Babycare，做深一句slogan

每一个品牌

在启用新的 slogan 以后

必然要面对这样一个问题：

如何让这句 slogan深入人心

乃至成为品牌资产的一部分？

今年 3 月

母婴品牌 Babycare 在创立 8 年之后

正式确立了一句全新 slogan

「为爱重新设计」

按照通常的做法

一个品牌启用一句 slogan 后

都会拍摄一支有质感的 TVC

或是做一场有规模的 campaign

来阐述这句 slogan 之于品牌的

用户关联和长远价值

但当时 Babycare 并没有这么做

而就在最近

Babycare 开始围绕这句新的 slogan

做了一系列的对话与沟通

从对话的内容和沟通的路径来看

它采取了一种少见的方式

来为 slogan 注入精神内涵

①

去到底层逻辑

以人文视角丰富slogan

拍一条 3 分钟左右的品牌广告片，来讲一句 slogan，这样的做法你一定见过。

但引入社会学、人类学、生物学的视角，用 15 分钟的时间来阐述一句 slogan，不说前所未有，至少也是难得一见。

最近，Babycare 就把这件事干了。

它邀请哲学教授刘擎，围绕「新世代的亲子之爱」这个主题做了一场深度分享：

有网友看完这段 15 分钟的分享后发出了这样的感慨——这是一个最不像广告的广告。

而如果你看到最后，能意识到 Babycare 的目的到底是什么。

它相当于是借助刘擎教授的脑力和洞见，深挖了 Babycare 为什么要把「为爱重新设计」确立为品牌 slogan 的底层逻辑。

用刘擎教授在里面所提到的观点来说，这个底层逻辑它指向的是当下两个正在涌动的情感变化：

第一个变化是由于社会的变迁，和互联网文化在抹平信息差后所带来的观念更迭，今天两代人之间，比以往多了些「更亲密、更平等、更近似朋友的成分」。

由此所带来的父母之爱也发生了一个比较大的变化——即，父母之爱从过去的以规训核心，转向了现在的以情理为核心。

第二个变化是越来越多的父母在与孩子的相处中，开始意识到心目中那个被遗忘的珍贵自我，经由孩子的提醒正在得到唤醒与重新成长。

也就是说，当一个孩子来到这个世界，父母的自我也在重新设计。

从而在这样的互动与激发下，一种「新型的亲子关系」也正在养成，即：

父母与孩子的教育关系，不再是一方带着另一方的单行线，而是一起去发现和创造更为丰沛的人生意义。

正是因为注意到当代亲子关系正在涌动着这样的变化，作为一个「秉父母之心做产品」的品牌，Babycare 也就有必要在其品牌主张当中来呼应这一点。

所以「为爱重新设计」这句 slogan 放到这个底层情感逻辑中去看，它既是父母之心里的那个自我的部分正在重新设计，也是亲子关系的正在重新设计。

而落到外层的产品视觉逻辑上去看，则是每一款母婴类的产品， Babycare 都有必要来重新设计。

借助刘擎老师的表达讲清楚了这一点后，Babycare 又借势今年双 11 大促的节点，做了另外一件「为爱重新设计」的事。

它从中国经典神话地理志《山海经》中找到创作灵感，重新设计了一群小神兽：

②

借用古人智慧

以产品设计演绎slogan

具体设计这群小神兽的时候，Babycare 采取了一种反差萌的视角，赋予了它们一种拙诚的直接观感。

比如设计「当康」这个神兽。

它既遵循了《山海经》里「其状如豚而有牙，见则天下大穰」的描述和寓意，同时还给了它一个「干饭娃」的人设。

当康

见则丰收

设计「冉遗鱼」这个神兽。

Babycare 一方面保留了它原有的「鱼身蛇首六足」形态；

另一方面又从它「可以御凶」的技能中，延伸出了给孩子「驱走梦魇」的美好寓意。

冉遗鱼

驱走梦魇

还有，只要你就着《山海经》里对䑏疏、青鸾、麒、夫诸这些神兽的描述，去细看 Babycare 在设计时的取舍，都能发现它在原有记载基础之上，站在父母的角色位置，给出了对孩子的美好愿望寄托。

比如，有的神兽可以辟火、有的可以消灾、有的能带来好消息……

䑏疏

可以辟火

夫诸

水润万物

脚踏祥云

百灾全消

青鸾

青翼信使

带来安宁

之后当这些重新设计过的神兽具体应用到产品中时，Babycare 则根据它们的特征和寓意，分别用紫盖湿巾、皇室拉拉裤、餐具礼盒、爬服、竹棉、睡袋这 6 个品类来进行了承接。

最终，一个小小的、可爱的、又兼具了孩子们奇幻想象力的山海世界，便在 Babycare 的产品体系中构建了起来。

与此同时，Babycare 在社交媒体上，还从另外一个维度落到实处，做了一件有爱的事。

③

关注无痛分娩

以实际行动回应slogan

除了双 11，在 Babycare 这次传播中，恰好还遇上了「世界镇痛日」。

虽然目前全国开展分娩镇痛试点工作已经 4 年，但根据医师报最新调研数据显示，仍有超过 30% 的人不了解，或者仅仅是听说过无痛分娩。

这里面除了认知和观念上的制约以外，还有一个原因是普通家庭在选择无痛分娩时也面临着经济负担。

在注意到这一点后，Babycare 与浙江省妇女儿童基金会联合共同发起成立专项基金「Babycare白贝壳关爱专项基金」，并在其官方微博上号召大家一起参与进来，来助力更多妈妈选择无痛分娩。

Babycare 则把关爱落到实处，通过直接提供免除无痛分娩费用的方式，来表达品牌的诚意与爱意。

目前参与这个公益活动的微博账号转发次数，已经超过 10 万次。

而了解 Babycare 的人应该也知道，在这之前，Babycare 还从职场妈妈们的需求出发，发起过「爱的2平方」公益倡议，来呼吁助力更多母婴室建设。

截至 2022 年 9 月，Babycare 已在全国各地建立起了 100 家母婴室。

可以说，「为爱重新设计」这句 slogan，Babycare 对它的理解和诠释，不仅仅体现在直接的产品设计层面，还体现在关爱妈妈群体的切实行动层面。

以上，把这 3 条路径放在一起看，不难感知到的一点是：

在夯实「为爱重新设计」这句 slogan 过程中，Babycare 既保持了对中国当代亲子关系的人文观察，也展示了对中国传统文本里的经典再创造，还流露出来了对目标人群痛点的体己关怀。

而它从不同角度把「为爱重新设计」这句 slogan 做深、做活、做出实感的过程，也像是一个编剧在创造一个人物和构建一个故事时所经历的旅程：

先让它活在纸上，再让他们有血有肉。

现在，Babycare 正处在这段旅程之中。

最后，如果你去翻阅 Babycare 官方网站，会发现它在企业愿景里，写下了这样一句话——「做全球第一母婴品牌」。

倘若把「为爱重新设计」这句 slogan 放到这个品牌愿景中去看，我觉得它其实是可以连接起两个群体的。

一端连接的，是千千万万的新生代家庭。

另一端连接的，则可以是一个个能洞见用户真实需求、优化乃至是改写人们生活方式的设计师。

这些设计师不局限于母婴行业，他们可以是遍布在世界各地与各行各业。

期待有一天，Babycare 可以在「为爱重新设计」这个母题之下，用一个专业且广阔的视角，把他们聚拢在一起。

让他们来聊聊，他们在各行各业所正在进行的「为爱重新设计」。

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毕竟，这个号满10年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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