新西兰农业：绿水青山如何变成金山银山？

导语：不靠国家补贴，新西兰仅靠“绿水青山”，如何成为了农业强国？！

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

生态立国的全球样板

在遥远的南半球，有一片“遗世独立”的岛屿——新西兰。它地处大洲，距离北京1万多公里，即便距近邻澳大利亚也超过1500公里，可谓远离尘世喧嚣。

新西兰这个国家很神奇，它是发达国家里存在感最低的，也是工业国家里农牧业最强的，还是高度发展国家里景色最美的。

漫步在新西兰，你会无时不惊叹这里的美丽和整洁。新西兰历来以纯净闻名遐迩，“100%纯净新西兰”是新西兰旅游局向全世界推广了20年的主题。当时还聘请了姚晨作为新西兰品牌形象大使。

新西兰国土面积26.8万平方公里，51%为牧场或农场，29%为林地。领海面积高达695万平方公里，是领土的24.9倍。在这里，草地、树木、阳光、海浪，不仅仅是对生态环境的美化和装饰，更成为新西兰的经济命脉。

新西兰羊肉、奶制品和粗羊毛出口量居世界第一，农林牧产值占GDP的17%，旅游业对经济发展的贡献率达10%(见图 3-1)。新西兰，称得上是一个“国富民富”的国家，人均GDP早已突破4万美元。

绿水青山就是金山银山。让我们一起踏上这片绿色之岛，探寻新西兰生态立国的金钥匙。

图3-1 新西兰自由的牛群

不仅仅是骑在牛羊背上的国家

提起新西兰，脑海中不由自主地浮现出被牛羊点缀的绿色山丘。

新西兰被称为“蓝天下的牧场”，畜牧业是新西兰的支柱产业，其发展有三个80%，一是畜牧业产值占农业总产值的80%，二是从事畜牧业的人口约占农业人口的80%，三是农民收入中80%来自畜牧业生产。它是世界上按人口平均养羊、养牛最多的国家。

经过长期的发展，新西兰围绕畜牧业形成了庞大的产业经济，奶制品、羊毛产品世界闻名，每年创造巨额的利润，这是新西兰成为发达国家的重要基础。

但是，新西兰绝不仅仅是一个“骑在牛羊背上”的国家。新西兰种植业和渔业同样发达，主要有小麦、大麦、燕麦、水果等，是世界第二大猕猴桃生产国，黄金奇异果成为其国宝。苹果先生(Mr Apple)是新西兰最大的苹果种植、包装和出口商，出口全球50多个国家和地区。

此外，新西兰拥有绵长海岸线，洁净海域孕育出丰富的海产品。每年商业性捕捞和养殖鱼、贝类约60万~65万吨，其中超过半数供出口。

新西兰拥有大量的农业技术人才，农业机械化程度和生产效率均很高，是世界上少数几个农业立国并进入发达国家行列的。

新西兰还是人类最晚定居的土地之一，自然环境保留原始风貌，至纯至净。电影《指环王》三部曲，所有镜头均是在新西兰皇后镇拍摄的(见图3-2)。其中霍比特人居住的环境让人印象深刻，每天都会迎来大批来自世界各地的游客。旅游业是新西兰创收和经济增长的新引擎。2018年，新西兰接待国际游客382万人次，旅游消费达到111亿新西兰元，其中中国游客占11%。

图3-2 《指环王》三部曲拍摄地

新西兰金融业发达，有强大的银行业、绝佳的股市表现和利好的营商环境。世界银行将新西兰列为世界上最方便营商的国家之一。

新西兰虽属于区区小国，人口不到500万，但它是一个公认的教育大国，在全球名列前茅。据著名的经济学人智库发布的“全球教育未来指数”，新西兰在综合排名榜单上位列第一。

因此新西兰不仅仅是骑在牛羊背上的国家，多元化的农业、金融业、出口贸易、旅游业、服务业等构成了其产业的重要支柱。当然，新西兰农牧业仍是其国民经济最重要的“根基”。

发达国家中不靠国家补贴农业的国家

俗话说，无农不稳。农业从古代到现在，一直是国家基础中的基础，重中之重，被列为第一产业。同时，农业本身投入大、周期长、见效慢、风险大，需要国家和地方政府各种强农惠农补贴进行支撑。

但是，新西兰是目前唯一没有对农业提供任何补贴的发达国家。这一点，就连品牌农业头号强国美国也做不到。新西兰在农业发展上是一个“狠角色”，不仅没有对农业提供任何补贴，反而对农业征收商品税、收入税。没有补贴，如何修炼成发达农业？除了不可替代的人口及天然资源优势，还有两大举措非常给力。

一是强教育，农业专业化

新西兰政府向来重视农业教育，坚持农业专业化发展方向，培养、吸引和留住农业人才。根据有关法规，任何农民都必须进行农业教育，持证上岗，成为真正意义上的职业农民和知识农民。

新西兰的农业教育形式主要有两种：一种是通过大学培养专门人才，另一种是通过职业培训和进修达到国家对农业从业人员的资格要求。

新西兰国家电视台曾进行过一项“大学生就业”的调查，结果令人有些意外：农业学科不仅成为学生最愿意报考的几个热门专业之一，而且还入选了就业率最高的三大专业。

为什么在不少国家成为老大难的农业大学生，在新西兰会非常抢手呢？这与新西兰农业专业化有直接关系。

二是做配套支持，系统化赋能

1984年新西兰政府进行了大刀阔斧的改革，取消了农业补贴，并显著降低了农产品进出口关税，这对当时以家庭农场为主的农业造成了较大的冲击，1%的农民离开了土地。

透过现象看本质，政府取消对农业的直接支持并没有改变新西兰农场的所有权结构，相反，推动家庭农场发展成为极具创新性的中小型企业。农民通过接受农场管理的专业培训，了解消费者和市场的需求，不断提升专业化服务水平，提高农场的生产效率，释放土地资源价值。

同时，政府还进行了配套改革：将食品安全局、农林部和渔业部等部门合并成第一产业部，统一监管；组建了与农业有关的六个皇家研究所，从科研技术端进行强力支撑；出台一系列法律法规保证营商环境等。

现在新西兰农业已经成为一个高度专业化、市场化和科技化的产业，这是新西兰发达农业的底层逻辑。

向海而生的农业品牌国际化道路

新西兰四面环海，地广人稀，资源丰富，置身其中，天生就有一种“走出去”的冲动，这在一定程度上造就了新西兰农业发展的先天性全球化基因。

全球化是确保新西兰经济繁荣非常重要的发展路径。新西兰立足于自身国情，选择了以农立国、以农强国的外向型农业经济发展道路，其农业品牌国际化取得了巨大的成功，如佳沛、恒天然、苹果先生（见图3-3）等在世界上享有盛誉。大约90%的农产品都出口国外，农业创造的出口价值占新西兰总商品出口的一半以上。

图3-3 娄向鹏参访新西兰苹果先生

新西兰作为世界上重要的农业大国，首先就要同身边的强邻澳大利亚进行激烈竞争。因此，需要不断采用新技术、新工具、新品种，更重要的是打造国际化的高效供应链。严格执行生产技术规程、环境质量标准、产品标准、贮藏和运输标准及其他相关标准，确保农牧产品的高品质，不断提升新西兰农业的国际竞争力。

另外，为了加强农产品的品牌建设，1953年，新西兰政府颁布了《农产品销售法》，从选育、加工到进出口运输等环节进行严格的法律法规保护。优良产品品质加上良好的营商环境，新西兰形成了以奶牛、绵羊、鹿等养殖为主的畜牧业，以猕猴桃、苹果、葡萄种植为主的果品业的出口型现代农业格局。奶制品、猕猴桃、木材、白葡萄酒成为新西兰出口的标志性产品。

新西兰凭着强烈的向海而生的危机感和超前的品牌意识，成为农业立国的典范。

新西兰贸易发展局：全球引路，品牌赋能

为了争取到更大的国际市场，以及更快的出口增长，2003年7月1日，新西兰专门成立了新西兰贸易发展局（见图3-4）。它既是新西兰政府的官方贸易及投资促进机构，又是促进国家经济发展的管理部门，还是处理外交事务和国际贸易的政府机构。目前其在全世界有48个代表处，其中在中国内有香港、广州、北京、上海、台北五个代表处。

图3-4 娄向鹏访问新西兰贸易发展局

值得一提的是，新西兰贸易发展局有明确的定位、使命和核心价值观，具有鲜明的公司化经营理念和服务意识。

定位：成就客户——致力于每位客户的满意和成功。
使命：创业创新——为客户利益而努力创新并快速而高效地推动其实现。

核心价值观：诚信正直——信任、诚实和富有责任感。

新西兰贸易发展局的客户是拥有国际业务的新西兰企业，同时服务的大约2000家，重点支持其中最有生命力，规模和发展前景最大的500家。同时，它还可以帮助世界各地的企业寻找合适的新西兰合作伙伴、贸易商及投资商，促进两国相互的贸易、投资及其他经济活动。

值得一提的是，新西兰贸易发展局布置得清新典雅，像一个咖啡馆，营造一种很轻松的商务洽谈气氛。

亚洲办事机构——新西兰全接触

“新西兰全接触”(New Zealand Focus)由新西兰贸易发展局于2005年5月在中国香港创立，现在中国香港与上海都设有办事机构。作为新西兰政府海外贸易拓展的重要组成部分，“新西兰全接触”为中国市场引进各种新西兰优质产品，让消费者不出国门，也能轻松选购新西兰进口食品，同时推广新西兰食品和品牌形象，搭建中新两国商贸桥梁，促进新西兰、中国与北亚地区间的交流。

“新西兰全接触”提供的食品范围广，如酸奶粉、麦卢卡蜂蜜、奇异果、葡萄酒、巧克力、曲奇、果酱等，所有产品100%由新西兰进口，而且都是由新西兰贸易发展局精选推荐，强调的是“优质”和“安全”。可以说，新西兰贸易发展局为新西兰农产品的全球贸易道路打下了坚实的基础。

新西兰国家品牌标志——国宝银蕨

在新西兰，经常能看到这样一个图案：一片形似羽毛剪影的叶子，淡雅、飘逸。这是新西兰国家品牌独特的标志——国宝银蕨。

银蕨是新西兰的国花，有着坚韧的生命力，叶子正面是普通的绿色，但是，将叶子翻过来，背面的银色便会反射星月的光辉和火把的光亮，照亮并指引穿越森林的路径。从前的毛利猎人和战士在漆黑的夜晚，都是靠银蕨来认路回到自己的部落。

新西兰人认为银蕨能够体现新西兰的民族精神，故将此种植物作为新西兰国家的独特标志，代表新西兰原产的信任和认证。银蕨标志是新西兰政府正式认可的商标，代表最高品质的国家形象(见图3-5)。

图3-5 新西兰“国宝银蕨”标志

银蕨标志不是随随便便能取得的，新西兰政府会从原料、研发、加工等方面对企业进行非常严苛的审核，符合要求才能授权使用(见图 3-6)。

图3-6 一家获得银蕨标志的橙子品牌

澳大利亚制造：国家层面的品牌整合营销传播

澳大利亚为了在全球建立统一的品牌认知，于1982年开始使用“澳大利亚制造”(Australian Made)标志(简称AM)(见图 3-7)，以同一个形象整合传播。其标志由绿色三角和国宝金色袋鼠构成。

目前，该标志已经出现在超过10000种在澳洲本土生产并销售到世界各地的产品上。消费者可通过在所要购买的商品上寻找绿色三角形和金色袋鼠来确认此商品是否是“澳大利亚制造”。

图3-7 “澳大利亚制造”标志

“澳大利亚制造”在全球消费者心智中建立了澳大利亚产品品牌和其他国家产品品牌的差异化定位和有效区隔，形成了国家层面的品牌“护照”。同时，通过“澳大利亚制造”，不断强化产品质量，从而倒逼产业和企业升级。

农业立国的引擎：新西兰皇家植物与食品研究院

新西兰皇家植物与食品研究院(以下简称研究院)，是新西兰最大的植物与食品研究机构，成立于1926年。致力于水果、蔬菜、作物和食品等领域的科学研究和技术创新，为特色产业提供技术和工具，减少生产系统对环境的影响、优化产量、提高产品质量和经济效益，满足全球最严格的市场准入标准和植物检疫规定，保障新西兰农业实现繁荣、健康、可持续的发展。

研究院主要有五个板块，分别是育种和基因组学、生物保护与防治、可持续发展农业、食品创新和海鲜科技。拥有超过600位专业科学研究人员，在新西兰有15个研究院分部，并在澳大利亚和美国等地建立了联络站或分公司，同时和全球领先的研发公司或学术机构建立了长期合作关系。

研究院属于国家机构，其运营资金主要来源于政府支持，但是按公司模式来独立运营和管理，同时为商业机构提供服务，以改善自身的资金状况。1992年研究院开始商业化。现在拥有两大股东：一个是科技部长，另一个是财政部长。这种结构模式，在世界上都是很独特的。

因此，研究院必须兼顾好两个方面：一是能赚钱，其主要收入来源是服务费、知识产权、推广科技。2018年实现销售收入1.56亿新西兰元(约8亿元人民币)，其中25%来自知识产权。二是创造社会效益，保持政府、科技与市场的紧密结合。研究院坚持以客户为中心，拥有30多年的数据库，成为新西兰农业健康可持续发展的强大科技保障，目前最大的客户是佳沛奇异果。

研究院与佳沛长期合作培育品种，现在仍有许多正在培育阶段的奇异果新品。比如全部果肉都是红色的奇异果、果肉偏绿的红心奇异果、白皮绿肉带红点的迷你奇异果、橙色辣味奇异果。据研发中心负责人介绍，对于金果、红果以及绿果，每一代育种时都会通过杂交品种来自然调试它的果肉色泽，从而使产品更加丰富。在这里每天探索的是消费者未来需要什么样的产品。

最新的消息是，为了深化合作，新西兰皇家植物与食品研究院和佳沛各出资50%，于2021年共同成立了股份制合资企业新西兰奇异果育种中心(Kiwifruit Breeding Centre)，该中心将专注于奇异果育种领域的创新，开发更健康、口感更好、更具可持续性的品种。

“这对我们行业来说是一个激动人心的发展，将使我们能够扩大新西兰作为奇异果行业全球领先创新者的地位”，佳沛首席执行官Dan Mathieson表示。

品种是果业的“芯片”，这也正是新西兰奇异果产业能够纵横全球的动力之源。

研究院与中国有40多年的合作历史，现在云南、陕西、河南、浙江和四川都有合作项目。2018年研究院在四川绵竹成立猕猴桃试验站，这也是佳沛与研究院合作在中国设立的首个实体研究基地，迈出了佳沛在中国市场实现本土化种植、本土化销售的重要一步。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。