《广告绝对化用语执法指南》来了

文/日化砖家

昨日（12月7日），国家市场监管总局制定了《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（下称“意见稿”），并向社会公开征求意见。

据了解，《意见稿》对绝对化用语的认定和如何处罚进行了厘清和说明。

《意见稿》所称广告绝对化用语是指《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第九条第（三）项规定的“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此前，国家工商总局曾认定“顶级”“极品”“第一品牌”等用语与上述用语含义相同。

近年来，因使用广告违禁词被罚，广告“翻车”的案例不在少数。与此同时，广告中涉及绝对化用语的投诉举报也日益增多。

这其中，有不少商家瞄准时机，通过推出博眼球的广告文案借势营销，在广告中发布含有与广告禁用词相关的“擦边词”，扰乱市场。

按照市场经济规则，商品和服务质量的好坏，要通过广大消费者、市场经济的参与者来检验、评判。像“国家级”这种比较含糊的词语，会使一些消费者误认为该商品、服务达到了国家的某种标准，严重地影响了其做出正确的选择。

广告应当真实、客观地介绍商品或服务，不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。

另外，在广告中使用绝对化用语违背了事物不断发展变化的客观规律，实际上有抬高自己、贬低他人之嫌。

因此，《广告法》规定：在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

而此次《意见稿》的发布，不再对广告内容中使用绝对化用语一刀切，而是据具体情况分别做了详细划分。

比如商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所或者自有媒介发布自身名称（姓名）、成立时间、经营范围等内容的信息，且未直接或者间接推销其商品（包括服务，下同）的，一般不视为商业广告。

此外，对在广告中使用绝对化用语但未指向商品经营者所推销的产品，比如仅表明生产经营者的服务态度或者经营理念、企业文化的；仅表达经营者或者商品的目标追求的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

《意见稿》还规定：在医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中，出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语和金融理财类产品广告中，出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小。

《意见稿》的发布，有助于统一关于绝对化用语定性问题，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。

目前，虽然新《广告法》实施已久，但各地仍存在着对《广告法》绝对化用语广告的处理方式尺度不一、标准不统一，造成这一现象的主要原因是对《广告法》绝对化用语处罚的使用理解不同。

对此，《意见稿》要求，市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律法规，结合违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，合理行使行政处罚裁量权。

法律的颁布和实施，需要相关执法部门在实践中根据具体案件加以解决，发现问题并作出相应措施，《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》对于一些不适用行为做出规定，为市场广告宣传做出了更精确的指导。

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