“加价王”跌落神坛？保值的雷克萨斯为何卖不动了

上了岁数的人，爱把vivo、oppo叫步步高，把高露洁叫全国牙防组，把伊利、蒙牛叫高菌低蛋奶，也爱把雷克萨斯称为凌志。

可是你要问Z时代的年轻人会喜欢雷克萨斯这个有些年代感的品牌么？答案显然是否定的。

2021年，雷克萨斯在全球的销量数字超过了76万台，中国销量（大陆+香港）为22.7万台，进入2022年之后，雷克萨斯在中国市场的销量数字却遭遇了下滑，1-9月为14.3万辆，同比下滑超过20%，为-22.1%，如果依然照此水准发展（月均1.6万台左右），雷克萨斯今年在中国大陆能取得的销量只有19万台出头，低于2019年的成绩。这意味着连续几年的上涨趋势已经遭遇冰点。

销量下滑有一部分是受疫情和芯片短缺等客观因素影响，但一个不可否认的事实是雷克萨斯质量稳定可靠的卖点正在消失，品质标杆形象也在崩塌。最好的标志就是连续性的召回事件出现。譬如今年截至目前就发生了两起召回。

今年4月雷克萨斯因显示屏系统内部程序不当以及车身某些地方存在漏焊的问题，宣布召回车辆超9千辆。9月雷克萨斯因车道保持辅助系统（LTA）和制动执行器控制单元（ECU）内电动驻车制动系统（EPB）控制电脑电源回路异常等问题再次召回部分NX车型超1.4万辆 。

被漠视的安全问题

让消费者更寒心的是安全问题。没有什么比几个触目惊心的案例更让人感受直观的了。

今年3月雷克萨斯旗下最受中国人欢迎的纯进口中级轿车ES与一台国产领克轿车03+发生正面对撞。事故发生后，领克轿车03+的驾驶员开门下车，缓过劲儿加入了对雷克萨斯ES驾驶员的营救行动中。你没看错，雷克萨斯ES的主副驾驶人员，因车门打不开无法下车，有路人多次尝试用铁棍将车门撬开，最终无功而返，只有等待消防员到场专业破拆。

7月28日，一台雷克萨斯LM在行驶过程中发生交通事故，一头撞上高速公路中央护栏。多位热心中国好人伸出援手，但在救人过程中发现雷克萨斯LM车门锁死，无论从车外还是车内都无法打开，情急之下使用钢筋撬开主驾车门、击破副驾玻璃的方式施救。直到全车焚毁前，雷克萨斯LM的双侧滑门和后备厢门均无法打开，一位女乘客被永远地困在了第二排。

车头凹陷，A柱变形，气囊爆开，一人丧生。很明显，这不是一台百万豪车在一起不算非常严重的事故中，对乘员应有的安全保障能力。 而更让人费解和惊骇的是，碰撞后，车门竟无法自动解锁，唯一能撬开的车门是驾驶侧被撞变形的那扇。

车企降本增效本无可厚非，但降成本降到安全身上，我只能说雷克萨斯的销量不腰斩才怪？关键你这车可是加价才卖的车，难道中国人都是只要面子不要生命的土豪么？

加价是性价比的反面教材

日本车企入华这么多年，深谙本土市场消费者心理，在打造品牌彰显高端的时候，通过加价来满足消费者心理的手法娴熟得让人瞠目结舌。

我的一位朋友有次就吐槽：ES这车我是始终想不通哪个点值得加价，每次都有人说下打34C，上打56E，开着身心没毛病稳定性好，现在价格下来感觉ES最硬的地方是车主的嘴，最牢的是车子的门。

2019年新华社记者曾在调查中发现，雷克萨斯LX570部分地区加价幅度在10万元至30万元不等。这些加价部分不开发票，同意开票的经销商也要客户另交税点，以服务费、装潢费、维修费、汽车配件等名目开票。 根据澎湃新闻的调查，雷克萨斯在中国市场的主销车型ES没有一毛钱优惠，“只有购置税减半补贴”。

可直到今天我们依然能看到雷克萨斯LM提车落地价轻松越过200万的新闻，依然有人保留着开雷克萨斯LM失去的只是生命，而开国产失去的可是面子的不理性心态。

抛开价格谈产品都是不理智的。放在经济不景气的当下没有人愿意花冤枉钱。品牌的本质，自身的需求，合理的性价，权衡以后才是选择。雷克萨斯拥有的三个主打优势：保值、省油、省心。摆在以前是一股清流，放在如今的市场就只剩不灭的信仰，其中排在最前的保值是基于饥饿营销和不打折甚至加价形成的竞争优势。雷车降价对二手市场是致命的打击，保值率下降后雷车的品牌光环破灭，粉丝会马上抛弃这个品牌。所以雷克萨斯不光不降价，一直在涨价，就是基于这个原因。

雷车的操控体现在GS和RC上，舒适体现在LS和LC上，越野体现在GX和LX上，但偏偏销量高的是ES和RX这些“相对中庸”的产品，而它们很难吸引到当下年轻人的注意力。它的本土化跟BBA比起来做得不够，在市场和消费需求发生剧烈变化的时候，反应不够及时，同时也侧面印证了燃油车之前的神作在电动化浪潮面前不可避免的面临尴尬境地。高端的品牌形象需要有高端的配置做支撑，比如最近刚刚拿下沃德十佳发动机的丰田3.5T V6油电混动，如果能引入中国的话，RX、LS、LX等车型能否扭转疲软态势？

那么把答案交给未来。