品牌价值和打折促销的博弈

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最近，有位老同学向我提了一个问题，他想提升自己的品牌价值，让产品既能卖的更好，也能卖的更贵，但是，原来的库存挤压的比较多，销售压力很大。

如果打折促销的话，销售压力会小一些，但是这会不会影响到品牌价值呢？

其实，这是一个很有争议的问题，品牌价值和打折促销中间一直存在着博弈关系。

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首先，我们来回答什么是品牌价值？

关于“品牌价值”的定义，这个答案五花八门，各个门派都不一样。

如果让我给它下个定义，那就是：

“能带来溢价的品牌，才是有价值的品牌”

这里的溢价，分两种情况：

第一，消费者愿意为了买你的logo付出更高的价格。

这个例子就很常见了，比如苹果的98元手机绳。

库克含泪赚了你95，你还得靠抢才能买得到。

你可能觉得消费者傻，但是要我说，正是因为苹果拥有超凡的品牌价值，才能让消费者“失了智”。

第二种情况，在价格差不多的情况下，消费者更倾向选择印着你logo的商品。

典型的例子就比如以南极人为代表的卖logo的品牌，还有像小米生态链中的品牌。

价格可能也很平价，但是比起其他没有品牌的产品，消费者会更倾向于选择他们。

这种能力源自品牌长久以来打造的形象：名声响，经常出现，质量看起来有保证各种因素加在一起，让我们优先选择它们。

但有人可能就疑惑，在这种情况下，品牌价值还能带来溢价吗？

当然可以，但这时候溢价并不来自于消费者。

可能会因为选择的数量更多，就可以从上游供应链获得更好的议价，也可能来自于你下游的渠道，他们更愿意帮你销售。

所以，什么是品牌价值？

要么薅消费者的溢价，要么就是薅代工厂和渠道的议价。

不能产生溢价的品牌，就不能称之为有价值的品牌。

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那么，打折促销会伤害品牌的价值吗？

先说结论：

短期内，方式恰当的打折促销不会伤害品牌的价值，但长期的、过于频繁的打折会不可避免伤害到品牌价值的根基。

为什么？

对于第一种情况——品牌价值来自消费者付出的溢价。

这类商品，长期的促销打折会动摇消费者心中对于品牌的“价格锚点”。

什么是价格锚点？

说得简单一点，消费者对任何产品，心里都有一个价格预期。

基于这个价格预期，消费者觉得你的品牌越值钱，就愿意付更多的价格，就会出现溢价。

但同时，消费者也在用品牌向顾客收取的溢价，来衡量品牌本身的价值。

假如长期打折，会给消费者造成品牌价值开始下降的暗示。

就像你原价1000的商品，长期打折卖500，那在消费者眼里，这个产品的价格锚点就回到500的品牌区间，不值得他付出1000去买。

所以，一开始是因为品牌有价值才让消费者愿意付出溢价，但一旦价格锚点开始形成，溢价也就变成了维护品牌价值的一部分。

对于第二种情况——溢价来自于上游厂商或者下游渠道。

这类产品，如果长期促销，会动摇整个品牌产品力的根本。

一件产品虽然涉及很多层级，但是大家都是在分一块蛋糕。

偶尔打折，是给大家换个口味。

长期促销，就是让大家的口粮减少了。

品牌商自己不愿意少吃，就只能让上下游饿着。

但是品控得靠上游支撑，服务得靠下游渠道协作，人家饿着，还会好好干活吗？

这两位不好好配合你，你的品牌价值还能维持得住吗？

久而久之，吸引消费者的口碑就会慢慢地坏掉，直到摧毁整个品牌价值。

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价格不但关系着品牌挣多少钱，也关系着品牌对消费者进行的市场教育。

举个我们都熟悉的例子，瑞幸咖啡。

瑞幸最开始选择了最激进的方式进行市场扩张。动不动就给我们发2.8折的券。

2.8折，意味着一杯咖啡五六块钱就能买到，特别划算。

但时间长了，就形成了一种思维定式：瑞幸给我发张5折券，我会觉得我吃亏了。

我觉得我吃亏了，咖啡还不是我的刚需，我怎么会愿意去持续消费呢？

这就是长期、频繁的折扣的另一个坏处：

让消费者产生依赖，就失去了对产品原价消费的能力，这个产品就必须不断地迭代升级。

所以，瑞幸通过高速的产品换代升级来抵消打折带来的负面影响。

但假如是其他低频一点的实体行业的产品，你能靠一味降价吸引到忠诚的用户吗？

答案是否定的。

05

那问题也来了，假如我们企业有库存压力，就是需要用促销去清货，怎么办？

我们看看最容易压库存的服装行业里面，有哪些比较好的模式。

有的企业会选择进入奥特莱斯这种特卖场，也就是当做尾货打折卖了，有的企业会选择自建一个更下沉的子品牌，专门销售主品牌的过季产品。

二者本质上是一样的，都很管用，但是具体操作起来，也有水平高下之分。

其中的差别在于，不能让处理尾货的特卖场和品牌门店看起来差不多。

如果能在特卖场里能买到跟门店差不多的产品，用户自然不愿意去到门店消费。

这个时候，很多品牌是怎么选择的呢？

区分产品线，主产品线的库存宁可销毁，也不进卖场，进卖场的只有基础款产品。

比较典型的例子，就是Nike的AJ和AIR FORCE两条主打产品线，AJ几乎没有出现在奥特莱斯这种特卖场，而AIR FORCE也很少能在特卖店找到，即使有，大多也很难看，还只打8折。

这既得益于Nike自身的品牌管理到位，也在于对下游销售渠道的管理力度很强。

但阿迪达斯就没这么好运了。

阿迪在新疆棉事件+疫情的双重打击之下，库存压力急剧加大，对渠道的管理能力出现了明显的真空，经销商为了回款，让大量阿迪的主力产品流入到奥特莱斯这些特卖场里。

以往上千的衣服鞋子，进了奥特莱斯就只要几百，这么一折腾，经销商是活过来了，但阿迪的品牌价值却被损害了，这从它在中国每况日下的经营数据也可见一斑。

当然，还有顶尖的高手，就是苹果，iPhone14发布之后，网上对苹果的吐槽不绝于耳。

但在一个懂得营销的人眼中，苹果现在的产品也许做的不如以前，但对品牌价值的管理，依然是这个蓝色星球上数一数二的存在。

苹果处理库存的手段从来不是直接粗暴的打折促销，而是把新产品分割，一部分是把老产品重新包装，另一部分是新产品的全面提升。

依托于自己强大的品牌号召力，苹果直接把库存压力放到了新产品的销售中，把老产品组合成了新产品，卖给老用户。

因为苹果也知道，对自己一部分用户来说，重要的不是这个产品有多么好，重要的是它必须要是最新的iPhone14。

再加上每年新产品推出之后，苹果还会主动让旧产品停产下架，就像iPhone14一出，苹果让iPhone13pro停产下架，却没有让iPhone13下架，这些才是苹果真正“打折促销”的方式。

所以，如果企业不得已必须要靠打折去库存，怎么办呢？

边缘产品线可以打折，但是代表品牌门面的产品线宁可烧了，也绝不能低价促销。

当然，更好的方式是提升自己的产品力和营销能力，把老产品升级换代，找到用户体验中的痛点，重新组合在新产品中销售，用户依然愿意买单，自然也就不需要靠打折降价去促销了。

来源：单仁行

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