南都民调年度报告告诉你：Z世代是一种怎样的存在

南都民调年终盘点报道之二

“Z世代”指的是1995-2009年间出生的年轻人（即95后、00后）。作为互联网原住民的他们，在生活、工作、社交、消费等方面都显示出了这个群体的独特性，逐渐成为当下新生活、新消费的风向标。而且随着这个群体的不断成长、迈入职场和社会，他们将在未来很长一段时期内成为中国主要的劳动力群体，引领社会风潮和消费趋势，形成一股不可忽视的经济促进力量和消费力量。

回顾过去一年，南都民调中心面向年轻群体发起多项民意调查，其中涉及Z世代的相关调查共21项，发布21份智库报告，现汇总形成《Z世代生活态度与消费方式调查年度报告（2022）》，从群体特征和生活态度、职业态度、婚恋态度、消费态度等四个层面对Z世代群体进行整体洞察，呈现这个群体在社会变迁背后的行为与心态特点，并借此从中窥探中国年轻群体生活态度和消费方式的新趋势。

群体特征

群体面貌：学历普遍较高，单身者居多

纵观南都民调中心全年相关调查，共回收14265份来自Z世代人群的有效样本，其中95后占57.08%，00后占42.92%；男性受访者占57.18%，女性受访者占42.82%。

受访Z世代学历普遍较高，八成半受访者受过高等教育。其中，拥有硕士或以上学历的Z世代受访者占7.80%，本科学历者占55.43%，占比最高；大专学历者占21.95%，高中或中专学历的占比为12.8%，初中或以下学历者仅占2.01%。从情感状况来看，单身的Z世代受访者占比最高，比例为47.02%，恋爱中的占31.75%，已婚的占21.12%。

经济收入：近七成已经济独立，月收入多在万元内

目前不少Z世代已踏入职场，初步实现经济独立，但也因为他们还是社会新人，大部分Z世代的经济收入不算很高。从受访者个人身份来看，上班族占49.28%，学生占29.59%，自由职业者占12.52%，个体户占4.76%。从每月可支配金额或月收入来看，金额在5001元-10000元的占比最高，比例为45.22%，其次是5000元以下，占36.80%，10001元-20000元的占11.89%，20001元及以上的仅占4.63%。从受访者年终奖发放情况来看，超95%的Z世代上班族2021年有年终奖，相较于80后90后拿去还贷、交给配偶等情况，Z世代更多是选择自己存起来或交给父母，分别占55.04%、40.33%。

居住现状：不再执着北上广深，二三四线城市同样备受青睐

从Z世代受访者的居住地来看，北上广深的占比最高，比例为29.56%，但居住在其他省会/直辖市、普通地级市的Z世代也不少，比例分别为26.49%、23.31%，县级市/县城占12.55%，小城镇及农村占3.24%。

生活态度

群体日常：休闲娱乐与自我提升两不误

说起Z世代，大家常常想到“网生一代”“圈层达人”“崇尚个性”等特征。过去一年，课题组通过开展系列调查，深入了解Z世代的生活态度。

从调查结果来看，近七成受访者认为自己拥有充足的业余时间。工作日平均每天有2-3小时可支配的业余时间，周末或节假日则多有5-10小时的闲暇时间。

闲暇时间，Z世代会如何度过？调查显示，六成受访者表示业余时间可以发展自身兴趣爱好，例如看电影、听音乐、运动；另外有四成半受访者认为可以提升自身综合实力，例如看书、参加实践活动、上网课。总的来说，调查数据呈现出Z世代既要休闲娱乐，也要自我提升的生活态度。

休闲活动：既热衷时尚潮酷，也热爱传统文化

在实际生活中，Z世代热衷于参加哪一类休闲娱乐活动？今年2月迎来了北京冬奥会，夏天兴起了户外运动热，滑雪、滑冰、露营、飞盘等运动火热“出圈”。Z世代正是参与其中的主力军，00后喜欢玩腰旗橄榄球和飞盘；95后更热衷露营和路亚钓。

为何这些户外运动格外受到Z世代青睐？通过调查发现，时尚潮酷、门槛低、玩法多样等优势，吸引着这群年轻人加入。值得一提的是，新型户外运动的社交属性也是吸引Z世代参与其中的重要因素之一。疫情影响跨省市游，而这一系列新潮、小众的运动，既满足了大家对健康生活的追求，也满足了年轻人的社交欲。

Z世代热衷新鲜有趣的休闲活动，也热爱传统非物质文化遗产（以下简称“非遗”）。调查结果显示，八成Z世代受访者认为有必要保护与传承非遗；近六成受访者参加过非遗活动，其中非遗体验活动、非遗展览、非遗演出备受青睐。可以看出，Z世代受访者更倾向于内容丰富、体验佳、互动性强的非遗活动。

不难看出，无论是露营飞盘还是非遗体验活动，Z世代的参与意愿都不算低，他们的实际参与度往往取决于活动是否有趣、创新。

身后事态度：玩的时候要尽兴，离开的时候要潇洒

Z世代勇于追求和尝试各种新事物，对自己的“身后事”也能坦然面对。调查结果显示，超八成受访者表示有意愿订立遗嘱。具体到订立遗嘱的年龄，95后考虑在30-39岁订立遗嘱的比例更高，占30.17%；00后考虑在30岁以前订立遗嘱的比例更突出，占14.62%。

Z世代看起来比较“爱玩”，但面对人生重要决定时，他们的责任感并不输前辈。考虑订立遗嘱主要为了避免意外发生后产生麻烦、更好地照顾家人，比例均超过50%。

除了银行存款、不动产（房产、车位、商铺等）等常见的财产分配，考虑将虚拟财产（社交账号、虚拟货币等）纳入遗嘱的受访者也不少，占比三成，例如微信、微博、QQ、抖音等社交账号、数字钱包等等。Z世代在调查中表示，订立遗嘱就像人生中的里程碑，也是提醒自己应该好好地活着。

职业态度

群体现状：主业副业“双卡双待”，“两栖”成为常态

除了休闲生活，职业发展对Z世代来说也是人生重要的组成部分，充满期待与挑战。疫情影响带来各种不稳定因素，部分线下招聘会取消、公司缩减人员、不定期居家办公……今年无论是求职还是在职，都经历着种种不易。

为缓解经济压力，不少Z世代在主业之外发展副业，寻求更多发展机会，“两栖”便成了Z世代的职业常态。纵观全年Z世代系列调查，有超五成Z世代受访者是“两栖”青年，视频剪辑师、自媒体博主、外卖骑手是最热的三类副业。

有人将“两栖”的生活状态比喻成“双卡双待”，一边工作赚钱，一边发展兴趣爱好。调查发现，Z世代受访者更希望将自己的副业发展为“兴趣型”和“赚钱型”。

职业选择：既看重薪酬福利，又要兼顾兴趣理想

无论是主业还是副业，Z世代认为工作首先需要满足赚钱谋生的需求，占比六成；其次是实现个人价值，占比三成半。所以在择业时，薪酬便成了他们首要考虑的因素，而收入和工作时间稳定、福利好的工作最为吃香。值得一提的是，男性受访者更看重薪酬福利待遇高的工作，占比五成；女性对工作稳定性的需求更高，占比五成半。

踏入职场后，大家每天至少有一半的时间都在工作中度过，超五成受访者喜欢工作职责清晰、人际关系简单的团队。而愿意给予成长空间、表达机会、指导支持的团队领导更受Z世代青睐。

职业期待：为梦想奋斗，希望成为业务骨干团队领导者

Z世代踏上职场舞台，他们带来新能量的同时，也在不断装备提升自己。锻炼人际交往能力、表达沟通能力、专业知识与技能……希望成为业务骨干、团队领导者，抹去大家对Z世代“摸鱼”“躺平”等刻板印象。复旦大学管理学院发表的Z世代调研结果显示：年轻人的选择并非“躺平”，而是“偶尔丧，也会佛，继续燃”。

即使未来充满未知与不确定性，仍有超八成受访者表示有信心；四成受访者表示为梦想奋斗，拒绝做咸鱼；近四成表示活在当下，撸起袖子加油干！

总的来说，能提供更好的待遇、更广阔的上升空间、更简单的人际关系的职场，才是Z世代心之所向。

婚恋态度

情感现状：对待婚姻“随缘不强求”，但面临亲友催婚压力

职场竞争激烈，Z世代承受着一定的工作压力。当“白加黑”逐渐成为生活常态时，他们又如何面对恋爱和婚姻？

调查发现，六成Z世代受访者对婚姻持“随缘不强求”的态度；超四成受访者认为单身自由无约束。从不同性别来看，未婚男性想早日结婚的比例更高，占比三成半，比女性高出约两成；而女性表示恐婚的比例更高，占比两成。

不过，随着Z世代逐渐成为适婚年龄主体，催婚压力也随之而来。面对父母催婚、身边同龄人都有对象等情况，过半单身受访者感到有压力，单身男性面临的压力更大，占比超六成。

不难发现，大部分Z世代一边承受着单身的压力，一边又享受着单身的快乐。相较于以往的“契约式”婚姻，这代年轻人更看重双方感情，无论男女同样认可婚姻是爱情的升华和保障。未婚女性更多地认为婚姻不是“必需品”，没有遇到合适的人也不会强求，较男性高出两成半。

择偶标准：选择网恋多过相亲，看重人品三观多过颜值出身

Z世代不愿意将就，再加上工作繁忙，如何迈出心动的第一步成了关键。今年我们也调查了未婚青年的情感需求，关注年轻人的相亲意愿和网恋意愿。

调查发现，今年春节期间仅有一成受访者计划相亲，超三成受访者认为相亲是迫于无奈。Z世代作为互联网“原住民”，超五成受访者认为网恋很正常很普遍，五成表示接受网恋。

有意思的是，无论是现实恋爱还是网恋，人品素质、三观契合是Z世代选择对象时的主要考虑因素。除此之外，现实生活中还会看重对方的身高相貌、健康状况和经济条件。而在网恋当中，Z世代更看重人品三观、聊天投缘等方面。

可以看出，Z世代不再将“出身”“门当户对”当作首要择偶条件，反而更加偏向于内在条件。对比起传统的熟人介绍，他们可能更喜欢通过社交软件等渠道找对象，掌握恋爱主动权。

消费态度

消费理念：Z世代更关注自我，主张个性化消费

Z世代的消费观与时代环境有着密切的联系。一方面，Z世代多是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，也更加关注自身需求。另一方面，他们出生时赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，消费选择更为多元化；而且这代人的成长时期几乎和互联网的高速发展时期相吻合，其消费理念和消费选择深受互联网影响。

根据南都民调发布的《Z世代生活标配洞察报告（2022）》，Z世代在理性消费的同时，也更强调自我意识跟自我需求。47.81%的Z世代受访者认为自己量力而行，适度消费；42.69%表示以适合自己、符合个性为消费前提，35.28%则认为自己消费属于“精致穷，穷也要过精致生活”，还有三成受访者认为“颜值即正义，好看就买”。

在这样的消费理念下，Z世代的消费选择也颇具特点。53.84%的Z世代受访者表示自己购买生活配置倾向于常规实用，比例更高；其次是轻奢小众，占比为36.47%；35.92%更青睐网红爆款，31.17%则更喜欢爱豆同款。不过，00后与95后在选择上仍有不少差异。00后受访者更偏向常规实用，占比高达62.67%，其次是轻奢小众，占39.88%；而95后更喜欢网红爆款、爱豆同款和奢侈品牌，均超三成。

萌宠消费：加入“铲屎官”队伍，致力于让“毛孩子”过上品质生活

Z世代除了为自己花钱，还会为宠物花钱。当下生活节奏加快，压力不断增加，养宠撸宠成了Z世代青年治愈解压、寄托精神的一种新生活方式。调查发现，76.23%的Z世代受访者目前正在养宠，且95后正在养宠的比例高于00后，高出近一成。就养宠种类来看，养狗、养猫的比例较高，分别占62.13%、46.66%；就养宠理由来看，69.05%是因为喜欢小动物才养宠物，54.82%养宠则是为了陪伴，精神寄托。

对于养宠的Z世代受访者来说，宠物角色发生转变,宠物在家庭中从“看家护院”的功能性角色向着“孩子、亲人”的情感性角色转变。因此，生活上会考虑自家“毛孩子”的需求，也更舍得为它花钱，55.57%的Z世代受访者明确表示“宠物像家人一样，要给它更好的生活条件”，主张精致养宠、科学养宠等。

在携宠找房上，47.15%的Z世代受访者装修时会考虑为宠物定制居住活动的空间，40.71%找房时还会考虑住房环境是否适合宠物，比如是否有大阳台、花园等；42.76%每年还会花费501-1000元为爱宠购买洗护美容服务，Z世代“铲屎官”们出远门时还会帮宠物找好寄养服务，58.59%每年寄养花费在200-1000元；当然Z世代宠主也愿意为宠物的健康买单，半数定期带爱宠体检、为爱宠注射疫苗，43.06%会在宠物生病时带它去就诊，63.61%每年宠物就医开销在501-2000元；Z世代宠主也考虑过爱宠“身后事”，43.31%表示宠物逝世后会寻求专业的宠物殡葬服务。

懒人消费：电子家电产品及智能家居是生活标配，速食预制菜必不可少

Z世代倾向于通过节约时间和精力等成本来换取轻松、高品质的生活，科技化、智能化的生活配置使“懒人”生活方式成为可能。《Z世代生活标配洞察报告（2022）》显示，Z世代主要生活配置分别是电子产品、家电用品、智能家居等，依次占44.70%、36.11%、32.36%。具体到电子产品方面，智能手机是86.71%的Z世代受访者的电子产品标配，占比最高，其次是手提电脑、平板/电子书阅读器、智能手表/手环，依次占59.51%、47.03%、42.74%；家电用品方面，Z世代的主要标配分别是投屏电视、移动空调/空调柜机、洗烘一体机等，分别占50.63%、48.61%、38.48%；智能家居方面，有55.37%的Z世代受访者在自己住所安装了智能门锁，比例居首；其次是监控摄像头，选择的受访者占45.2%，还各有38%的受访者安装了智能报警器、智能照明、智能马桶等。

另外，Z世代的“懒人”生活方式还体现在吃喝玩乐出行等方方面面。食品酒饮方面，速食、预制菜是大多数Z世代受访者的必备选择，占比为49.68%，还有36.69%的标配是懒人调料；餐厨设备方面，“懒人式”厨房神器就备受Z世代群体追捧。调查发现，买多功能蒸煮锅、微蒸烤一体机/电烤箱的受访者较多，比例分别为45.37%、42.69%；也有不少受访者买了智控烟灶/集成灶、洗碗机、即热式饮水机/净饮机等，分别占37.31%、36.42%、34.63%。外出时，共享充电宝是Z世代“懒人”的福利。91.16%的Z世代受访者使用过共享充电宝，一个重要原因是出门在外手机电量不足，占65.73%；另一个原因则是不想随身携带充电宝，占47.41%。

低碳消费：从食住行购做起，绿色减碳成生活新风尚

受教育及社会环境等因素的综合影响,Z世代正致力于成为低碳环保新风尚的践行者，他们高度关注气候变化、可持续发展等环保主题，越来越倾向于绿色消费方式。

根据调查结果，58.09%的Z世代受访者表示能经常在生活中做到环保减碳，95后践行率更高；购物方面，Z世代能做到自备购物袋、减少使用塑料袋、拒绝过度包装等，分别占67.42%、65.84%、55.43%；饮食方面，大部分Z世代受访者表示能做到“适量点餐”“自带餐具/水瓶”“光盘行动”，均超七成；居家方面，“及时关闭不使用电器”“随手关灯、关水龙头”“家里循环用水”是受访者较为容易做到的减碳行动，比例分别占69.34%、65.21%、63.99%；出行方面，Z世代受访者乐在“骑”中，选择“步行或骑行”的比例达75.96%。Z世代受访者长期使用共享单车的比例高达84.1%，高于其他年龄段群体，还有74.63%的Z世代受访车主骑电动自行车上班上学。

体验消费：户外休闲运动爆火出圈，运动装备开销居首位

Z世代已经不满足于实用目的的基本生活消费，取悦自己成为Z世代消费的第一动力，以消遣娱乐为主要内容的体验式消费迅速成为Z世代消费结构的重要部分。今年在多种因素影响下，各类户外休闲运动爆火出圈，备受Z世代群体追捧，“野生青年”的出现也带动了相关产业的消费热潮。

调查发现，近六成Z世代受访者表示自己今年户外运动参与频率增加了，六成半每周都要参与，46.24%的Z世代玩家受访者目前花费了超1000元。具体到各项花费，48.4%认为购买户外运动装备花费较多，其次是场地/门票费用，占47.79%，还有44.47%认为交通开销更大。

在北京冬奥会等体育赛事的加持下，今年冰雪运动成为户外运动较为出圈的一项，Z世代玩家参与频率较高。五成半Z世代玩家受访者经常或较常参与，其中每年大约参与3-10次的玩家受访者居多，占半数；近四成Z世代玩家受访者表示每年在冰雪运动上花费超万元，其中购买装备、聘请教练花费较大，分别占54.74%、49.73%。今年北京冬奥会的举办极大提升了Z世代参与冰雪运动的热情，比例高达75.75%，领先于其他年龄段群体。

颜值消费：超四成受访者有秃头焦虑，近三成花费超五千元

除了体验式消费，颜值消费也是Z世代支出“大头”。在当前的看脸时代、加班渐成常态并影响职场人身体健康的环境下，Z世代的颜值焦虑越来越重，特别是在自己的“头等大事”上。统计发现，有43.68%的Z世代受访者觉得自己目前脱发严重，相较于00后，95后受访者认为自己脱发更严重，占52.26%。就脱发部位来看，Z世代的发际线、头顶、发缝成重灾区，分别占45.66%、41.43%、40.8%。对于脱发的Z世代受访者来说，秃头影响较大，主要影响自己的外表形象，占56.44%；其次是洗头麻烦、要小心呵护，还影响心理，自己容易自卑，均占48%。因此，有83.5%的Z世代受访者非常在意自己的脱发问题，73.36%还介意别人谈论自己的发量，尤其是95后受访者。

被脱发焦虑支配的Z世代开始走上“漫漫防秃路”，投入更高的花费改善自己秃头的问题。其中，购买预防脱发产品、生发用品的受访者最多，比例分别为48.86%、37.29%；还有不少人选择买保健用品、看医生和改变不良生活习惯等，比例分别为32.42%、28.16%、26.03%，22.07%选择戴假发、买发际线粉，更有14.76%选择植发种发。对此，有近九成Z世代受访者表示自己大概为防脱生发花费了不少钱，其中花费5000元内的受访者占近六成，还有28.77%花费了超5000元。而在植发种发费用上，八成半有过植发种发经历的Z世代受访者花费了超万元。

调查总结

纵观全年调查，无论是生活态度，还是消费方式，“悦己”在Z世代身上展现得淋漓尽致。“悦己”是Z世代对于美好生活的向往和追求，他们更愿意在能力范围内取悦自己，成为更好的自己。调查发现，在生活方面，Z世代一边玩乐消遣，一边提升自己；追求时尚潮酷的同时，传统文化也不可缺少；面对死亡和衰老，Z世代有自己看待生命的态度：活在当下，玩得尽兴，走得洒脱。在婚恋方面，虽然被催婚压力大，但更不想将就；虽然颜控仍然存在，但选择另一半的时候更看重内在。在职业方面，Z世代仍是社会新人，有钱但不多，所以搞钱更实在，两栖成常态；工作是为了生活，但也不忘兴趣理想，奋斗仍是职场主要方向。在消费方面，智能化、懒人化、环保低碳是物质生活主题，沉浸式户外体验、为颜值买单是精神层面新趋势；舍得为自己买单，也更加愿意为爱宠投入更高的花费；消费要理性，也要适合自己；要常规使用，也要足够独特……

总的来说，Z世代的生活及消费变迁，更折射出当下中国民生需求的新变化，即从“有没有”向“好不好”转变。这与我国消费升级的大趋势密不可分。伴随着年轻一代生活需要的转变，我国多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分的消费诉求，消费趋势将进一步向舒适型、发展型、享受型转型。

随着越来越多的Z世代迈入到社会、职场，这个群体会逐渐成为中国劳动力主流，其消费趋势也将成为主要潮流。相较于其他群体，“Z世代”消费主体思路前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇，比前辈们消费欲望更强，形成了内外兼修、乐于尝鲜等消费观。对他们而言，消费不仅是满足日常生活需要，也是追求个性化的方式；消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验……Z世代消费能力巨大，塑造消费升级甚至产业升级、业态升级威力强大，将成为持续有力推动供给侧结构性改革、拉动经济增长的主要消费群体。

社会调查与公共舆情研究课题

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹

实习生 陈景姿 朱乐旖 任小雨