零售：告别GMV焦虑，聚焦核心用户留存挖潜

　　景气度拐点未至，流动性及预期变化驱动估值修复。双十一显示消费需求端景气度仍处低位，有待场景、能力和意愿回暖。内容平台处流量红利中后期，变现加速支撑电商交易额的增长。近期管控政策边际改善对消费有预期提振，流动性预期也有边际变化，电商平台有望迎来估值修复，推荐本地生活服务，以及综合电商低预期、低估值下的明显修复，推荐标的：美团-W、阿里巴巴-SW、京东-SW、拼多多。

　　双十一数据综述：①根据星图数据，2022年全网交易额为11,154亿/+15.6%，其中综合电商平台9340亿/+2.9%，直播电商交易额1814亿/+146.1%，新零售218亿/+10.8%；②分平台数据：天猫双十一GMV与2021年整体持平，2021年为5,403亿元；京东整体GMV增速超行业平均；参考禅妈妈数据，抖音11月1-11日成交额预计接近1,200亿元（2021年为503亿）。

　　总量增长乏力，核心客户做存量挖潜：①平台KPI从总量GMV增长向存量核心用户留存转化率等精细化运营转变明显。②淡化总量增速有大盘景气度低迷，从高增长时代到存量时代的认知惯性和心态转化需要时间的原因；③但围绕核心用户，提升渠道的心智认知，留存以及转化率也是现阶段各个平台争夺钱包份额与争夺营销预算的最现实战略；④低迷消费环境下，品牌参与大促积极性其实很高，但营销预算并未大幅增长，所以在多平台间分流较为明显，品牌跟关注平台ROI转化效率。⑤亮点多为结构性机会：1）国货好于国际大牌，必选好于可选，性价比消费崛起，延续了618的趋势；细分赛道：2）户外露营、宠物食品、精神类消费（图书、音乐）是景气度较高的赛道；3）部分细分数码、小家电品类依然存在快速增长的机会；4）京东传统强势的3C数码赛道与苹果和华为新品发布周期相关，新机驱动下数码板块相对亮眼。

　　直播电商：渐行渐远的流量红利，渐行渐近的商业-体验临界点：①抖音延续较高增长趋势，基本完成1-11日1200亿GMV目标；②淘宝直播今年双十一发力明显，李佳琦、罗永浩、东方甄选、以及薇娅助播团等超头顶流均回归，在大促窗口有明显提振作用；③同时淘系头部主播的回归并没有产生对中腰部主播的明显虹吸，中腰部主播和店播依然繁荣；④但抖音平台仍将凭借流量优势在日常用户停留时间、观看人数、转化方面占据优势。

　　风险提示：内容平台商业化步伐加速竞争加剧、流动性预期波动带来估值波动剧烈、平台监管与反垄断力度不减、业务出海风险。