杀入酒水直播赛道，东方甄选能否成为“鲶鱼”？

内容种草，直播卖酒应该怎么玩？

文 | 王垣力

编 | 孤鸿子

东方甄选锁定酒水行业，并掀起了一波新热潮。

11月20日，东方甄选新设账号“东方甄选将进酒”首次直播卖酒，表明东方甄选杀入了酒水直播赛道。3个半小时，直播卖酒创造了270万元GMV（营收总额），观看人次超56万的成绩。

自今年6月爆红后，“东方甄选”就开始着手布局垂直品类的账号，目前已形成1个主号+5个垂类号（美妆个护、图书、文旅、酒水、自营）的账号矩阵。虽然布局酒水品类较晚，但“东方甄选将进酒”仍成为酒水直播赛道一股不可忽视的力量。

“东方甄选将进酒”将如何搅动酒水直播赛道？

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东方甄选怎么直播卖酒？

从一首《乌兰巴托的夜》，到回溯美酒的历史故事，再到摆着烤串、火锅等的餐酒搭配，走进“东方甄选将进酒”直播间，多元化的直播内容持续为消费者提供着新鲜感。

这份新鲜多面，使“东方甄选将进酒”在上线半个月的时间里，不仅增粉速度快，关注度和销售额也不断走高。截至目前，粉丝量达30.3万，据第三方平台数据显示，将进酒的月销售额稳定在千万之间，并且近日单场销售额破两百万。

据了解，其售卖的产品品牌不仅包括五粮液、山西汾酒、舍得、泸州老窖、习酒等白酒品牌，还包括艾帝达姆、黄尾袋鼠、RIO预调鸡尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒产品。将进酒橱窗所挂出的产品品类也覆盖之广，覆盖了全部酒类消费者年龄层。

如今，随着直播电商体系的不断完善，直播带货已逐渐成为最热门的品牌营销方式之一。据中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示，我国已有近四成网民成为直播电商用户。

此外，“巨量算数”近期发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》（以下简称《白皮书》）也披露，今年上半年，抖音酒水类主播数同比增长209%；整体直播时长同比增长242%。聚焦到白酒商家，白酒主播数及直播时长今年上半年分别同比增长214%、209%，均双倍增长。

对于入局酒业，新东方曾对外表示，之所以选择做“将进酒”，是因为酒水是电商的超级品类。但从《白皮书》公布的数据来看，“东方甄选将进酒”在业内正面临着巨大的竞争压力。

在微酒看来，仅上线半个月的“东方甄选将进酒” 或许还不能在数据上越过其他主流直播平台，但其存在意义要远大于数据，能否打造出新的带货玩法，成为搅动当下直播带货平台水域的“鲶鱼”？东方甄选将直播卖酒平台品牌化运作的思路，显然更具研究价值。

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“东方甄选将进酒”凭何出圈？

历经几年的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，直播带货逐渐规范化，其核心也慢慢从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比。

被称为直播界“降维打击”的“东方甄选将进酒”，除了背靠新东方、俞敏洪两大IP，积淀了一定的关注度与认知度外，其出圈主要基于三大优势。

团队优势。早在去年12月，东方甄选就已经直播带货，俞敏洪甚至亲自下场直播，但效益平平。今年6月，东方甄选开始崭露头角，主播们靠才华带货出圈，东方甄选平台跻身头部直播间的同时，其旗下主播董宇辉更是成为新的“带货一哥”。同时，东方甄选6月销售额6.81亿元，稳坐抖音直播第一。

此外，根据东方甄选2022年的半年报显示，在6月份董宇辉爆火之前，东方甄选已经实现了半年盈利900多万。在爆火后的三个月，东方甄选的GMV已经达到了20亿。这也意味着“东方甄选将进酒”上线初期，即已具备了相对成熟的团队运营经验。

内容优势。东方甄选引入内容型带货新玩法，通过知识科普，场景化内容分享等高阶卖货形式，找到相适配的精神性价值点，为消费者提供了情绪价值和信任基础。

同时，优质的内容也延长了用户留存时间，而用户的留存时间变长，销售的转化率自然也随之提升。例如今年5 月，东方甄选转换带货模式，开始换边教学边带货，用户平均停留观看时间从一分半暴涨到了4分钟，单日商品交易总额也从几万元到上千万。而“东方甄选将进酒”上线以来，仍在不断创新直播内容形式。

价格优势。《白皮书》显示，用户选择线上购买白酒的主要原因是线上具有更大的价格优势。除了对平台的信任，价格上的优惠也是消费者认准“东方甄选将进酒”的一大重要因素。

例如，某光瓶白酒（6瓶装）官方参考价是358元，方甄选橱窗价格298元，“东方甄选将进酒”直播间内仅售288元；贵州某名酒的官方参考价是848元，东方甄选橱窗价格698元/瓶，直播间578元/瓶……

此外，东方甄选也曾对外公开表示：“未来会甄选出国内优质的，但不是高价的一些酒水。”

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东方甄选给直播卖酒什么启示？

小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告中，揭露了当下消费者的一大消费现状：他们看腻了大促的狂欢，消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”，在消费时更为理性、克制。

换句话说，当下的消费者开始愿意为情绪、知识付费，吆喝式、拼低价的直播方式已经失灵了。直播电商逐渐从“草莽”阶段走向常态化、正规化。

东方甄选的出圈，也印证了如今的直播场正在悄然形成新的流行趋势，从博眼球的流量至上，逐渐转变为内容至上。

然而，依托“东方甄选”累积下的人气，对“东方甄选将进酒”直播间虽然产生了带动作用，但想要真正做出大体量也并非易事。随着电商直播行业洗牌加速,平台方和品牌们还需要开始重新审视直播的内容价值。

一是提高主播团队专业度，优化直播话术，高阶传递品牌文化和价值观，击中消费者心智。

众所周知，在直播间，主播的解说能力、控场能力以及对品牌的熟悉度都决定着观众的观感以及购买意向，所以除了自带流量，想要长久地做好带货，主播的专业素质起着至关重要的作用。

有行业观察人士表示：“‘东方甄选将进酒’的成功是建立于内容互动社区这一基本盘之上的，消费者的沉浸时间较之其他平台更长，通过长效且正向的刺激，用户选择的边际成本被进一步降低，消费者的潜在消费能力也更易被激发了。”

“在当下消费者愈加追求品质、底蕴的酒水领域，主播不仅需要具备专业的产品认知与讲解素质，还需要深度了解行业趋势与消费喜好，才能在制造氛围之余，打中消费痛点。”上述行业人士继续说道。

二是优化直播形式，围绕平台自身的优势持续开展创新直播，打造出更适合平台的直播方式。

一时的流量总会被新鲜感打败，如今的东方甄选不仅跳脱出了传统的直播模式，还从早期的双语知识直播，走向了轻松的脱口秀、娱乐和户外直播模式，并通过邀请明星或作家做客直播间，不断丰富直播内容。

东方甄选的出圈，也正是基于其打造了更多元的直播方式，更专业的知识型人才，通过传递知识、情感故事、展示才艺和个人情怀等，在卖货的间隙，传递正确的价值观、人生观和金钱观，这在满足用户更高阶的情感需求的同时，也赢得了用户的情感认同。

三是建立品牌思维，确定直播运营策略，形成自己品牌的运营模型，并不断优化长效经营来获得用户认可。

一方面，根据定位平台的设定特色，再确定与之相配的产品特色、场景特色，围绕三者去制定直播运营策略；另一方面，产品供应链整合与拓新也是一关键，只有以价格优势和新锐品牌打破不同层级的消费人群类型，吸引更多类型的消费者，才能向头部主播靠拢。