新奇士橙：联合体农业品牌的“世界样板”

导语：农业现代化和品牌化的终极路径是什么？且看百年品牌新奇士之道。

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

谈起橙子，就不得不提百年品牌“新奇士”(见图1-20)。新奇士公司是典型的合作社性质企业，其雏形是1893年成立的加州水果合作社，发展至今成为拥有6000多会员、800多员工的企业，每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。该品牌历经百年积淀，在消费者心智中的印记从未模糊，反而格外清晰，堪称农产品品牌打造的教科书。

新奇士是如何做到的呢？

图 1-20 新奇士橙

最关键的因素在于，新奇士采用“品牌联盟”(联合体)的组织方式，坚持用户思维，摒弃短期行为，保护长远利益，在区域品牌的基础上成功打造出企业品牌。

联合体企业，品牌农业建设的载体和主体

世界上比较常用的打造区域公用品牌运营模式有三种：以美国为代表的“品牌联盟+协会”模式，以法国为代表的“原产地保护制度”模式，以日本为代表的“农业协同组合”(简称农协)模式。

在生产组织方式上，新奇士采用了“品牌联盟+协会”模式，也就是我们说的联合体模式。

100多年前，果农们各自为政，反复上演“果贱伤农”的故事。小农经济的无序竞争不利于做大水果产业，在认识到这个问题之后，果农们于1893年自发联合成立“水果合作社”。

目前，新奇士协会是世界上历史最久、规模最大的非营利柑橘营销机构，“新奇士”品牌由加州与亚利桑那州6500多名柑橘种植者共同拥有，其中大部分都是小型个体果农。

同时，新奇士协会也彰显了利用区域公用品牌创建企业品牌的战略决策的价值。新奇士协会的作用和价值如图1-21所示。

图 1—21 新奇士协会的作用和价值

新奇士的这种协会联盟运作方式和新西兰佳沛奇异果的运作方式有异曲同工之妙。新奇士采用的联合体模式具有以下三个意义。

其一，分工提高了效率。在联合体模式之下，种植户和联合体企业的分工十分明确，种植户专注于生产，其职责是按照联合体企业的要求，打造标准化，具有辨识度、差异化特点的产品。而联合体企业则负责品牌保护，对外执行整合营销传播、渠道开发、品牌资产保护等职能，专业化水平和品牌运行效率大大提升。

其二，联合体模式破解了单个果农独自承担市场风险的困局，实现了多方共赢。

其三，联合体模式避免了公用品牌的弊病——谁都拥有，却都不珍惜，最大程度保护了品牌资产，同时有效执行了绩效考核和利益分配机制，实现了“利出一孔”和“力出一孔”。

阳光之吻：健康的品牌灵魂

品牌灵魂是基于消费集体意识的洞察，是促使消费者产生强大心智共鸣和消费的动因。

新奇士橙产于“加州地区”，这里阳光充足、雨水充沛，是生产高品质柑橘的好地方。其英文名字“Sunkist”的含义是“阳光之吻”，水果经过充足的光照，表面会有一层诱人的光泽，呈现橙黄色。新奇士橙子外形独特，呈长圆形，通常油胞凸起，果皮不易剥离。甜度、化渣率、维生素C含量等指标都非常优秀，口味极佳，令人垂涎。

基于此，1916年，新奇士聘请广告文案大师霍普金斯策划了“喝一个橙子”的广告语，强调“味佳且有利健康”的消费价值，并给出“自然的无菌包装”等支撑点。通过不断的广告引导，在日常饮食中添加新奇士橙汁有利于健康的消费观念逐步形成，甚至改变了美国人的早餐习惯。新奇士橙“健康”的品牌灵魂也渐渐确立。

为了让自己的品牌形象更加具象化，新奇士制定了一项Smile(微笑)传播策略。新奇士柑橘切片之后，形状极似咧开嘴大笑的样子，借助“微笑”这一纽带，新奇士实现了柑橘品牌符号化，形成了品牌图腾，拉近了和消费者的情感距离。

新奇士还制定了靶向营销策略，围绕特定人群制订针对性的营销方案，在做好小众传播的基础上去引爆大众。比如，新奇士针对儿童推出了“SunkistKid”计划——专门为儿童提供各种与柑橘相关的营养食谱。在锁定儿童的同时，新奇士还将自身嵌入到消费者的生活方式中去，围绕营养价值做文章，以家庭用户为中心，把柑橘设计到日常食谱中，让柑橘不仅是水果甜点，还是一道主食，成为必需品。

当然，最关键的还是新奇士的品质管理规范。它明确建立了涵盖各个环节的责任管理制度，企业内部巡查监督也是常态。新奇士还运用多种高科技手段对产品加强管理，如建立产品数据库，精确统计不同品种柑橘的成熟期，将产品划分为不同品质和档次来进行分类销售；对果农进行农业技术科普并加强技术推广，在包装阶段更是多层次挑拣，以确保柑橘品质。

可以说，新奇士本身的优秀质量管控是其市场营销得以成功的最关键因素，也是品牌历久弥新的重要原因。

出色的品牌传播和管理

新奇士始终围绕“健康”的品牌灵魂，凭借持续不断的广告投放来进行品牌传播，并对消费者进行潜移默化的影响，使人们一想起健康橙子，脑海里第一个跃出的就是新奇士。

同时，结合“健康”的品牌灵魂，还入乡随俗策划了符合本地文化消费习惯的各种社会活动，增加当地消费者对品牌的亲近度。

在美国，橄榄球冠军锦标赛的影响力巨大，每年的“超级碗”比赛更是吸引全球的目光。新奇士通过赞助该项比赛，提高了品牌曝光率，并且每年举办“柑橘小姐”评选活动，其中的优胜者就成为产品代言人。在新奇士的网站上还有“柠檬小姐”专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。

为加强对中国市场的品牌推广，新奇士研究了中国人的口味习惯，有针对性地供应甜度较高的柑橘品种。为迎合中国农历新年的年货文化，新奇士每年都会推出当年的生肖礼盒版。比如，在2018年，新奇士推出狗年礼盒(见图 1-22)，取得了不错的销售成绩。

图 1-22 新奇士狗年礼盒

与此同时，考虑到产能和劳动力成本，新奇士与世界其他区域的生产基地进行合作，通过授权使各生产基地执行和美国本土一样的质量管理标准，既降低了劳动力成本，又实现了从做“加法”到做“乘法”，迅速扩大了产能规模。

经过多年的品牌资产积累之后，在输出模式和标准、不断扩大产能的同时，新奇士也实现了“品牌输出”。通过跨界与零售商合作，比如沃尔玛跨界与食品企业吉百利、森永乳业、通用磨坊等合作，共同研发推出了多种附加值较高的产品，新奇士与零售商联合推出的新奇士饮料在市场上也颇受欢迎，进一步提升了品牌的市场盈利能力。

在中国，新奇士也加速了市场布局，比如和电商巨头京东合作。2018年3月16日，新奇士和京东生鲜签订合作协议上线全部产品，京东生鲜也成了国内首家上架新奇士全线水果产品的生鲜电商平台。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。