专栏｜并购海外品牌，如何助力本土美妆公司跻身国际市场？

图片来源：EviDenS de Beauté

近十年来美妆市场的蓬勃发展，为国内许多大的美妆集团提供了健康的经济基础和良好的市场环境。近年来有许多本土领军企业开始进军国际市场，以并购的模式来接手国际品牌。

本期专栏我将谈谈三个被收购的国际品牌，分别是：于 2020 年被完美日记母公司逸仙电商（NYSE:YSG）收购的法国 Pierre Fabre 集团旗下美妆品牌 Galénic 科兰黎、于 2022 年被御泥坊母公司水羊股份（300740.SZ）收购的 EviDenS de Beauté 伊菲丹，以及于 2022 年被美妆集团 USHOPAL 收购的 ARgENTUM 欧臻廷 。

值得一提的是，这三个品牌具有诸多相似之处：它们都是高端的护肤品牌，拥有强大的研发团队以及国际品牌知名度，收购至今它们在国内的表现也都十分出色。本文中，我将依次分析三家本土美妆集团的收购策略。

收购后的发展才能见真章

以国内美妆公司的生意体量来看，收购国际品牌并非难事，但是要在茫茫大海中挑选出具有发展潜力以及适合中国市场的品牌，绝非易事。

Galénic 科兰黎是源自法国的护肤品牌，由皮尔·法伯（Pierre Fabre）博士于 1978 年在巴黎创立。由 Galénic 科兰黎护肤实验室联合欧洲最大的专业皮肤医学及护肤集团之一 Pierre Fabre 皮尔法伯集团（AVÈNE 雅漾品牌母公司，详见备注 1）共同研发生产。

除了药厂背景，Galénic 科兰黎长达 40 年以上的历史也是该品牌的优势之一。虽然在收购之前，该品牌在国内的知名度并不高，但是 Galénic 科兰黎品牌已发展出健全的产品线以及完整的原料供应链。这些都是促成逸仙电商集团决定收购该品牌的重要因素。

逸仙电商的首席市场官、Galénic 科兰黎中国区总经理孙蕾女士表示，逸仙电商在审核该品牌的过程中，也发现与品牌创始人以及研发团队能够建立相同的品牌愿景，实属难能可贵。

在收购完成后，逸仙在孙蕾女士领导下快速梳理产品线，并且迅速推出第一个爆品Galénic 科兰黎抗氧 1 号 VC 精华来迎合中国市场的需求。在 2021 年双十一期间跃居进口精华回购榜及热销榜双榜第一， 为 Galénic 科兰黎天猫 “双11”首秀画上完美句号。2022 年，Galénic 科兰黎推出全新一代铂金雪藻精华。该产品在双十一期间销售额破 2 亿，同比增长 600%，荣登天猫开门红快消新品牌的第一名以及抖音国际品牌的前 10 名。

Galénic 科兰黎抗氧 1 号 VC 精华和全新一代铂金雪藻精华

图片来源：Galénic 科兰黎

孙蕾女士也分享了 Galénic 科兰黎未来的发展计划：“除了对中国市场加大投资之外，明年开始也会在品牌的发源国法国及欧洲市场大力推广，打造品牌的光辉时刻。”此举也体现了逸仙电商的雄心壮志，在收购国际美妆品牌之余，出海也成为逸仙电商重新分布资产以及加速国际化的重要策略之一。

我相信逸仙电商已经成功找到收购国际品牌的完美解决方案，逸仙对于未来发展的计划都是沉稳且有清晰的布局，相信未来他们会收购更多具有潜力的美妆品牌。

买“对”品牌才能为公司提高身价

打造一个高端的护肤品牌所需投入的时间金钱，远大于直接收购国际优质美妆品牌，所以收购或是投资成为国内美妆集团发展的必然阶段。深耕国内美妆市场多年的水羊股份早已洞悉这一点，其全资子公司于 2022 年收购了法国品牌 EviDenS de Beauté 伊菲丹 90.05% 的股权，交易金额合计 4950 万欧元（折合人民币约 3.35 亿元）。

水羊股份目前在运营的品牌偏向于中低端，前身名为“御家汇”，是御泥坊、小迷糊、花瑶花等本土护肤品牌的母公司。除了收购前代理的 EviDenS de Beauté 伊菲丹，水羊股份还代理了城野医生、露得清、李施德林等品牌。该公司于 2018 年 2 月上市，开启了“以自主品牌为核心，自有品牌与代理品牌双驱动”的业务模式。2021 年，水羊股份的全年销售规模为 50 亿元左右。

收购 EviDenS de Beauté 伊菲丹是水羊股份丰富品牌矩阵的重要一步。这笔交易让水羊将国际一线高端护肤品牌收至麾下的同时，也获得了后者背后的研发和产品线。目前伊菲丹的销售区域包括美国、法国、英国、日本、韩国、泰国等超过 30 个国家或地区，且已入驻巴黎老佛爷百货、全球 Rosewood 瑰丽酒店以及 Tsum（莫斯科中央百货）、King Power（泰国皇权）、Harrods（英国哈罗德百货）、中国 SKP 等众多顶级百货，还有航空、免税店等渠道资源。这些都是水羊国际目前无法涉入的领域。目前伊菲丹全球终端零售额超过 5 亿元人民币。

EviDenS de Beauté 伊菲丹这个有日本基因的法国品牌由 Charles-Edouard Barthes 于2007 年创立，灵感来自他的妻子、缪斯 Eriko。在妻子的启发下，Charles 将抗法式优雅与日本高科技美容相结合。其工厂设在在阿尔卑斯山和圣保罗德旺斯附近，产品和香料均采用当地原料制成，是专为敏感肌肤打造的抗衰品牌。因此，这是一个用爱灌注、并集合了南法珍贵原料与日本尖端美肤科技的高端护肤品牌。

Charles-Edouard Barthes 和他的妻子、缪斯 Eriko

图片来源：EviDenS de Beauté

该品牌于 2019 年正式入驻中国，在收购之前，水羊股份是该品牌的中国独家代理商。随着 EviDenS de Beauté 伊菲丹在中国美妆市场逐渐打开知名度，在消费者当中积累了较高的美誉度，水羊看到了其中的商机，认为此笔收购能够取长补短，因此为集团添上一位具有商业价值的国际成员。

据水羊股份分享，2023 年下半年，在伊菲丹完成注册登记之后，将会有大幅度的投资推广，加快发展线下旗舰店的布局以及百货公司的柜台设立。该品牌的主要发展目标为在 2023 年开设 3 个线下门店，往后也会以线下发展的零售策略来推动品牌全球的商业版图，但中国将会是伊菲丹往后三年的主要市场。

全国首家 EviDenS「以爱之名」15周年限时店于本月在 SKP SELECT BEAUTY 呈现

图片来源：EviDenS

与其说水羊股份指望新品牌来提振业绩，倒不如说水羊股份希望凭借该品牌进行公司整体定位的转型。新品牌一年赚个两三亿元不是问题，但收购该品牌对于水羊股份的作用并不在这里。水羊股份更多的是希望通过对高端品牌的收购，改变自己定位中低端市场以及淘品牌渠道商的形象，成为一个优秀的品牌管理公司。

中国化妆品行业实现高端国际化仍是值得期待的，来自长沙的水羊股份做出了打破本土企业天花板的举动，希望水羊股份也能招募到具有国际视野的团队来引领伊菲丹品牌的发展，完成搭建国际美妆集团的使命。

海外收购是跻身国际市场的必经之路

USHOPAL 是一家服务海外高端新奢美妆的品牌管理集团。从独家代运营到投资、收购国外美妆品牌，USHOPAL 逐渐完善品牌矩阵成为国际新奢美妆品牌集团。

USHOPAL 目前代理的国际品牌名单

图片来源：USHOPAL

2021 年，USHOPAL 完成近 1 亿美金 D 轮融资，由方源资本领投，凯辉创新基金、众源资本、恒旭资本与大众众松基金跟投。在加速对全球顶级美妆品牌的整合中，USHOPAL 多次把小众新奢美妆品牌迅速从 0 打造成为奢品美妆赛道“新贵”，在中国市场崭露头角。

ARgENTUM 欧臻廷于 2018 年正式进入中国市场，且在当年 10 月，就正式开设了天猫国际海外旗舰店，此后又陆续布局了多个线上旗舰店，并将亚洲市场的品牌运营全面交由 USHOPAL 负责。USHOPAL 于 2022 年收购该英国品牌，过去近一年时间内，欧臻廷的销量登上抖音等平台奢侈美妆 TOP5，2022 年上半年大盘实现同比增长500%。

ARgENTUM欧臻廷核心成分的研发源自于创始人 Joy Isaacs 曾经历的外科手术。在她的疗愈过程中，水溶银胶成分发挥了重要作用。于是，Joy 希望将“银元素”的神奇焕肤愈合功效应用于日常肌肤保养之上，她找到美肤界重量级人物 Gilbert Mouzin 博士共同研究更稳定的水溶银胶成分。该品牌的专利活性成分“Silver Hydrosol 水溶银胶”，具有很强的抗衰老、抗菌、抗痘功效，对于减少对皮肤炎症、发红，修复红血丝特别有效。而通过诺贝尔奖的萃取技术提取的 “DNA HP 海洋精萃”活性成分，则是高效抗氧化精华，可促进胶原蛋白与弹性蛋白再生。除了尖端专利，ARgENTUM 欧臻廷还于 2017 年获得全球奢侈品行业组织 Positive Luxury 的认证，该组织旨在推动奢侈品牌在环境、生态和可持续发展方面做出卓越贡献。

ARgENTUM 欧臻廷 Silver Cream 银霜面霜

图片来源：ARgENTUM 欧臻廷

William Lau, USHOPAL VP of Brand 分享道：在收购英国高端护肤品牌 ARgENTUM 欧臻廷之前，该品牌中国区的销量就已经占据全球销量的 65%；身为该品牌中国区的独家代理，收购其品牌的全球业务是一个不可多得的商业机会。往后的主要品牌策略将会是把品牌发展成一个全方位的生活品牌，会加大身体护理线、香氛以及生活场景的用品产品开发；将品牌的定位以及象限拉宽、拉伸，建立与用户于不同场景下交互的机会，以此策略来加大品牌发展的空间以及延续其独特的品牌精神。

USHOPAL 通过收购 ARgENTUM 欧臻廷，不仅可以快速地完善品牌矩阵，还可以增强小众品类的竞争力。除了线上的资源以外，USHOPAL 有强大的线下高端美妆集合店 Bonnie & Clyde 接手撤离中国的高端美妆零售商 Space NK 所有的店面。截至目前，Bonnie & Clyde 已在全国开设 6 家门店，分布于上海以及其他一、二线城市。这些自营线下渠道也成为了 USHOPAL 代理、销售自有品牌一个强而有力的优势。

Bonnie & Clyde 上海太古汇门店

图片来源：USHOPAL

三个集团各有不同的国际化策略，但初心都是以中国为出发点来建造能够与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆集团并驾齐驱的美妆公司，我相信那一天就在不远的将来。

备注1: 关于 Pierre Fabre 集团：2019年，Pierre Fabre 集团的营业额达 24 亿欧元，业务遍及 130 个国家/地区。该公司的业务主要分为两个板块：医疗保健类及医学护肤类，前者针对皮肤病理学及肿瘤学，后者医疗护肤类则有雅漾（EAU THERMALE AVÈNE），护蕾（DUCRAY），康如（KLORANE），以及馥绿德雅（RENÉ FURTERER）等全球品牌。

*专栏内容仅代表作者个人观点，欢迎各位读者留言讨论。

Gabby YJ Chen

连卡佛集团 中国区 Head of Beauty

Gabby 于 2020 年加入连卡佛集团，目前为中国区 Head of Beauty，领导连卡佛中国美妆部门。Gabby 在亚太地区拥有超过 15 年的经验，于 2017 年与网易合资在美国创立 Mood Editing Cosmetics 彩妆品牌，并于 2015 年成功引进了美国卡戴珊家族当红的时尚品牌 KENDALL+KYLIE，成为该品牌亚太区的总代理商。

作者 | Gabby YJ Chen

编辑 | 吴文卓