旺旺，突然不旺了！

作者 | 杨强

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

凭借一支又一支的魔性广告，二十年前，旺旺成功“洗脑”了无数消费者。哪怕是到了今天，不少80、90后的记忆中，也总翻不过“三年级六班的李子明同学”。

二十年后，借由创二代蔡旺家幽默风趣的微博，不甘沉寂的旺旺又再次“翻红”，甚至还一度成了继鸿星尔克、白象方便面之后又一家被野性消费的品牌。

▶ 图源：旺仔俱乐部微博

不过即便是“整活”依旧，“野性消费”带动了旺旺的热度飙升，可短暂爆发之后，曾经精准狙击儿童口味的爆品——旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰等，想要撬动Z世代、10后的嘴巴，却也没有那么容易。

11月29日，“旺旺”发布了截至2022年9月30日止六个月的半年业绩报告。财报显示，2022财年上半年其总收益为108.329亿元，较去年同期衰退4.8%；营运利润为20.721亿元，较2021财年同期下降25.5%，减少7.085亿元……

专注整活的旺旺

说起80后、90后的童年集体记忆，旺旺绝对算得上是“最洗脑”的那一个。

“再看我，再看我就把你喝掉！”“三年级六班的李子明同学”“ 你旺我旺大家旺”..........

不管你喜不喜欢，但也必须承认，正是靠着这些魔性且洗脑的广告，在过去的很长一段时间，旺仔牛奶、旺仔QQ糖、旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头等许多产品，都随着视频的出圈火遍了大江南北。

当然，如果不是刻意了解，想必许多人也太清楚这个时不时就登上热搜的零食巨头，实际上已经60岁了。哪怕是粗略地计算，其在大陆市场的活跃也将近有30个年头了。

其实旺旺的火爆，也恰如其在消费市场的成功路径一样，很大程度上都是依赖旺旺集团创办人蔡衍明早先采用的三板斧——铺渠道、打广告、扩品类。

尤其是打广告，哪怕旺旺进入内地市场已经二十多年，时至今日在“整活”方面还依然走在不少新消费品牌的前面。

▶ 图源：旺仔俱乐部微博

广为人知的除了早些年的经典广告，当然还有今年的出彩表现。这其中最引人关注、最出圈的就是8月初，旺旺集团二公子蔡旺家的爆火。

事情的起因也很简单，就是当时佩洛西正要窜台，彼时舆论的焦点一下子被放到了不少台企的身上。而当时旺旺也一度被网友们给“误伤”了，甚至还曾遭遇抵制。

所以后来就有疑似旺旺的员工在哭诉，还声称要让网友去扒旺旺集团二公子蔡旺家的微博。这一扒不当紧，随后一个幽默风趣又爱国的形象就立刻出现在了大家的面前。

围观之下，借着二公子的成功出圈，于是在这之后旺旺也跟着又“旺”了起来。据了解，8月5日旺旺食品在抖音开的两场直播，话题升温之后，第二场直播的销售额与第一场相比，就直接暴涨了117倍，引发野性消费。

当然，旺旺的“整活”也不止这些。比如其前不久上线的《Got Rice，大米做的我爱吃》主题曲，也是一如既往地沿袭了此前的魔性洗脑风格。

在信息高度碎片化的当下，为什么旺旺能够持续出圈，制造出一个又一个的营销经典？

其实这背后正是旺旺对“魔性营销”或者是人格化形象的精准拿捏。毕竟现在海量的品牌信息本就让人眼花缭乱，如果广告创意还不够出彩，不够有趣，那么大概率也就只能被受众给快速过滤。

旺旺还行不行了

尽管在“整活”方面旺旺的确是一把好手，不过最近几年的营收，旺旺的表现却似乎远没那么出彩了。

▶ 图源：旺旺2022年半年业绩报告

11月29日，旺旺发布了中期业绩。财报显示，截至2022年9月30日止的六个月内，旺旺整体营收为108.33亿元，较去年同期下降4.8%；上半年实现毛利46.38亿元，较去年同期下降12.9%；上半年实现营运利润为20.72亿元，较去年同期下滑25.5%。

具体到各个业务来看，旺旺的四大主要业务板块，即米果、乳品及饮料、休闲食品和其他产品（主要为酒类及其他食品）的表现，分化也非常严重。

其中米果类，受益于海外市场销售的恢复增长，带动整体收益同比成长5.1%。休闲食品类收益也同比正向增长7.1%，其中果小类、果冻收益还再创历史财年上半年度新绩高点，算是财报中的亮点。

不过相较于米果和休闲食品的正向增长，承担重头戏的乳品及饮料的表现却不尽人意。财报显示，受疫情及需求疲弱的影响以及去年同期的高基数，乳品及饮料类收益为56.93亿元，同比衰退13.2%。

这也就是说，在2021年财年以128.73亿元营收占据旺旺整体营收半壁江山的“旺仔牛奶”，又在消费市场的遭到了“冷遇”。

必须指出的还有，其实这也并非是旺仔牛奶第一次出现下滑。公开资料显示，2013年旺仔牛奶销售额达到峰顶，全年收入约为112亿元。不过在这之后，旺仔牛奶的业绩便开始出现了严重的下滑，到2016年时曾跌到只有85亿元左右。

此后4年，经过蛰伏成长，旺仔牛奶虽然又重新回到百亿单品之列，但仍然没有突破2013年的纪录。

▶ 图源：旺仔俱乐部微博

略显尴尬的还有，在这期间中国零食业飞速发展，总产值从4000亿涨到了22000亿，涨幅超过400%，而旺旺的业绩却几乎一直留在原地。

尤其是此前旺旺依靠旺仔牛奶还曾在含乳饮料领域中一骑绝尘，然而如今，昔日一哥的地位不但已经不保，营收和市值也早已被曾经的小弟伊利和蒙牛给狠狠地超越。

未来压力依然山大

至于旺仔牛奶的业绩为什么会下滑，旺旺在其财报中也给出了解释——成本上涨导致毛利率提升，同时受市场环境影响，传统渠道衰退导致动销疲软。

诚然，疫情的影响确实是一方面，不过在剔除了外部的因素之后，产品本身的吸引力衰退也同样不能无视。

欧睿数据显示，中国风味牛奶的市场规模，已从2014年的千亿级降至2020年的600亿元左右。

而且随着市场上可供选择的替代品越来越多，再加上消费者对健康的关注，尤其是无糖、低糖最近几年在饮品行业的席卷，这无疑都给守着奶粉勾兑还原“复原乳”配方20年不变的旺仔牛奶带来了不小的冲击。

当然，旺旺也并非没有采取任何动作，相反不但没有“躺平”，而且还一直是动作频频。

▶ 图源：旺仔俱乐部微博

比如2015年，旺旺就推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌。2017年旺旺又对推新品进行了提速，全年下来差不多推出了50款左右。进入2019年，旺旺新品扩张的步伐更是又进一步加快，直接达到了100多款。

不过很可惜的是，尽管旺旺改变“被动”局面的心情相当迫切，可从市场的实际情况来看，却并没有一款能够复刻当年的光辉。

尴尬也不止于此，旺旺漫无目的的撒网，还让其陷入了不断冲杀新领域的盲目中。比如鲜食产品流通、婴幼儿服饰、方便面等等，而这些板块又无一不是巨头环伺，竞争激烈的红海。

产品策略混乱之下，在渠道端，旺旺的优势似乎也在遭遇挑战。

比如前不久就有媒体报道，称旺旺将在11月启动新一轮的涨价。要知道在去年11月份的时候旺旺就已经进行过一次调价，所以这次调价之后，也就意味着一年内旺旺实施了二次调价。

旺旺的目的，或许是想通过涨价来拉动增长，进而带动利润的提升。不过在外部环境严峻的考验之下，这也让不少经销商感到了残酷的生存压力。比如就有销商表示，库存甚至已经达到了3-5倍。

▶ 图源：旺仔俱乐部微博

所以短期看，提价或许可以给旺旺的财报增色，但拉长时间，旺旺若想重新获得更多消费者的青睐，多在产品上下功夫或许才是突破的路径。

否则，营销积累的好感，不管再厚，也终有被啃完的一天。