天价世界杯转播权！抖音10亿拿下世界杯划算吗？

四年一度的世界杯在卡塔尔开幕，有球迷在社交平台表示：“抖音竟然可以看世界杯了！”他告诉时代财经，在手机上看球更方便，“这是梅西的最后一场世界杯，我已经在抖音预约了阿根廷场的直播。”有消息称，抖音为此项合作付出了至少10亿元的价格。

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

今年卡塔尔世界杯的直播权益最终花落新人——抖音集团，今年6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。此外，中国移动旗下咪咕视频也享有此权益。

一些人津津乐道的是，四年前的夏天，阿里巴巴通过72小时闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，业内盛传前者为此付出了16亿元的真金白银。

当然，大IP带来的流量回报是巨大的，累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播，平台日均付费用户同比增长率达200%。但在此之后，流量的承接与用户的留存显然成为了新的难题。

对互联网公司来说，体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间，一众头部企业都曾对这块“洼地”给予厚望，相比之下，抖音则是这条赛道上的新贵。

版权获取往往是体育产业链中最关键的一环，合作双方也各有所需。中央广播电视总台和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性，而借由新的合作契机，双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段，共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。

有接近抖音的人士表示，在过往的经验中，ROI（投入产出比）是抖音下注一个项目必须考虑的因素。“抖音内部比较看重一个项目投入多少，可以带回多少收益，如果算账算下来是一个特别亏的买卖，抖音可能不会做。当然，具有战略意义的特殊项目除外。”

因此，豪掷重金之后，如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报就尤为重要。可以确定的是，观看直播始终是体育内容领域用户最核心的需求。另有字节内部人士提到，世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹，其正是抖音直播业务的负责人，在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。

至于抖音擅长的短视频形式，由于相对轻量而碎片化，更适合作为赛事资讯的补充，有望在二次创作与互动玩法的助推下，使用户的观赛情绪得到释放。

目前，抖音已上线世界杯专题页，推出嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容，而其授权平台除了抖音，还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌，这也是App矩阵的优势。

此外，相比于抖音实打实砸重金拿下世界杯直播版权，快手与小红书以迂回路线对世界杯流量进行瓜分。其中，快手与足球领域专家和权威机构合作，组成了“世界杯千人预测团”；小红书也邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德等足球权威人士入驻，通过笔记、直播形式呈现内容。

资本的追逐之下，体育内容市场身处风口，一飞冲天，部分平台的身价也因此水涨船高。但是这种供需关系造成的直接结果是版权溢价。

一门花钱难讨好的生意

版权之战在这几年逐步熄火，仍然财力雄厚且继续参与抢夺的玩家也换成了短视频平台。但买入版权只是开始，想要将这门生意延续下去、实现盈利，不仅需要专业性与精细化兼具的运营，有时还得靠时机与运气加持。

事实上，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是相对传统的广告，二是会员付费，三是资源分销。2016年，乐视体育成为第一个吃螃蟹的人，率先推出付费会员——独立于原有的乐视影视会员，价格为590元/年，覆盖所有终端屏幕。

理想落地的过程并不顺利。时任乐视体育COO刘建宏曾表示，2016年乐视体育会员数量超过300万，全年营收突破24亿元，与2015年相比增长了6倍，却仍然难以抵消版权上的巨额支出。

这绝非孤例，在跑马圈地一般的“扫货”时代，平台只重视版权的争夺，往往忽视了运营的作用。在以泛化内容争取更广泛用户群体之外，抓住核心用户才是运营的核心任务。然而，在能力预估与资源供给出现偏差的情况下，平台遭遇挫折在所难免。更何况，运营能力的缺失使得用户只在乎内容，对平台几乎谈不上忠诚度。于是，即使是坐拥众多足球赛事版权的苏宁，也只能选择以成立合资公司、寻求接盘等方式压缩成本，减轻资金压力。

对抖音来说，流量游戏早已烂熟于心，接下来要做的是结合自身特点推进内容运营，充分挖掘版权价值，在用户与品牌等多个维度落子，以获取更高的ROI。实施起来并不容易，能否在此期间跃上一个台阶，是抖音的目标，也是行业的问号。