“微时代”网络舆情处理中的印象管理

网络已经成为人们重要的学习、社交、娱乐工具，在互联网给人们带来巨大便利的同时，也带来了大量的哲学、伦理、教育问题。特别是网络步入“微时代”以来更是将其优点和缺点成倍放大。

“微时代”是指以微博作为传播媒介代表，以短小精悍作为网络文化传播特征的网络时代，其具有明显的信息源扁平化、信息量碎片化和时空瞬时化的特征。在纷繁复杂的网络“微时代”，各单位（公司）在遇到危机事件、网络舆情的时候，不仅要按照预案做好危机事件处置，同时还要重视印象管理。

印象管理的概念是心理学家提出来的。他们认为，在演员与观众的互动中，如果想给观众留下好的印象，就必然要对自己在表演时的种种行为进行管理。而在表演的过程中，我们总是尽量地使自己的行为接近我们想要呈现给观众的那个角色。比如：某单位（公司）负责人在危机公关时，无论是接受采访还是召开新闻发布会，他一般都应避免刻意的修饰和过分的化妆，尤其应避免浓妆艳抹和佩戴名贵装饰，究竟打扮到什么程度合适，要看具体的危机事件性质和程度。这些细节上的要求其实质就是印象管理。

公众对这个单位（公司）的印象获得有两种途径，一种是感知者自身直接的印象获得，另一种是间接的印象获得，即通过第三方或者中介性因素而获得的印象。那么，有关单位（公司）的印象是怎样产生的呢？它具有什么样的特点？

首先，公众对某单位（公司）的印象具有一定的模糊性和不确定性，即包含人们对该单位（公司）角色、能力，以及单位从业人员个人的性格、气质、思想、价值观等多方面的认知。具体是哪种因素造成了印象观念的形成呢？感知者本人似乎都不确定，而往往也不是某一个因素决定的，但一般会有一个激活的因素在其中，并因为每个人的关注点不同而表现出差异性。

其次，公众对某单位（公司）的印象具有一定的文化传承性。印象一旦形成往往具有很强的文化传承性。已有的印象会通过各种有意或无意的途径向外传播，接受者由此而获得了初步印象，同时会在该单位（公司）行为中不断寻找和印证接受这一“印象”，一旦得到印证，这种印象便会得到强化，并形成刻板印象。这是间接获取印象的过程，也是一个文化继承和循环的过程。

再次，公众对某单位（公司）的印象具有一定的“传染性”。印象在形成和传播过程中具有一定的连带性或“传染性”。如果人们对认知对象的某些品质一旦形成倾向性印象，就会带着这种倾向性去评价其他品质。这个现象也被称为“光环效应”，即最初的倾向性印象好似一个光环，使其他品质也因此罩上类似的色彩。光环效应的存在，往往会放大印象，无论是好的印象还是有偏差的印象。这种情况不仅发生在某个认知对象上，而且会通过个体印象扩散到对其所属群体的印象。

最后，公众对某单位（公司）的印象具有相对的稳定性。社会心理学中印象是社会认知的范畴，是相对凝固的。印象一旦形成就具有较高的稳定性，很难随现实条件的变化而发生改变。特别是刻板印象的形成，很难消除。而只要刻板印象存在，偏见就会存在。

在印象形成的过程中，人们的情绪和好恶也直接影响他们对认知客体的评价。当一个人的自我概念是积极的时候，就可能提高对外群体的评价。而一个人自我概念是消极的时候，对外群体的评价也可能更消极。可见，消极不满的社会情绪往往会导致负面的刻板印象的存在，网络舆情建设也就是社会心态和社会情绪的建设过程。刻板印象一经激活，就很难消除。但是我们还是可以做出更多的努力，避免、减少或扭转负面形象的存在。

参加单位（公司）危机处理新闻发布会的新闻发言人就需要加强印象管理，因为他的角色是其单位（公司）赋予的，角色扮演的好坏体现出单位（公司）印象管理水平的高低。从以往研究中可以看到印象管理包含如下几个方面：一是印象管理是发生在交往互动过程中的，是一个动态的过程，可以在有意识、有目的的状态下形成，也会在不经意或习惯性的状态下产生；二是第一印象很重要，印象一旦产生，往往具有相对的稳定性，因此，印象管理中对于第一印象的建立、维护或调整至关重要；三是印象管理过程是一个自我规训的过程，在这个过程中，往往经历自我角色定位、自我角色建构、自我角色扮演等一系列自我规训的过程。

印象管理的过程通常包括两个阶段：一是形成印象管理的动机，即人们想实现自己在他人心目中的印象的意愿程度；二是进行印象建构，即个体有意识地选择要传达的印象类型并决定如何去做的过程。

在网络“微时代”，在危机事件中单位（公司）印象管理是需要讲策略和方法的，由于网络社会的特殊性，一些传统的管理理念已经不再适应网络社会舆情的管理，要管理好单位（公司）印象和形象，可从以下几个方面用力：

首先，各单位（公司）必须对自身形象有正确而理性的评价，并对提高单位（公司）形象的重要性有充分的认识，将印象管理的理念作为自己的工作理念的一部分，贯穿日常工作之中。尤其在应对危机事件和网络舆情的过程中，必须认识到，每个单位（公司）成员的形象代表的不仅仅是自己，而是所在单位（公司），甚至是整个行业的素质与形象。一旦出现行为偏差，可能就给单位（公司）公信力带来影响。因此，最重要的是培养每一名单位（公司）员工的印象管理意识。

其次，在应对危机事件和网络舆情的过程中，不仅要将印象管理意识贯彻始终，而且要从一开始就主动树立形象。即在处理事件的过程中，要进行角色置换，将自己作为舆情主体，为塑造成公众所希望的形象而努力。避免在事件处置过程中出现和自身身份不相符的言行。

再次，从方式方法上看，妥善处理与大众媒体之间的关系，充分借助大众媒体的“把关人”角色，提前进行议程设置。在突发性事件面前，最需要的是留有一定调查事实真相的时间，在这个环节中疏导大众的理性情绪至关重要。与此同时，相关单位（公司）必须认真处理和对待事件本身，并将事情的处置过程和进展及时发布。从某种意义上说，是一种过程后移。

最后，单位（公司）要充分认识到“意见领袖”在印象管理中的作用。意见领袖拥有大量粉丝，在网络中形成了一定的权威形象，因此，他们的话语往往对网民的认识会产生较大的影响。

另外，印象管理中的降级防御策略一个是解释，另一个是道歉，也给我们工作带来一些启示，即当找不到合理的解释时，就为这一消极事件道歉。当然，消除负面形象的最好方式是第一时间防止其激活，而不是在产生后才有意地控制和干预。（成都理工大学 何兴杰 李燮 杨林倩 张帆）