北京
“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，作为奶茶界天花板级选手，香飘飘不仅以绕地球而闻名，更堪称是一款让人“从小喝到大”的产品，五颜六色的粉末搭配Q弹剔透的珍珠，一杯热气腾腾的香飘飘温暖了无数人。
物是人非，奶茶第一股的“香飘飘”已不复曾经的辉煌，其开创性的战略单品固体冲泡奶茶也步入了大单品的末路，伴随着“喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶、一点点”等新晋奶茶品牌的兴起，香飘飘已不再被讨论与关注，渐渐消失于新一代消费者的视野，「创新转型」成为了香飘飘亟待解决的现实课题。
诚然来讲，从2017年上市至今，香飘飘并不是不够努力，“兰芳园、Meco”两大子品牌的创立初衷就是为了扭转冲泡奶茶产品结构单一的窘境，而Meco系列“牛乳茶、果汁茶”等也都试图尝试在新式奶茶赛道分一杯羹。但左右一番尝试之后，香飘飘始终未能找到那个扭转乾坤的「爆款」。从其披露的财报来看，香飘飘业绩也持续承压，仅2022年上半年，其亏损就达到了1.29亿元，迎来了一份最差的中期业绩报告，而这已是香飘飘连续三年中报亏损。
从困局到绝境，香飘飘必须创变，而联手燕麦基蛋白饮料市场头部品牌Oatly，则可视为香飘飘的一次创新尝试，通过跨界破圈的形式实现业绩的突破增长。从目前公布的信息来看，香飘飘和OATLY双方将共同出资，并注入自身的品牌——OATLY完成项目公司的设立，注册资本总额为2100万元，香飘飘再以1400万元的对价认购对应增资后项目公司40%的股权。
双方在后续的合作更是涉及“工厂建立、生产线设计、仓储维护、广告宣发、渠道沟通、终端门店”等一系列。而这并不是香飘飘首次跨界联合组队，早在2021年就曾联手金达威，试图在功能性食品及功能性饮料进行突破。而此次联合Oatly也是迎合植物基饮料市场趋势，因此双方合作信息一经公布，香飘飘在资本市场就被充分反映，一次刺激性涨停。回到此次与OATLY合作本身，香飘飘是否能借势植物基饮品这一赛道，实现产品健康化与品牌年轻化的蜕变呢？
在笔者看来，短期似乎很难？首先合作一定是站在双方共同利益下，此次也是双赢的联合。但从底层逻辑来看，更像是OATLY揽下了一个大客户。作为全球燕麦基饮品领域的独角兽品牌，OATLY虽然势能强劲，但从生意维度看仍未走出扭亏为盈的现状，所以对于OATLY而言，如何实现正向盈利成为关键，而这其中中国市场更是关键一环。所以不难看到，OATLY近几年在中国市场动作频繁，从安徽马鞍山工厂的落地到香飘飘的战略合作，都离不开盈利的诉求核心。
而对于香飘飘而言，并不是OATLY的唯一选择，OATLY已成为诸如COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、喜茶和奈雪的茶等咖啡和茶饮品牌的供应商。在深度合作上，OATLY也与书亦烧仙草合作推出了植物基新茶饮“橙漫山茶花”，OATLY的茶大师新品也进入了5000家书亦烧仙草门店。此次与香飘飘的合作，不仅是生意角度揽下了一大客户，更是可以借助香飘飘在中国市场的渠道优势，进一步实现自身产品的的线下化和规模化。
当然也并不是OATLY单方面的胜利，还要看香飘飘在燕麦基领域的后续动作，但回顾香飘飘这几年的转变，从做LP到基金布局再到OATLY的合作，似乎还未走出“绕地球”的固化思维，在这个产品第一、营销第二的消费品行业，香飘飘目前最需要的不是绕地球多少圈的杯子，而是杯子里装的是什么？毕竟，现在已不是香飘飘的温暖时代了。
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