美素佳儿源悦上市，欲打造成菲仕兰第二增长引擎

撰文：藤遥

监审：范慧新

近日，菲仕兰全新发布美素佳儿源悦系列婴幼儿配方奶粉，聚焦肠道健康，以荷兰自家牧场的好奶源和全产业链全程管控，汲取三重自然源生力，助力宝宝好消化好吸收，为全面成长打下坚实的基础。美素佳儿源悦为助力Z世代轻松育儿而生，一经亮相就受到广泛关注。

源自然，悦未来，美素佳儿源悦新品上市./美素佳儿

对于美素佳儿源悦新品的上市，菲仕兰显然是寄予厚望的。菲仕兰中国首席市场营销官薛洁在接受媒体专访时指出，希望源悦新品在更好地满足中国家庭宝宝营养需求的同时，能够真正带领美素佳儿跻身于专业的肠道健康品类，也希望新产品能成为皇家美素佳儿之后，带领公司业务突飞猛进的第二增长引擎。

菲仕兰中国首席市场营销官薛洁就源悦上市接受媒体专访./美素佳儿

据QuestMobile的统计，2020年中国Z世代消费者就已超过3亿，他们是消费的排头兵，也是生育的主力军。年轻的消费者更注重自我，强调代入感和认同感。 网络化、服务化、产品质量是年轻妈妈的主流消费观。

另据尼尔森零售数据，今年1-10月，美素佳儿整体实现市场份额6.6%，最新10月的市场排名已经上升到第五位。其中，皇家美素佳儿今年的市场份额更是屡创新高，其在超高端价格带产品中的份额已经从去年同期的6.4%攀升至8.1%。无疑，美素佳儿已深度融入Z世代阵地。

洞察消费趋向

夯实品牌发展基础

想要成为年轻人热捧的品牌，就要坚定地站在他们身边，倾听他们的想法，流量背后的消费洞察至关重要。薛洁表示：“只有坚持产品创新，敏捷洞察和满足消费者的需求，始终如一地为妈妈们提供她们所需要的高品质产品，才能得到新生代妈妈们的青睐，为品牌长效发展夯实基础。”

90后、00后新生代妈妈在育儿理念、喂养方式、情感需求等都更有主见，同时面对诸多选择，难免会有困惑。美素佳儿不断挖掘消费者需求，发现消化吸收问题是消费者育儿过程中最大的痛点之一，同时Z世代妈妈们相信自然就是最好的。

薛洁认为，美素佳儿源悦为了更好地满足中国宝宝的营养需求而生，通过构建强大的肠道内环境，为宝宝的免疫力打好基础。源悦上市，将带动美素佳儿进一步夯实专业肠道健康品类，成为菲仕兰在华业务腾飞的重要增长引擎。

美素佳儿源悦上市仪式./美素佳儿

全新美素佳儿源悦依托荷兰自家牧场，拥有定制化喂养的荷斯坦奶牛优质奶源，全产业链品质管控，鲜奶入料一次成粉，只为锁留更多天然营养和更多活性物质。汲取三重自然源生力，源悦含有NvHMO低聚糖类似结构，益于优质菌群生长，为宝宝内环境添活力；荷兰自家牧场尊属的Novas软蛋白，结构松软，矿化水平低，更好消化；严格控时控温，鲜奶一次成粉，锁留90%天然营养小分子，更适合宝宝娇嫩的肠道吸收。源悦全阶段不额外添加白砂糖和香精，自然奶香，口味清淡，更适合宝宝的口感。

强化产品力、品牌力

拓展更多增长赛道

通过理解年轻一代的生活态度，与他们产生共鸣，才能让消费者对品牌产生认同和粘性。

薛洁介绍，美素佳儿早在2014年就开始了百分之百数字化营销的投入，充分拥抱消费者接受媒体和资讯的行为方式，精准深耕母垂类和专业平台，确保在线上媒体的多点和多元化的曝光矩阵，从而抢占Z世代妈妈对肠道健康认知的心智。

她还强调，现在的妈妈比较聪明，她们会做很多专业的研究，包括做口碑的论证，并且她们资讯的获取非常碎片化、多元化，所以不会让妈妈从单一的渠道获知我们的品牌，一定是多渠道获知，让消费者在他们喜欢以及感兴趣的内容方式下，了解并喜欢上我们这个品牌。

全新美素佳儿源悦锁定既关注配方功能、又注重品牌、品质、理念的“智慧型”妈妈。从产品力和品牌力出发，发挥产品本身在基础功能之上的优势，同时传递美素佳儿坚持自然就是最好的理念。通过不断探索迭代的过程，满足消费者对于功能和情感的双向需求，形成独特口碑。

传递美素佳儿坚持自然就是最好的理念./美素佳儿

与此同时，紧跟消费者的迭代更新，贴合Z世代新晋宝妈的痛点、媒体偏好、语言风格、城市及地域分布等，用最年轻的圈层文化，包括线上大平台的大型IP综艺等年轻人喜闻乐见的形式，去做深度的合作绑定以及内容上的突破，用更多元和富有娱乐性的内容拥抱更多新时代的宝妈宝爸，打造品牌与消费者之间的正向“铁关系”。

在疫情后的这几年，业务增长是不少品牌面临的挑战，新生人口下滑、疫情后不确定因素增加、部分下线城市品牌渗透相对更难等问题，是企业需要面对的。“对于美素佳儿而言，我们品牌本身的独特点是非常强劲的。”薛洁直言，美素佳儿是一个全程自家管控的乳企，并且品质、管控方面有很大优势，接下来会继续发展品质特点以及持续提高自身奶源的产品竞争力。

她还透露，虽然新生儿在下降，但儿童营养的需求不断提升，妈妈们越来越关注儿童自身的免疫力、消化吸收力等等需求，美素佳儿也在布局儿童营养赛道。此外，也会最大化利用乳制品方面的优势研发相应的其他蛋白质类的产品，满足更多家庭营养需求的诉求。

创新营销驱动

做好品牌闭环建设

Z世代年轻妈妈的群体是网络生长的一代，接触信息的渠道和购买习惯都更多偏向于线上，而不是线下。在这种大消费群体的环境下，要确保线上品牌的曝光更有价值和含金量。

通过这些线上平台，包括直播带货，让消费者了解品牌，认知到产品的品质，认定产品是值得加购收藏的必买单品，这是一个长期的品牌闭环的建设，适应消费者在线上的决策链路，不断优化提升消费者对于品牌的感知，尽可能缩短消费者的决策链路，更高效地转化和服务消费者。在这个过程中，除了所有的沟通，最终产品力本身是要能够说话的。

美素佳儿源悦 三重源生力./美素佳儿

为了更好地与Z世代共生，美素佳儿无疑会回到品牌和产品本身，依托产品力和品牌力，利用数字化营销驱动服务，抢占Z世代妈妈对宝宝肠道健康认知的心智，与Z世代构建“铁关系”，让美素佳儿源悦产品给宝宝和家庭带来不一样的成长体验。