贝泰妮董俊姿：任何市场的变化，底层逻辑都是抓住消费者

2013年，年轻的董俊姿和他的初创团队，迎来了他们人生中的第一个双十一。

24小时400万，全公司沸腾了，“哇塞！从没见过那么大的数字！”贝泰妮集团联合创始人（以下简称“贝泰妮”）董俊姿兴奋极了。

窗间过马，转瞬十年。今年双十一，薇诺娜4小时成交额破10亿，成为唯一连续5年上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。在这个静悄悄的双十一，这一成绩显得格外难能可贵。

面对这样的成绩，董俊姿却格外冷静，“满意，达到预期。”

这份冷静的背后，是董俊姿和薇诺娜十年来对于产品力的坚守和对美妆国货崛起的信心。

入局·挑战空白

2012年冬天，董俊姿做了一个重大的决策。他要从任职多年的人力资源岗离开，以新人姿态闯进全新赛道。

全新，不仅是对董俊姿，也是对整个中国美妆行业。彼时的中国美妆行业，几乎被海外品牌垄断，不仅价格高昂，有些产品还不适合中国人的皮肤。

与此同时，据统计，2018年，我国女性敏感肌人群占比为36%。

市场需求大，国内供给不足，董俊姿意识到，伴随国人生活水平、皮肤护理意识不断上涨，“敏感肌”赛道将拥有海量市场。

董俊姿的这一观点在日后皮肤学级护肤品市场规模增速中得到印证。据欧睿国际数据统计，国内皮肤学级护肤品市场在2016-2021年期间CAGR达29.6%，是整体化妆品行业平均增速（11.1%）近3倍，增长强劲。

从入局开始便锚定“解决中国人常见的问题肌肤”的薇诺娜，其团队经深入观察皮肤科门诊发现，敏感肌症状病人在病症得到控制后，还需要使用一段时间的修护类产品以保证皮肤稳定。基于此，薇诺娜研发核心逻辑得以确立——联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理，依托云南丰富的植物资源，甄选多种植物进行活性成分提取及功效研究，生产适合国人肤质和需求的功效性护肤产品。

薇诺娜舒敏保湿特护霜（以下简称“特护霜”）就是在这样的研发逻辑和团队中产生的。该产品获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证，收获行业10+大奖。基于薇诺娜的研发实力和研发成果，董俊姿提出，好品牌需要通过好产品直击消费者心智，迅速构建品牌具象。

单点击穿，垂直渗透，董俊姿的“第一枪”，便是“舒敏保湿特护霜”。在薇诺娜电商布局之初，董俊姿便确立了“在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿极致大单品”战略，并部署产品、内容、运营、数据团队。通过长周期重点传播各大单品的场景化卖点，成功塑造了“薇诺娜=特护霜=敏感性皮肤”的强印象。在董俊姿的带领下，薇诺娜的品牌用户心智初步建立。

市场反馈也印证了董俊姿这一战略的有效性。据公开数据显示，2017至2020年第一季度，特护霜分别占薇诺娜总营收比重最高为18.4%，带动全舒敏系列营收占比最高达39.2%。今年双十一期间，该产品更是爆卖400万瓶，并连续四届斩获“年度乳液面霜奖”，薇诺娜改写了中国敏感肌市场格局。

掌舵·流量下的坚守

2013年，是中国电商平台产业势力初成和增量市场迸发的一年，彼时，消费者线上消费习惯已初步确立。2017年，中国护肤品市场迎来了大量资本加持、新渠道流量红利、产品升级、营销加码等多重力量的推动。“消费升级”和内容娱乐化开始在“一超多强”的电商平台显现，直播从百花齐放向巨头争霸过渡，全面皆播时代给线上零售的运营逻辑提出了新要求。

拥有丰富管理经验的董俊姿迅速意识到，任何市场生态的变化，其底层逻辑都是抓住消费者。得人心者得天下，董俊姿提出“自建团队+场景营销”线上运营模式。

在上海近千人的贝泰妮团队中，负责电商人数最多，涵盖运营、投放、内容创作、私域等所有电商及相关板块，可独立自主完成内容生产和投放。借力电商大旗，董俊姿身先士卒，亲自带队摸索、打造天猫、抖音、小红书等多个渠道直营矩阵，最终形成了如今的“线下为基础，线上为主导”联动格局。

场景营销方面，以创新直播栏目——《敏感肌颜究所》为例，薇诺娜邀请专业皮肤科专家团队在直播间开展精准修护大师课，联合平台KOL围绕特殊美容、换季过敏、晒后泛红等场景，输出专业科学护肤知识的同时，向新消费人群靶向种草单品。

薇诺娜为在今年9月顺利推出全新单品特护精华，自8月起，就联合小红书、抖音等头部达人蓄水种草。预售开始后，甄选部分优质内容进行重点流量加持，最终实现有效内容2亿的高曝光量，直接拉动该产品在今年双十一期间，首次推出便取得爆卖100万瓶的营销业绩。

面对如今大量国际品牌深耕中国市场，护肤品牌行业呈现出的内卷格局，董俊姿提出，薇诺娜不做被流量追捧的“三好学生”，不做以低价格取胜的品牌，产品力才是薇诺娜的制胜法则。

一手抓产品，一手抓运营，十年来，董俊姿脚踏实地，始终保持功能研发初心，倾力提高产品力，坚守品牌运营底线，追求企业可持续发展。薇诺娜从未陷入国产品牌旧有的营销困境，相反，借力年轻消费风口，在更多人心中扎下品牌价值。

谋局·下一个国际品牌

“眼下的薇诺娜是国货第一还是第二并不重要，未来如何持续增长更加关键”。纵观中国美妆行业发展十余载，董俊姿在变与不变间找到未来。

秉承可持续增长的长期追求，董俊姿进一步就贝泰妮产品线做出丰富子品牌产业布局。以薇诺娜宝贝为例，董俊姿正通过迁移薇诺娜成功运营逻辑，不断构造薇诺娜宝贝品牌聚合力，倾力将其打造为贝泰妮旗下第二品牌。今年双十一期间，薇诺娜宝贝在天猫婴童护肤榜排名第4，让更多人看到了贝泰妮的内生力量，与不断壮大的拓展实力。

致力于企业可持续发展，董俊姿还积极尝试开拓更多发展领域，推动贝泰妮涉足人工智能、皮肤诊所等，以“聚焦主品牌薇诺娜，拓展其他子品牌”的发展战略，提升贝泰妮皮肤生态完整度，全力构建中国皮肤大健康生态。

几多春秋撑稳舵，风雨拼搏誉苍穹。无论是自身发展，还是要参与国际竞争，将自身企业打造成为下一个国际品牌，选择长期主义商业模式，以脚踏实地的科学家精神夯实企业竞争核心实力，不断以极致性价比产品服务好消费者，才能走稳脚下的路，向世界传达中国品牌故事。

一段属于中国品牌的，同时也是董俊姿的人生故事，还有很长。

文/冯实

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