从创新价值空间切入，就是要进一步延展音乐节的线上影响力，实现音乐节的价值空间向移动端产品化转移；进一步延展音乐节的时空影响力，在现场有餐饮酒水、文创市集、沙地露营、休闲玩乐等常态化和个性化的商业服务。而音乐节的宣发、直播、音频，同样也能触达一大批受众，实现规模效益及品牌溢价；同时要为乐迷提供融合音乐、视觉、社会人文和环境感染力的全新综合体验，并进一步充分开发IP授权业务，实现音乐节盈利的重点，最终基于共同目标群体形成IP跨界联合，通过品牌共振，实现多利益主体共赢。同时打造“音乐+”的创意形式，激活各类独具特色的消费场景，丰富受众的视听和社交体验。

近年来，政府在推动音乐节发展上的参与感也愈来愈强，部分地区政府会给予音乐节一定的财政补贴，在公共空间用地和审批上也会有所支持，有些城市的政府甚至会主导音乐节的举办，将其打造为城市的“文化名片”。比如《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，一时之间山东出现了德州麦浪音乐节、潍坊新国潮音乐嘉年华、济南新青年音乐节、淄博向阳花音乐节等数个音乐节。户外音乐节作为一种现场表演和文化活动，可以在短期内汇集资金与人流，带动旅游经济，打造城市品牌，赋能经济增长。

紧密结合科技，注重创新发展

对于竞争激烈的音乐市场而言，牢牢地抓住流行趋势已经是立足于音乐市场的根本。抛开商业层面的因素，聚焦音乐本身而言，现在音乐市场上已经出现了摇滚音乐节、电音音乐节、民谣音乐节等众多类型，而且现在的主办方将表演形式都放在了现场演出的形式，极大地限制了音乐节的发展形势。所以现如今如何将音乐节进行升级，是众多主办方多面临的一大难题。在这样一个大环境之下，主办方更应该将目光着眼于创新发展之上，注重与新科技相结合也是未来音乐节发展的新趋势。

比如疫情的出现和元宇宙概念让虚拟演出逐渐成为音乐行业的新常态。音乐巨头积极投资天然适宜虚拟演出场景的游戏公司，游戏公司扩展到音乐消费场景，正说明了二者结合的必然性和该趋势的持续性。除了让虚拟艺人走到现实舞台，现实中的艺人也走向了虚拟舞台。虚拟现场有着充分的交互体验，打造了以音乐人为中心的社区文化，音乐人甚至比在线下更容易触及自己来自世界各地的粉丝们。虚拟演出除了在表演内容上难分高下，如今技术竞争的门槛也越来越高。这似乎也预示着下一代娱乐内容的趋势，将离不开技术手段。虚拟演出已经从现场演出的替代品，逐渐成为了互补品，跨越时空为观众带来了完全超脱于现实的独特沉浸式体验。

户外音乐节的文化意义和商业价值，是由所有参与者助力与写就的，已经超越了音乐本身，这也是户外音乐节能够引发人们热望与向往的基础。而国内音乐节主办方追求快钱的心态与众多乐迷渐行渐远。音乐艺术与商业并不是势不两立，音乐节的市场不断做大，经济价值才会日益高涨。成熟的音乐节能够巧妙与商业结合，在商业模式与音乐节文化构建上产生微妙的平衡，不仅为观众带来获得感，也能为经济产业带来巨大红利。

参考资料：

①张姗.《国内音乐节发展及运营研究》

②中国音乐财经.《打响虚拟演出之战：从现场音乐的替代品到互补品》

③文化产业评论.《户外音乐节这十年，撬动了哪些经济？》

*图片来源于网络

转载须知

本文系华谊兄弟研究院出品。转载须在文首署名华谊兄弟研究院（微信公众号：HBresearch）。如有侵权，华谊兄弟传媒股份有限公司保留采取相应行动的权利。