雅诗兰黛转向 TikTok 营销 内容营销带来新格局

当雅诗兰黛在 Instagram 上在欧洲、中东和非洲地区的影响力开始放缓时，其营销人员转向了 TikTok。

显然，还有更多。该品牌的全球 TikTok 账户的早期成功就是其中之一。但该品牌决定加入 TikTok 的关键在于 Instagram。
雅诗兰黛的营销人员意识到，无论他们试图在 Meta 拥有的社交网络上接触更多人方面做多大的努力，他们都只能与有限的目标受众交谈，社交媒体和内容经理 Lubna Mohsin 说为雅诗兰黛。此外，她继续说，一次又一次地接触到同一队列中的相同核心人员。
简而言之，雅诗兰黛在欧洲、中东和非洲地区的 Instagram 品牌营销已达到饱和点。正如 Mohsin 解释的那样：“我们需要接触更多的人。”
所以她开始寻找替代品，这很快让她转向了 TikTok。Mohsin 和她的团队已经在热切地关注全球团队的同行在 TikTok 上的表现，他们去年夏天在 TikTok 上开设了一个账户。不用说，他们取得了一些早期的胜利——无论如何足以说服 EMEA 团队尝试在 TikTok 上进行营销。它的第一篇文章早在春天就在全球账户上发布，从那以后他们一直在弥补失去的时间。
最近，雅诗兰黛发布了“我的色泽，我的故事”活动，该活动已经开展了一个多月。Mohsin 说，仅在前两周，它的浏览量就达到了 5800 万。对于该品牌对在 TikTok 上进行营销的信心日益增强，这是一种试金石。对于初学者来说，这证明了营销人员更努力、更长时间地关注选角过程是正确的，Mohsin 说，他希望该活动能够跨越从 CEO 到音乐家的各种社区，公开和诚实地谈论他们使用特定角色的原因基础的阴影。
“去年，雅诗兰黛在 TikTok 上的出现是交错的，而今年我们强制使用它，因为招聘是我们在社交媒体上的首要目标，”Mohsin 在她的代理机构 FanBytes 主办的活动中告诉 Digiday。“它已经成为营销计划中永远在线的一部分。”
需要明确的是，这并不意味着 TikTok 是雅诗兰黛媒体计划中永远在线的一部分。它的营销人员并没有像其他媒体渠道那样全年花费媒体资金。然而，他们不断地在应用程序上进行营销。这是通过有影响力的人赠送产品——或者当品牌向选定的有影响力的人发送免费产品，希望他们会发布关于他们的信息时。有时这些帖子是由付费广告推动的，有时雅诗兰黛会与创作者进行交易。两者都不是该品牌 TikTok 计划的基石。这个角色是为有机营销保留的——目前是这样。
“尽管如此，我们所有的主要活动都有付费合作伙伴关系的元素，无论是通过我们在区域层面组建的创作者团队，还是通过我们在特定市场工作时与当地相关的创作者，”Mohsin 说。“我们在欧洲、中东和非洲地区的 TikTok 上没有自有品牌频道，因此重要的是我们拥有与我们拥有相同价值观的声音。”
时代变了。虽然目前没有在 TikTok 上开设 EMEA 帐户的计划，但如果历史可以作为指导，那么它很有可能会发生。它适用于 Instagram，雅诗兰黛现在在 17 个市场拥有 15 个 Instagram 个人资料。也就是说，它发生了几年——时间 Mohsin 不觉得这个品牌有这些天。不是在美容品类竞争如此激烈的时候。在 TikTok 上睡太久，应用程序上可能没有雅诗兰黛的空间。
“一个新品牌可以从头开始打造一个与年轻的千禧一代相关的品牌，而传统品牌必须尝试弄清楚他们如何在不损害其传统和价值观的情况下做同样的事情，”Mohsin 说。
对于任何传统品牌来说，这都是一个长期存在的问题。为年轻观众重塑自我。尽管这很难做到，但正如营销人员一再证明的那样，这并非不可能。关键是利用文化线索将传统融入当前趋势。在某些方面，这在 TikTok 上更容易做到，由于个性化算法，人们可以接触到他们感兴趣的事物，这营造了一种品牌拥护者更容易获得的环境——至少这是公认的智慧。
Gravity Road 董事总经理 Jacinta Faul 表示：“TikTok 通过 Covid 和大流行见证了如此巨大的增长，并继续表明它不仅在品牌知名度方面做得非常出色，而且在 DTC 方面也表现出色。” “因此，我们认为这是一个了不起的起点，无论您是要影响还是试图改变消费者对您的品牌或主张的看法。而且我们也知道它在转化方面具有巨大价值，因为创作者和您在平台上获得的真实性会带来销售和品牌实际上可以跟踪和衡量的绩效结果。”