打造世界级中国酒文化IP，顶级域名将成重要抓手

全球经济与国家竞争力的演变，很大程度上体现在企业品牌阵营的此消彼长，并深刻影响着全球经济格局。近年来，在“中国智造”常态化之后，企业也逐步进入“文化出海”时代。这其中，植根于中国悠久传统文化的酒类产业，也纷纷加大海外市场布局，打造世界品牌，出口产品的同时也对外输出中国文化。在全球数字时代浪潮中，如何在网络空间建立鲜明品牌标识、保持安全的流量入口，打造数字品牌，以及建立数字资产维护体系，是中国品牌崛起以及稳健发展的关键之一。

一带一路下，中国酒企开启出海抢滩战

“一带一路”规划为中国民族品牌带来诸多重磅利好，企业“走出去”步伐加快，在海外布局、对外合作与投资等方面开启崭新的篇章。这其中，以五粮液，茅台，泸州老窖为代表的具有悠久历史的酒企，越来越多的得到市场认可，并逐渐走出国门，成为中国对外开放过程中的新亮点。

数据显示，“一带一路”沿线国家酒水消费规模巨大，饮酒量排名前20位的国家，按40度酒精度折算，酒类消费规模达到2750万吨/年，是国内白酒产量的2倍。

在此背景下，中国酒企纷纷开启出海之路。早在2017年，茅台海外销售额已突破3亿美元大关，拥有分布于五大洲66个国家和地区的104家海外经销商，在全球50多个重要免税口岸的450余家免税店有产品销售，并在20多个国家和地区的机场长期设立了茅台专柜。五粮液集团频频亮相夏季达沃斯论坛、阿斯塔纳世博会等重要国际舞台；并在以色列、希腊等“一带一路”沿线国家大力传播中国白酒文化和品牌，开展产业、投资等务实合作。“浓香鼻祖”泸州老窖海外销售区域已达40余个国家和地区，并进入了全球主要国家的国际免税店。

图片转载自意大利《24小时太阳报》

但是中国酒企出海之路并非一帆风顺，当前海外中国酒企市场份额依然非常低，未能真正进入国外主流人群市场。这其中，最大的障碍之一就是品牌认知，据联合国教科文组织的数据显示，国际市场对中国白酒的认知度仅为0.7%。好的产品必须有好的传播。酒产品乃至酒文化的传播，与当地文化融合的融合相当重要，它将促进品牌信息有效传播。

如何消弭文化障碍，回避跨文化传播的冲突，使品牌获得东道国大众的认可，是中国民族品牌必须正视的问题。贴近当地文化并与之相融合，方能减少因文化差异带来的“折扣”效应，利于品牌信息的有效传播。

打造世界品牌，顶级域名将成重要抓手

互联网将是品牌传播的重要突破口之一。数字经济的发展让全球经济结构更加扁平化，国家与地区被网络连接在一起，网络形象、网络话语体系占据外界了解品牌的第一入口。作为进入互联网的门牌号，一个优质的品牌域名不仅能吸引流量，促进品牌传播、树立品牌形象，还能给用户传递信心，增强用户信任感，对于今后业务的发展有着深远的影响。因此有远见的企业通常都会不断寻求好域名，诸多企业也都曾进行过品牌域名升级，只为通过域名来寻求一个更加合适、更能代表自家品牌的导流利器。

顶级域名是互联网的关键基础资源，长期以来，各大企业从固定的几个顶级域名注册如（如“.com”、“.net”）中注册属于自己的二级域名。2012年1月，国际互联网名称与数字地址分配机构 （ICANN）首次向企业等第三方机构开放顶级域名申请，这被称作互联网有史以来最大的变革。

有着全球化野心的各国本土企业纷纷响应，通过积极申请顶级域名助力自己的全球战略。这其中不乏丹麦玩具品牌乐高、希腊酸奶品牌Fage International SA、日本动画品牌株式会社多玩国、意大利巧克力品牌费列罗等在其国家有着文化象征含义的“国货之光”，对于他们来说，使用统一形象标识的全球化官网对于品牌的涵义已经不仅仅是品质特征和文化内涵的展现，还意味着超越地域空间范围建立的更泛在的品牌连接与话语体系。

希腊知名酸奶品牌Fage International SA官网home.fage

可能会有很多企业认为升级顶级域名就是将品牌字符从“.”前移到”.”后而已，实际上这是一次品牌上的华丽转身，也是向用户和竞争对手展示自己成就的契机。顶级域名作为互联网世界里的“领地”与“标识”，不仅是互联网关键基础资源的象征，也逐步成为数字时代企业、机构的战略资产。品牌顶级域名为企业切入互联网，打造全球品牌带来历史性机遇，并将带来新的业务模式创新。如果说传统的二级域名是互联网的入口，而拥有自己的品牌顶级域名，则让企业拥有了一个贴上专属品牌标识的系统化网络空间。以顶级域名为基础，企业可以搭建一个系统化的网络世界。

另一方面，在民族品牌逐渐崛起并具有了一定的知名度的常态下，在企业拓展互联网领域进而实施品牌战略的布局下，其商标、专利、域名、产品等也往往容易成为众矢之的，成为不法分子追名逐利抑或商家恶意竞争的对象。对于逐步建立了自主知识产权品牌的民族企业来说，在前进过程中频繁遭遇产品被仿冒、商标被抢注，却成为国内企业拓展国际市场绕不开的绊脚石。

依托品牌顶级域名建设的网站系统，则可以极大的规避以上问题。由于每个顶级域名在全世界是唯一的，因此在全球范围内，如果一个顶级域名被申请，其他任何机构都无权再申请相同的顶级域名，而顶级域名拥有方则可以自由分配顶级域名下优质二级域名资源，以全球化视野和国际化格局高水强化顶层设计，建立较为完善的品牌保护和品牌管理机制，避免侵权纠纷，更好地捍卫民族品牌。

总结

品牌是生产者和消费者共同的追求，是国家软实力的象征，更是一个企业存在与发展的灵魂。可口可乐公司罗伯特·戈伊苏埃塔曾说：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。”随着我国经济迈进高质量发展阶段，大力发展与建设民族品牌，推进中国产品向中国品牌转变，让民族品牌大放光彩，是新时期中国企业转型发展的核心命题，也是重拾文化自信、实现大国崛起的关键所在。

中国民族品牌应携手共同梳理各自的历史文化脉络，总结和丰富品牌的文化内涵，以互联网为抓手。探索中国品牌文化的国际表达，凸显产业特色、地域特色、企业特色，使之成为全球消费者听得到、听得懂、喜欢听的中国故事。