小红书母婴行业人群洞察 | 官方报告解读

母婴用户代际更迭，90后晋升为母婴消费主力军。新一代宝爸宝妈的关注点在哪里？品牌该如何通过小红书满足ta们的进阶需求，为母婴消费注入新活力？

本文将解读小红书官方发布的《2022年母婴行业人群洞察报告》，基于上千名用户定量问卷调研情况，探寻母婴新消费市场心智种草的流量密码。

小红书

母婴商业价值洞察

作为综合类种草分享社区，小红书对新生代父母的生活和消费影响不容小觑。报告显示，超过96%的母婴用户选择将小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。对于母婴品牌如何实现场景触达，找准用户需求引发共鸣，小红书拥有长期价值。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

01

满足母婴人群一站式需求

对于母婴用户，小红书既是「消费指南」，又是「百科全书」。从怀孕到养娃的一站式的需求都能得到满足，实现全场景、多需求的全面解锁。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

02

触达妈妈们的情感诉求

真实的内容和友好的氛围也是用户选择小红书的原因之一。作为新手妈妈，带着对未来的期盼与紧张，她们渴望在小红书上看到每个阶段大家都是怎样度过的。

对她们而言，小红书不仅能获取干货知识，也是情感的“陪伴”。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

同时，调研数据显示：超86%的用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用。由此可见，面对竞争愈发激烈的母婴市场，想要抢占用户的心智，小红书俨然成为母婴品牌倔金新阵地。

新阵地

母婴生态种草特征

在发现新品/好物的场景下，超过90%的用户首选小红书进行种草。「种草」已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环。

而在种草与被种草的闭环中，母婴内容呈现出一定的种草趋势和用户偏好。

01

品类种草周期长、范围广

母婴行业具有很强的消费前置性，边学习边种草成了母婴消费新趋势。调研显示，50%备孕用户已经带着“发现新的母婴产品，种草好物”的目的浏览站内母婴内容。

这意味着，相关品牌内容可以在更为前置的时间提前种草，利用内容营销对目标用户进行预曝光，实现母婴人群的全域流量渗透。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

通过果集·千瓜数据搜索「母婴」关键词，热门笔记内容各有千秋，呈现多元化趋势。

图 | 母婴笔记互动量TOP100类型占比图

笔记从产品体验、使用分享、测评、心得等多方面为用户提供从备孕到孕期护理，再到产后修复、婴童用品及早教等一系列购买指导和建议，满足「孕产育」各阶段的消费需求。

02

偏爱兼具温度与专业的KOL

小红书母婴博主所分享的内容和信息对于引导母婴人群决策具有相当大的影响力，用户更加青睐真实（49.1%）、有个人特色（43.6%）并且有专业背书（33.8%）的博主。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

03

用户热衷于分享育儿瞬间

相比其他平台的单向知识传递，小红书天然的社交属性使创作者和用户之间的界限变得模糊。调研显示，其中71%的用户通过写笔记进行内容分享，一半以上的用户会在别人的笔记下评论分享。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

用户在小红书发表感想，吸引同频人在评论区底下“盖楼”讨论。不论是分享从种草到拔草的真实感受、倾诉育儿的烦恼与美好等，其中映射出不少潜在的机会点，帮助品牌更精准地了解用户习惯和消费偏好，深度触达ta们的真实需求，最大化拓展内容营销的价值。

她力量

消费决策新活力

母婴产品通常辐射并作用于两大目标人群——妈妈和宝宝。传统的社会观念和孕育文化中，宝宝成长是头等大事，妈妈这一角色往往隐于幕后默默付出。随着年轻一代步入备孕/怀孕阶段，母婴群体年轻化趋势明显，“她力量”正在重新定义母婴市场。

01

“悦己”消费成为母婴新主题

新生代孕妈的思想更加进步，在照顾好宝宝的同时，对于自身的关注也丝毫没有落下。调研发现，对于「孕产用品」，准妈妈们更偏爱母婴博主发布的内容，最喜欢看产品使用经验/方法分享（87.5%）和产品测评对比（69.8%），且越年轻的用户种草效率越高。

这群95后、00后的准妈妈更懂得享受，追求品质生活。约33.2%的用户近一年在孕产用品上的开销超1万元，开销2万+的用户高达20.3%。可见，“悦己”消费已经成为助力母婴消费市场增长的新主题。

图 | 《小红书 2022年母婴行业人群洞察报告》

02

“主动搜索”是信息获取的首选

相比于其他商品可能存在的冲动消费，母婴品类具备一定的“确定性”，即大多数产品属于使用阶段明朗的刚需用品。新生代母婴用户通常是带着需求主动搜索，通过浏览小红书母婴博主/专家的测评内容、使用体验等，进而辅助消费决策。

值得一提的是，母婴用户在不同产品类目下的搜索内容也产生了一些差异。报告显示，在「奶粉」、「纸尿裤」类目下，更多用户选择搜索「品牌名」，看看测评，品牌又有了哪些新功能；而在「婴童洗护」和「婴童大件」类目中，品牌心智较弱，用户喜欢根据需求，直接搜索问题，边逛边种草。

得益于这样灵活的“种草”属性，为新品牌抢占消费者心智释放了机会，做好投放品类热搜词，有可能实现超车。千瓜数据热词分析显示，近30天，共2899个商业笔记中布局“母婴好物”这一热搜词。其中，品牌相关笔记数的TOP20基本被国内新锐母婴品牌所占据。

图 | 果集·千瓜数据-热词分析

总结

作为女性百科全书，小红书吸引着众多新手妈妈种草母婴产品，分享备孕、养娃的笔记。作为母婴人群消费决策参考的第一选择，让不少品牌将小红书作为营销推广的重要阵地。母婴品牌在小红书种草营销要注意以下事项：

抓住母婴用户喜欢“真实感”的特点，找到对的人为品牌发声，建立自己的内容矩阵。潜移默化将品牌调性和品牌理念随着内容同步注入到消费者的心理，让品牌在小红书母婴生态上的布局释放出更深刻的价值。

妈妈们在备、孕、产、育的不同阶段，都会重新选择下一阶段更适合的商品品类，前置种草成为母婴营销的关键。品牌可以精选与品类相关/品牌调性贴合的目标场景，在用户消费生命周期前，做个性化、饱和式的持续触达。

这届新妈妈群体更加多变，她们打破“贤妻良母”的固有印象，孕育消费观表现为精致悦己、科学育娃、专业高效等。面对母婴消费新主张，品牌应具备长远目光，为将来的“妈妈经济”布局。