从假韩货到“标王”，韩束困于营销

（文/韩宜珈 编辑/马媛媛）在上海市区，有一家主打国风和禅意的连锁茶馆，正成为许多网红的打卡地。

“隐溪茶馆，我用心经营了七年，小有模样”，这是吕义雄在朋友圈对隐溪茶馆的评价。与此同时，他还在朋友圈诉苦，说茶馆疫情期间亏损了1000万，自己在用私房钱补贴“副业”。

这条朋友圈引起了不小的风波，不少上美员工开始怀疑自己被扣的绩效，实际是去填了茶馆的坑。

这次争议，也引出了吕义雄的主业上美集团。

作为潮汕出身的商人，吕义雄似乎有着强烈的经商天赋，用他自己的话来说“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”，从上学的时候摆摊卖光碟、盒饭、到开便利店，吕义雄充分诠释了一个经商人“坐不住”的本质。

20年前，在西安开化妆品批发零售专营店吕义雄跑来上海出差，有了打造日化集团的梦想。回西安没多久，他就带着8个人的团队来到上海，创立了上美。

同一年，韩束品牌诞生。

如今，拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌的上美集团，或许可以说是吕义雄经商生涯最好的缩影。

从2015年开始，吕义雄就提出2018年冲击上市的目标，从A股碰壁到再战港股。

12月4日，上海上美化妆品股份有限公司通过港交所上市聆讯，联席保荐人为摩根大通、中金公司、中信证券。

而就在通过港交所聆讯之前，上美集团向股东们进行了大手笔的分红。招股书显示，在今年4月2日举办的股东大会上，上美集团向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。吕义雄实际持有公司91.27%的股权，意味着他直接在上市前套现1.83亿元。

营收下滑

根据招股书披露2019年-2021年，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；分别实现归母净利润6260万元、2.04亿元、3.39亿元，呈逐年增长趋势。2019年至2021年，上美集团的经调整净利润分别为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。

然而，上美集团于2022年上半年的收入出现了明显的下滑。招股书显示，上美集团2022年上半年的收入为12.62亿元，较2021年同期的18.32亿元下降31.1%。2022年上半年，上美集团的净利润为6280万元，较2021年同期的1.74亿元下降69.23%。对此，上美集团称，业绩下降的主要原因系疫情反复影响公司在上海的生产及交付。

在上美集团的众多品牌中，护肤品品牌“韩束”、面膜品牌“一叶子”、母婴护理品牌“红色小象”是其主要的收入来源。从2019年到2022上半年，上述三个品牌的销售收入共占总营收的86.6%、91.8%、92.2%及93%。

从最初的王牌品牌韩束，到后来的红色小象，上美为了适应市场，近几年扩大了母婴赛道的布局，母婴产品的营收占比扩大，从2019年的18%上升到了2022年上半年的25.4%。

从毛利率来看，上美集团毛利率波动不大，2019年-2022年上半年分别为60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%，护肤品赛道主要品牌韩束与母婴赛道主要代表品牌红色小象近两年毛利率均维持在66%以上。

按2019年营业额计算，上美集团在化妆品领域的市场占有率仅为2.1%。而到了2021年，上美集团市场占有率下降为1.6%。

在美妆与护肤行业消费下行的趋势下，营收的下滑，或许侧面映射了上美集团的软肋——“没有爆品，没有王牌”。

研发失衡

吕义雄曾经说过，“做一家全世界优秀的化妆品公司有三大关键点，坚持长期主义、多品牌战略布局、持续性地投入科研。

然而从上美的招股书数据来看，似乎无法佐证这一方针。

从最初请崔智友代言，韩束就蹭上了韩流盛行的热度，宣称自己是韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场在上海创立的上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司，KAN’S集韩国美容科技与大韩民族文化于一束，为亚洲女性传递韩国美容文化高贵、典雅、时尚的内涵，打着韩货擦边球营销。

这之后，上美在代言人上就一直很舍得“砸钱”，通过赞助、冠名、投放硬广等方式傍身综艺影视，甚至一度称为热播综艺的“标王”。2014年和2015年，韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费刷新了中国电视史记录。

正如吕义雄曾经所说：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告就很难做成品牌。”重金投入广告营销，似乎是上美过去常用的打法。

然而时至今日，电视广告、微商时代都已经过去，国货线上渠道竞争激烈、护肤品主打成分与研发牌的现在，上美营销费用与研发费用的失衡，反而成为了上美集团最大的软肋。

招股书显示，2019年-2022上半年，上美集团的销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元6.08亿元，占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。其中，营销推广费用高达8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元、4.09亿元，且在销售费用中的占比逐年走高，从2019年的60.6%上升到了2022上半年的67.4%。

在研发投入方面，2019年至2021年以及2022年上半年，上美产生的研发开支分别为人民币8290万元、人民币7740万元、人民币1亿元及人民币5190万元，分别占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

这其中，上美集团仅有70项专利申请信息，其中发明专利4项，63项为外观设计专利，主要专注在包装瓶、化妆品、包装盒、立体图、护肤品等技术领域，缺乏自身主打的成分与功效。

美妆行业供应链人士向观察者网表示，如今成分已经是美妆护肤的大势所趋，没有自身主打品的韩束，很难应对国货护肤品的赛道竞争。

后劲不足

2016年，上美集团分别在韩国、日本设立了HONDO(红道)化妆品公司。

出海日本，创立红道，吕义雄欲以资生堂为效仿对象，结合当地配方及工厂推出本地化品牌。据悉，日本红道科研中心于2017年1月31日投入使用，当前已有资生堂、蜜丝佛陀等众多国际知名品牌工程师及科学家加盟。

2018年1月2日，原上美CEO吕义雄卸任，担任上美全球CEO兼中国红道化妆品公司CEO，原欧莱雅副总裁鲍燕悦正式出任上美中国区CEO。

吕义雄曾经透露，创立红道的初衷，便是为了进一步辐射亚洲市场。

他在采访中表示，“因为某些复杂的原因，中国产品现在进入国外较为困难，而从日韩去辐射亚洲会更容易一些”。

最早，日本红道和韩国红道推出的主力品牌，分别是Ms.Su和cosmetea。然而吕义雄雄心勃勃的“出海”，却未能换来日韩市场的打开。2019年，鲍燕悦从上美（中国）CEO的位置卸任，吕义雄重新回到了中国上美CEO的位置。

现在看来，当初出海的两个品牌，如今都未能列入上美集团的六个主要品牌之中。而吕义雄所期盼的“出口转内销”也未能成功，现在Ms.Su和cosmetea在国内的运营也一度停滞，最近的一条品牌微博更新还停留在2021年1月。

如今，上美在日本成立的红道研发中心，反而成为了公司展示研发能力和进行高端化布局的关键。

2019年，上美也推出了主打大众敏感肌和孕妇敏感肌的品牌，高肌能和安弥儿，以及专研固发的洗护品牌极方，这三个品牌都宣称采用日本红道技术，韩束等其他品牌也都有多款产品宣称采用了日本红道技术。但表现在品牌与销售端，也未见相关核心爆款单品。

上美集团在招股书中强调，根据对全球化妆品行业发展的观察，其认为多品牌战略是打造世界级化妆品企业的必要条件。

然而目前上美集团的发展弊端也非常明显，业绩过度依赖原有品牌，兴于平价而困于营销。吕义雄需要思考的是，上美用什么撑起未来？