“喜茶”、“盲盒”争抢《甄嬛传》流量，国产剧IP为何新不如旧？

作者| 王若晔

编辑| 袁佳琦

今年双十一购物节的大戏刚刚唱响，一部已经播出了11年的电视剧——《甄嬛传》，也随着购物狂欢热潮重新出现在消费者眼前。

2022年10月，潮玩品牌锦鲤拿趣与天猫全球狂欢节共同以一张甄嬛卡通形象的剪影图，掀开了《甄嬛传》盲盒的序幕。在淘宝中直接搜索甄嬛传等关联词并未能找到蛛丝马迹，但打开锦鲤拿趣的店铺主页，“重磅新品开售”“即将上线，敬请期待”等字眼和甄嬛的形象却赫然眼前。根据商品详情图介绍，盲盒款式基本上可以确定为8+2的配置，8个常规款加两个隐藏款，端盒定价为632元，

这一高出普通盲盒市场价的价格令许多《甄嬛传》电视剧爱好者也望而生畏。不过，也有盲盒行家出来解释到，“锦鲤拿趣的盲盒几乎都是这个价，并不是甄嬛传才卖这么贵。”《乡村爱情》《觉醒年代》《山河令》《独行月球》等众多影视剧IP都曾进行过盲盒售卖，只是没有想到2011年首播的《甄嬛传》在2022年依旧热度不减。自从放出盲盒售卖的消息，#甄嬛传盲盒#便成为微博、小红书、豆瓣等社交媒体的热门搜索词条。

无独有偶，虽然《甄嬛传》盲盒尚未开启预售，喜茶与《甄嬛传》的联名奶茶在10月24日却已经正式官宣上线。联名的两款奶茶分别叫做大橘画梨和雪酿含翠。不仅有名字独特的特调饮品，消费者只要购买2杯以上还可以赢得一次抽取周边盲盒的机会。盲盒中装有甄嬛传剧中人物的小摆件、贴纸、杯套等。甚至有网友发现，为了配合这次的《甄嬛传》联名奶茶宣传，喜茶的门店装饰上了“上茶，熹妃回宫”“喝口茶润润，四郎”等妙趣横生的标语，员工也戴上了《甄嬛传》中妃子们的旗头用以装饰，势必要将《甄嬛传》的热度一“蹭”到底。在喜茶GO的小程序中购买这两款联名奶茶往往供不应求，联名效果可见一斑。

近些年来，各大商界品牌与影视剧IP联名合作的现象屡见不鲜。远的不提，《梦华录》《苍兰诀》都在今年暑期先后与喜茶、奈雪的茶做过联名饮品。此次喜茶与《甄嬛传》版权方花儿影视达成联名合作后，奈雪的茶10月26日在官微发布了一则与《武林外传》剧情有关的短视频，评论中不乏有网友猜测，“这是在暗示要与《武林外传》出联名了？”而除了奶茶品牌，盲盒、玩偶、文具、饰品等众多品牌都涌入国产剧IP联名之列。

在国产剧招商难，裸播似乎要成为常态的当下，剧播前零宣传零广告，剧播结束或播至一半时再与品牌推出IP联名，俨然也成为了国产剧IP盈利的固定套路，且能行之有效。

剧集的质量与口碑、爆款与否、粉丝受众如何，都将影响一部剧的中后期商业收入。这种做法十分考验剧集长尾效应，降低了品牌和投资方的风险，是众多品牌如今转头青睐老剧的原因之一，同时加速了国产剧IP的开发与创新。

国产剧招商难，是老剧抢了新剧饭碗？

一部有口皆碑的经典老剧究竟能有多赚钱。

《甄嬛传》版权方花儿影视创始人敦勇曾公开表示过，“《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年开始至2017年到期。在2018年至2027年又与播出平台签订了十年合约。加上电视台及其他平台上的收益，平均每年能为花儿影视带来一千多万的收益。”作为目前唯一可以观看《甄嬛传》的长视频平台优酷，十四天内仅凭借这部老剧就拿下了2亿的点击量和众多付费的会员用户。网友常用“嬛儿保了优酷一生的荣华富贵”来调侃优酷买下《甄嬛传》版权的行为。乐视的官博甚至也曾发微博称，“如果当年没有把《甄嬛传》的版权分销给优酷，现在乐视视频可以安心养老。”《甄嬛传》与喜茶的联名合作据悉也洽谈了半年之久，相信花儿影视也并不会少赚。

而在《甄嬛传》之外，《武林外传》《家有儿女》《还珠格格》《琅琊榜》《康熙王朝》《铁齿铜牙纪晓岚》等优质老剧，均在国产剧历史的长河中热度不减、经久不衰。根据《2022春节经典剧集数据报告》显示，1月25日到2月6日近10亿人次重温经典老剧，环比节前增长4%；观看总时长近2亿小时，环比增长8%。近半数观众会把喜欢的剧集重温2至5次，超两成观众甚至重温10次以上。越是在合家欢乐的节假日期间，老剧的受欢迎程度越是明显。

一方面是这些老剧承载了许多人的青葱回忆，小时候追剧的那一批观众正好成长为了如今视频平台的用户，剧集受众涵盖面广所以老剧的情怀牌打得出去。另一方面源于这些剧集在剧情上有值得推敲从而引发创作者二创的梗。《甄嬛传》播出11年后，依旧有网友在孜孜不倦地讨论某一集中哪个妃子说的哪句话是何用意，第几集第几分钟第几秒出现了穿帮镜头。并且由二创带动一创，在B站、抖音上的老剧解说、美颜混剪等视频播放量经常轻松过万，优质二创的播放量轻松过百万。

以上两点是老剧长久以来沉淀出的必然结果，也是其比新剧更容易被品牌看中的绝对优势。经典老剧随着时间推移成为立足于自身的IP，在对这种IP的开发上，《甄嬛传》和喜茶的联名不是第一个也不会是最后一个。

当怀旧成为2022年国产剧市场时不时就被提及的话题，头部项目爆款难寻、腰部项目大量减产的同时，极具长尾效应的老剧成为了平台、版权方、投资方的“掌上明珠”。不过，这是不是也能反向推动市场提优内容创作呢？

卖盲盒、搞联名、出周边，国产剧IP的变现之路

就在2022年10月，有网友重温《何以笙箫默》时惊喜地发现这部2015首播的老剧中，竟然被添加进了谷爱凌近期拍摄的新广告。《何以笙箫默》的骨灰级粉丝指出，“被添加进新广告的这一集有何以夫妇名场面，说明重温这两集的人多，金主爸爸的眼睛是雪亮的。”

一边是老剧又添新“金”，一边却是新剧“金主”荒芜。2022年暑期档热门剧《星汉灿烂》以0广告的状态裸播了14集，9月开始双平台播出的新剧《你安全吗》在爱奇艺裸播至大结局，同期于优酷开播的新剧《她们的名字》亦是如此，全程未见广告商身影。Q4口碑尚佳的《唐朝诡事录》收获0广告、《摇滚狂花》收获1广告、《炽道》收获1广告。暗淡的招商情况为国产剧市场蒙上了一层不薄的阴影。

事实上，在经济下行时品牌、投资方不愿为新剧承担风险，更加慎重地去选择投资是可以被预见的。缺少流量演员抗剧的新剧，广告商不敢一掷千金。新剧往往在播出前，难以向外界证明自身口碑与声量，投资方滞后投资，等看到新剧能力后再入局剧集营销不失为一种保本、利益最大化的手段。剧集先吸“睛”再吸“金”，从而也引发了电视剧IP在剧播大热后，甚至剧播结束后再等到广告商的现象发生。例如，2020年11月《大秦赋》低调裸播，尽管该剧评分高开低走，但在讨论度最高时该剧也拿下了与沃尔沃S90的联名硬广。

在奈雪的茶与《苍兰诀》推出联名“婚茶”的同时，Rua娃吧根据《苍兰诀》男女主人公为原型制作的20cm棉花娃娃，不出意外成为了剧粉的心头好。Rua娃吧店铺中《苍兰诀》款娃娃的月销量达到900+，购买界面显示缺货。单只售价为188元的娃娃还将开启二售。Rua娃吧的负责人在接受玩世代采访时曾袒露，“以棉花娃娃这类商品为主的合作方，主要看中精准宣发和粉丝共创，同时获得额外商业化收入，以授权金或者抽成分账等合作形式。”滞后投资与垂直受众并不意味着效果减半，反而既证明了剧集的长尾效应，又降低了投资风险，保障了投资收益。

对于平台方面，角色盲盒、玩偶、粉丝周边，成为了国产剧IP为视频平台变现的有力方式。根据艾媒咨询新近发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，IP联名正成为品牌营销的新模式，兴趣消费、意义消费成为年轻世代消费的关键词，2022年中国品牌营销出现新态势。腾讯视频的草场地、阿里文娱旗下的锦鲤拿趣都在积极围绕平台的国产剧IP制作收益可观的衍生周边。《昆仑神宫》的雮尘珠木雕、《沉香如屑·沉香重华》的沉花簪和玉葫芦、《梦华录》的香熏片等，销售场景愈发的多元化。

国产剧在裸播压力下，IP的变现之路依托于内容创作和平台输出，也逐渐形成了一套成熟打法。与喜茶、奈雪的茶这类食品快消品推出联名商品，与Rua娃吧、草场地、锦鲤拿趣等潮玩品牌合作粉丝周边，把垂类受众的消费意向与影视宣发推广进行结合。无论老剧还是新剧，国产剧IP的变现将越来越考验剧集口碑与质量的长尾效应，是不争的事实。