从“催更”到“催点”，大结局点映礼的常态化

看到《爱的二八定律》将于12月11日开启大结局点映礼的时候，阿璨的第一反应是登陆社交平台，跟她的“小十六”网友们分享这个消息。可惜来晚一步，群里已经在接龙晒点映礼“票根”了。

阿璨今年大三，因为课余时间相对可控，喜爱观看剧综的她自己开了社交账号，经常分享一些观看体验。今年冬季档她最上头的要数这部《爱的二八定律》，在该剧的超话，她通过发布内容结识了不少同样喜欢该剧的年轻人。她还建立了一个“一起看”的私密房间，希望能够共同陪伴着，一起看完“施情华意”的故事终章。

从今年6月《梦华录》首创大结局点映礼模式开始，半年间已有多部各平台爆款作品，以大结局点映礼的方式和用户道别。而这种创新也正在成为平台的常态化模式，典型的例子是，在《爱的二八定律》热播期间，观众们从以前催着“加更”，已经变成了催办“点映礼”，这意味着点映礼作为创新模式的新玩法能够满足这些有个性化需求的用户。

而通过观察此次《爱的二八定律》点映礼不难发现，平台还在通过更深入的需求体察并定制服务，为大结局点映礼模式带来更多可能性和更好的体验感，将这个线上仪式完善为一个具有观剧、互动、社交的新场域。

沉浸式加入一场点映礼

线上仪式的体验升级

“因为有你，我才会这么万无一失。”当演员许凯在直播间观看片段时嘀咕了一句“田螺男孩”，话音未落，阿璨的小群里已经一片“土拨鼠尖叫”，这个粉丝们的爱称被正主点名，仿佛和阿璨们对上了暗号。

这种个性化的观剧需求正在成为年轻一代的标配。去年底腾讯视频发布《腾讯视频年度观察》，在“年轻人刷视频的原因”中就有约45%的被访者希望寻找认同，还有约40%希望表达态度、支持喜欢的内容，包括社交方面，14%的人希望结交同好、通过视频寻求部落。

基于这种喜好的体察，腾讯视频此前就有过不少打造社交窗口的动作，成为长视频进一步完善服务的关键方向。而如今日渐常态化的大结局点映礼领域，也在经历着类似的体验升级。

阿璨半年来切换过从“录人”到“追月人”等多重身份，自然没有错过《梦华录》《月升沧海》《昆仑神宫》等几次大结局点映礼，在她看来，这种服务于深度剧迷的打法其实从一开始就表现出了平台对用户需求的响应能力。

在过去半年来，大结局点映礼成为一种“热剧标配”，而这其实表现出平台端对用户声音的体察能力。一方面，确实有许多深度用户存在“加更”的客观需求，或许上班族每天看视频内容的时间有限，而如阿璨这样时间相对宽松的用户，确实更希望一口气看完全剧；另一方面，哪些剧真正得到了用户喜爱，且存在足够体量的深度剧迷，期待一次有仪式感的“告别”，平台如果要保证大结局点映礼的效果，必须对此有清晰把握。

比如《爱的二八定律》，开播以来在猫眼、云合、灯塔等行业榜单坐稳高位，站内最高热度近三万；截止点映礼当天，该剧在社交平台微博话题阅读量达260亿+，全网累计上榜热搜热榜2000余个，105次登上TOP1，播放和讨论热度都居高不下。

每周更新日结束，社交平台上也会雷打不动地迎来一波“催点”，“有施情华意的日子才是好日子，没有点映的日子过不下去了”“后面到底怎么样啊，能不能开个点映求求了”等声音，让腾讯视频看到了用户的真实需求。

而官宣点映礼之后，#爱的二八定律#话题登上热搜，“这是施情华意给我发的见证爱情的邀请函”“没有哪个周末能比这个周末更幸福了”“再也没有新的秦施阳华了呜呜呜”“份子钱已经准备好了”等发言，验证着深度剧迷的强烈需求。

而在点映礼的细节上，能够看到腾讯视频更细分的服务能力。比如不同档位的礼包设置，就表现出了服务弹性。此次《爱的二八定律》点映礼也是如此，不但推出了基础款“施情华意”礼包，也有包含月卡、年卡的“最佳拍档”礼包和“知心密友”礼包，会员用户还可通过积分免费兑换和抽奖赢好礼获得礼包及其他福利。

在此基础上，此次点映礼预约页面也出现了专门为大屏用户提供的专享套餐，包括25元全端通用的“爱的嘉奖”礼包等，更好地服务大屏端用户。而面向年轻人的互动需求，还有定制道具发电、专属礼品卡面送好友等社交互动玩法。

可以看到的是，无论是开辟大屏套餐，还是为年轻人互动提供场景和工具，这些不同的服务项目分别对准了不同的用户群体，实现了更细分的圈层定制。

需求越细分，服务品质和用户体验就会越完善，随着大结局点映礼日益常态化，不断完善相关玩法的腾讯视频，通过有意提升每次用户参与点映礼的新鲜感和体验感，把内容带来的沉浸感拉满。

这些玩法的关键背景，仍然是观众愿意为好内容买单的根本逻辑，也是为自己的内容和情绪需求买单，是基于对内容的认同，才有了表达的需求和互动分享的强烈愿望。就像阿璨等“小十六”们在点映礼上获得了归属感，他们在平台的贴心服务中，感受到的是“懂我”的愉悦感。而这种用户关系的建立，或将驱动长视频平台下一站的正向发展。

点映礼获得新空间

理性用户的理性选择

应该看到在如今的互联网空间，阿璨这样的深度视频用户绝非个例。日益成熟的市场环境下，这些成长起来的用户，不但对自己的偏好有清晰认知，也认同平台的增值服务是正常且有必要的，并愿意为此付费。

今年以来，从年初的《开端》，到暑期档《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》等多部爆款作品的涌现，整个市场在长视频行业精品化的趋势下实现了优质内容的激增，而这就刺激了更多深度剧迷的出现，也产生了更多的“加更”需求。在今年热门剧集的讨论区，类似声音不绝于耳。

但“加更”本身的技术和成本难度是客观存在的，比如制作方产出速度的要求，要协调剧集相关各方达成共识等。所以大结局点映礼是平衡各方需求下的产物，这种模式的出现，为阿璨这样的深度剧迷提供了一个有效的解决方案。

在这个过程中，更加成熟的用户认同了主创直播、抢先观看作为增值服务的价值，也尊重不同圈层用户的差异化需求。这种理性，也让平台侧探索更多维度的定制服务成为现实。

一个更大的背景是，长视频用户和平台的关系正在发生变化。此前长视频平台在舆论场中，始终面对着某种情绪，这种情绪来源于视频服务难以以一种“大锅饭”的形式来平衡所有用户的期待。

而当下，用户、平台之间的相互理解和理性认知成为一种双向奔赴，也为点映礼等服务的开拓提供了空间。从外部环境来看，随着消费意识和版权意识的提升，越来越多的声音开始认同内容付费是合理的；同时对于一些需要付费的增值服务，用户也有了更客观的认识。

根据中国消费者报的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，超过70%的观众愿意为优质视频产品付费。在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势；有近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。

同时，这种创新服务尝试不仅在观剧用户中收获了极佳反响，也获得了大众媒体和行业专家的认可。CCTV6《今日影评》栏目相关报道中，中国电影评论学会理事虞昕表示，线上线下相结合的形式拓宽了影视作品的文化价值，也为观众提供了更丰富的文化消费体验。

更加常态化的大结局点映礼玩法，正在为用户打开更多品质化、个性化视频体验的可能性。在平台与用户双向奔赴式的关系中，更加理性化的用户成为一种平台发展的推动力，也相应地持续得到更优质体验的反哺。

此次《爱的二八定律》就是一例，在点映礼模式基本成熟的框架下，为不同圈层的用户细分定制服务，结合近年来行业打开To C、放大用户决策的发力方向，可以判断用户还将在接下来获得更多利好。而当用户感受到这些增值服务物有所值，也会更愿意给出支持和鼓励，从而形成一种双方关系的正向循环。

内容与服务持续升级的当下，长视频用户获得的平台体验，还将在一段时间内持续提升，这个属于用户的甜蜜期能持续多久，值得保持期待。