啤酒高端化拐点已至，新势力寻求破局之道

本文来源：时代财经 作者：唐洛

12月19日凌晨，世界杯决赛落幕：阿根廷和法国鏖战120分钟战成3:3平，随后点球大战阿根廷胜出，成功捧得大力神杯……

正所谓“无啤酒，不足球”，在亿万球迷狂欢的世界杯大赛中，啤酒成了球迷观赛时的最佳伴侣。与此同时，近年来，一场热度攀升的“啤酒竞赛”也在行业中展开。

在经历了2014-2016年的调整期之后，啤酒行业在2019年开始进入顺周期，近3年整体业绩回暖，国内大部分啤酒上市公司陆续实现营收和净利润的攀升。而这一成绩的取得，与企业产品的结构调整、价格上调不无关系。

不过，啤酒厂家们也面临着新的挑战，即国内啤酒行业逐渐临近天花板。据国家统计局数据，2022年1-10月，中国规模以上企业啤酒产量3130.3万千升，同比增长0.6%。其中，2022年10月，啤酒产量为185.6万千升，同比下降14.1%。

如何继续在这一轮挤压式增长的浪潮中实现突破？无论是纷纷推出高端产品的头部啤酒企业，还是主打原浆、鲜啤、精酿等概念的新势力品牌厂商，都将面临这一问题大考。

啤酒高端化进行时

过去，即使工业啤酒口感欠佳，但三五元的亲民价格，让“大绿棒子”在炎热的夏天里始终是人们聚会时畅饮的首选。

转折点出现在8年前。国家统计局数据显示，2013年，我国啤酒产量约为5062万千升，达到历年啤酒产量的最高点。2014年开始，我国啤酒产量整体进入下降通道。消费量方面，Global Data数据显示，我国啤酒市场总消费量在2013年见顶，达到539.4亿升，至2018年，我国啤酒市场总消费量降至488亿升。

为了缓解利润焦虑，啤酒的另一个涨价逻辑开始崛起，即高端化。在这个逻辑下，重庆啤酒（600132.SH）率先在行业中进行转型。

2020年年初，嘉士伯开启了与重庆啤酒的资产重组进程，在自有品牌下加入嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌。随着嘉士伯、大乌苏等9元～13元价格带品牌跑通市场，重庆啤酒的高端化转型初见成效。

从2021年下半年开始，啤酒圈也迎来一波“提价潮”，青岛啤酒（600600.SH）甚至将啤酒卖出了茅台价，推出标价1399元/瓶的高端啤酒，百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。此外，各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提价，百威、雪花、重庆啤酒等品牌相继提高了基本款啤酒的售价。

这为啤酒企业带来了业绩增量。2021年，重庆啤酒高档啤酒（10元以上）销量达到66.15万千升，同比增长40.48%，销售收入达46.82亿元，同比增长43.47%。百威亚太（01876.HK）也表示，2021年，在高端化战略带动下，公司实现营收67.9亿美元，同比增长接近15%，净利润21.4亿美元，同比增长27%。

Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

食品产业分析师朱丹蓬表示，伴随着人口红利和消费升级趋势的叠加，中国啤酒行业已经进入产品结构升级阶段，高端啤酒产销两旺。

高端化或将迎“最后一战”

国产啤酒高端化已是行业共识，但新一轮高端化竞争，也让啤酒行业的“火药味”十足。

今年11月，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海在华润啤酒全国渠道伙伴大会上表示，国内啤酒市场呈现“量缩价升”的存量竞争态势，行业增长主要来自于高端化。但本轮啤酒高端化是一场竞速赛，由于中国的消费人群呈现纺锤式结构，因此目前是中国啤酒行业高端化竞争最激烈，发展最迅速的阶段。

“疫情3年未阻断啤酒行业高端化升级趋势，啤酒高端化将迎‘最后一战’，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。”候孝海说。

在当今的高端啤酒市场，跨国品牌和国内头部品牌牢牢占据着主导地位——海外高端品牌百威和嘉士伯在夜店和高档餐饮渠道占据绝对优势，市场认可度较高；国内啤酒品牌们也摩拳擦掌，其中，青岛啤酒相继推出百年之旅、青岛啤酒IPA等高端产品，燕京啤酒（000729.SZ）则先后选择王一博、蔡徐坤等明星出任代言人，以触达更年轻的消费者。

在高端化趋势的刺激下，行业龙头们纷纷通过扩产抢占高地。今年7月，百威亚太宣布在福建莆田产能1万吨的精酿啤酒工厂正式投产；重庆啤酒在2021年年报中表示，已在建多个改造项目与乌苏发酵罐扩建项目；燕京啤酒与青岛啤酒的年报也披露了多项建厂和改造工程；企业珠江啤酒也在2021年半年报中表示，公司正持续优化产能布局，加快推进产能扩建项目。

朱丹蓬表示，此番扩产潮意味着中国啤酒行业已经进入从量变到质变的阶段，许多原有的工厂硬件设施无法适应企业发展新阶段的要求。特别是在啤酒行业高端化和年轻化的趋势之下，许多企业不断调整革新以顺应趋势。

新势力强势突围

头部品牌以资本为矛，展开一场市场和产能的争夺战。各路新势力亦不愿意错过这场高端化盛宴，它们选择不同的品类和场景，另辟蹊径，侧面进入市场，试图抓住新一代消费者的味蕾。

自去年以来，盒马、海底捞等零售、餐饮商纷纷切入精酿赛道，在业内掀起了一股精酿风。而精酿啤酒相关品牌更备受资本青睐，轩博啤酒、新零啤酒等精酿品牌分别获得大额融资。也有厂商开始遵循高端、健康的趋势，推广无醇啤酒的概念。

此外，还有品牌选择专注短保质期新鲜啤酒品类，主打“原浆”概念。和讲究年份的白酒不同，对于啤酒来时，“新鲜”一词才是其品质核心。在啤酒的历史长河里，如何让啤酒保有新鲜的口感，是诸多厂商正在攻克的议题。于是，“原浆”概念应运而生。

泰山啤酒则是原浆啤酒赛道里的主要玩家。泰山啤酒的前身是成立于1979年的泰安市啤酒厂，2000年由地方性国资企业改制加入虎彩集团后，在啤酒市场中迅速崛起。2010年，泰山啤酒将产品策略划定在了能够保留啤酒新鲜口感的原浆品类，主动缩短保质期，以“7天原浆”作为自己的拳头产品。

由于保质期短、调货频率高，传统经销商无法承载短周期内的产品销售，泰山啤酒选择从零开始，自建专营渠道。从2016年开始，泰山啤酒在多个省份建立专营门店，将啤酒流通环节从“工厂-经销商-门店-消费者”的长链路，缩短为700公里半日达的“工厂-专营门店-消费者”的短链路。

而随着生产规模和销售版图的扩大，第三方物流逐渐无法满足泰山啤酒的即时配送需求。在此情况下，泰山啤酒开始启动自建物流项目，并定下了“千城万店”的商业目标。

官方数据显示，目前，泰山啤酒专营门店销售占比已经接近其整体销售额的50%，其渠道已遍布北京、上海、广州等全国28个省市，门店数量高达3000家。同时，泰山啤酒的自建物流，已能够实现“7天原浆”啤酒在北方地区24小时送达，南方地区36小时送达。

如今，凭借着新鲜醇厚的口感，作为“新物种”的泰山啤酒在啤酒行业高端化的进程中备受市场关注。

公开资料显示，现阶段，国内啤酒产品零售价可分为三大价格带：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。百威啤酒高端化率为38%，重啤27%，雪花和青岛均在20%以下，而泰山原浆啤酒的高端化率已超过50%。

如今，泰山啤酒还在不断补充弹药，为进一步实现全国化奠定基础。2021年，泰山啤酒获得华文资本（CMC）与信金资本超6亿元独家投资，并宣布募得资金将用于提升信息化管理、物流，门店标准化复制等方面的能力。

随着消费者代际更迭，市场需求正在变得多元，消费者的自主意识更强。

在此情况下，泰山啤酒一方面积极拥抱数字化，通过进驻微信公众号、抖音等平台，贴近消费者。同时，基于数字化技术的会员运营服务体系，泰山啤酒已经将全渠道私域阵地打通。

另一方面，从去年开始，泰山啤酒开始上线数字化中台基座，以构建数字化营销业务平台的方式，进行消费者全生命周期管理，进而实现线下门店营销能力升级、线上用户自助习惯培养的运营闭环。

凭借多年来的积累，泰山啤酒已经成功搭建了“7天原浆”“专营门店”“自建物流”三大体系。随着啤酒高端化浪潮愈演愈烈，泰山啤酒也有望凭借这条差异化发展道路，在行业竞争的下半场拔得头筹。