疫情后时代，关于对增长的思考

导语：中国的消费品市场已经从渠道+品牌驱动，进入到品牌+产品驱动时代。

作者丨赵波

随着疫情的放开，很多企业在制定明年的战略规划的时候，都提出了比较激进的增长目标，一方面是来自于疫情管控的放开，另外一方面，也是三年的疫情，很多企业确实需要一个比较高的增长来提振信心。

可是，和不少企业的老板聊的时候，大家都有一个共识，中国的消费品市场，经历过疫情之后，已经不是疫情放开前原来的那个市场，对于企业来说，想要增长，不能按照之前的惯性思路去看待增长，更不能再用过去的打法去做未来的生意，从大的周期可以说，过去20年中国快消品行业的发展经验全都失效。

2023年需要用全新的思考方式

首先，疫后我们肉眼可见的一些涉及到快消品行业的社会所出现的8个现象：

1、第一批00后开始正式步入社会参加工作，成为主流的消费人群，巨大的消费潜力，与上几代截然不同的消费理念，让这一代的消费者，有了更多的不同。

2、2022年中国人口正式进入到负增长阶段，并逐步步入到深度老龄化社会，消费品市场绝对的数量值增长已经结束，市场进入到挤压性和结构性增长阶段。

3、疫情三年掏空了老百姓的钱袋子，消费的两极分化趋势非常明显，理性消费，面子新消费、里子拼多多。

4、高线城市消费者已经完全习惯了线上下单，到家O2O成为了继线下零售、B2C之后最主要的购物渠道之一。

5、到家B2B迅猛发展，已经成为一支重要的分销渠道，据不完全统计，国内目前已经有了近百家B2B平台。

6、短视频、直播，成为了人们娱乐消遣和购物的主要方式之一，抖店快速崛起，赶超天猫只是时间问题。

7、疫情管控放开，对礼品市场、餐饮市场带来的短期影响较大，但是长期来看是利好。

8、疫情导致的国人储蓄观念加深，短时间内不太会出现报复性消费，消费会比较克制，但是从长期国家经济政策的陆续出台，市场的流动性增加，对消费品来看长期是利好。

基于上述的变化，我们抽象来看，有四大结构性变化：

人群结构变了：中国人口进入到负增长，一新（00后）+一老（老龄化）所带来的市场变化，消费者的消费理念和消费观念都有根本的改变。

渠道结构变了：线下+线上，全域+私域，短视频+直播，渠道的碎片化由于短视频直播的出现，O2O的崛起，相较于之前只有传统线下+B2C的模式，渠道变得更加复杂和多元化。

供给关系变了：市场已经从相对过剩进入到全面过剩，已经不存在什么流量洼地，或者是蓝海市场，已经从拼效率时代，进入到拼质量时代。

消费能力变了：消费观念和消费能力的两极分化，让我们可能要从原点思考，消费者消费我们产品的内在逻辑和购买动机。

基于这四大结构性变化，我们可以得出来一个结论：中国的消费品市场已经从渠道+品牌驱动，进入到品牌+产品驱动时代。

主权转移

要从M型里面找到市场容量

过去是大品牌，能从货架上买到货，就能够成功，这个过程，是渠道主权逐步地让步于品牌主权，消费者虽然有选择权，但是供给关系和消费能力决定了消费者不可能购买超出其自身能力之外的产品，或者是购买不到。

可是信息平权，消费者也有了足够的消费能力，品牌去魅所带来的变化是，大品牌，必须是好产品，才能够被消费者所接受。这个过程是品牌主权逐步地让步于消费者主权的过程。

过去产品力只要不算太差，价格合适，渠道力够强，就可以获得很高的市场份额。但今天消费者的消费变得多元又多样，更看重品质，以及产品所带来的额外的情绪价值、情感价值。所以，对于品牌来说，要不断地开发出来优质的，有超越物质层面内容的产品，为消费者提供相应的服务。

前段时间贝恩咨询全球合伙人鲁秀琼女士在FBIF的线上会议讲到了一个观点，她认为2021年-2025年，中国消费人群大概分成了5个阶层，分别是小镇老年、隐富人群、潮流GenZ、乐活家庭和都市夹心。

其中最有商业价值的人群，分别是隐富人群（2300+万）和乐活家庭（3200万)。

我们结合前面的品牌+产品驱动的逻辑来看，不论是潮流的GenZ人群，还是隐富和乐活家庭人群，他们都有非常鲜明的品质消费特征。

从第一性原理

看三大场景下的W增长机会

回归到企业和产品的角度，我觉得今天的消费品，一定要具备一个很核心的能力，即：第一性原理思考。

消费者的基础消费需求是没有变的，可是今天的消费逻辑、消费路径、消费心态和消费能力都有了本质的变化，所以我们要回到产品本身，重新思考需求的逻辑、路径、场景，从产品的原点，去看消费者为什么要消费，到底是为了什么而来。

有三点要重点关注：

过去从产品到消费者的过程路径，有太多基础设施不完善，太多的同质化竞争，忽略了最本质的问题。今天，我们如果还用原有的组织方式、营销方式和产品，可能很难抓到消费者真实的需求。

面对未来的增长，鲁秀琼女士在直播当中还提到一个观点，增长机会有三个层次：基于现有产品升级的未来主流产品，聚焦与小众人群个性化消费圈层共鸣的小而美品牌，以及聚焦新产品，用户的新习惯，新人群和新场景，基于用户新行为的经典创新机会。

在这些增长机会里面，我认为要从场景的角度来切入到市场中，过去是从传播、渠道、营销三个维度，这三个维度背后的逻辑是产品在交易、交付和消费之间的关系是割裂的。

但今天这三者之间的关系是一体化的，是全域的，全场景的。所以我认为，想要抓住确定性增长机会的抓手，要从场景当中去找，即沟通场景、交易场景和消费场景。这三个场景要分别从时空和技术的维度，看需求、痛点、能力与关系，找到与消费者之间可以同频共振的机会点，然后去与消费者共创兴趣与情感关系。

现有存量生意，要如何做？

接下来的2023年，主流市场仍然是存量市场，挤压式增长，仍然是主流，对于任何企业来说，挤压式增长，降本增效，是能够在未来市场竞争当中获得竞争优势的重要手段。

疫情之后，同城全域运营，换句话说，BC一体化运营，将会是企业增长的重点。但是我们也要看到，BC一体化背后，是新场景的出现，新消费逻辑的出现，所以BC一体化也好，还是同城O2O，核心要根据消费者新的消费需求，去重新梳理产品战略与逻辑。

从大的逻辑，2023存量的生意，我认为以下四点，是企业在运营层面的重点：

2023年，消费市场的变化，一定是先抑后扬，对于厂商来说，不仅仅是要看短期波动，还要看长期的市场容量变化，场景变化和消费习惯的改变。所以要权变地看市场的变化，并且根据变化灵活地调整自身的策略。