县城里藏着酒商的另一种可能

“夹缝中生存，经销商就是双面胶。”

文｜云酒头条商业组

“谁掌握了县级市场，谁就占据了中国酒业发展的基本盘。”

这曾是酒企与酒商的共识。

中国有多少县城？

2856个县级行政区划单位，其中包括41658个乡级行政区划单位，662238个村级行政单位。

从地理图标上来看，县城很小，若是进入到经纬坐标当中，人更是没有位置和痕迹。以至于在去陕西旬阳的路上，小嫚总在想，如果我生活在这片土地上，又将以怎样的形式与此深度连结。

到了小城里，扑面来的人情和土地温度交融在一起。上了出租车，大哥打招呼的方式和送客的方式是一样的：“来了旬阳你们就别走了”。

你看，女孩子听了这话多吓人！

“为什么？”

“因为旬阳好山、好水养人啊。”

“养人”——这是云酒小嫚来旬阳印象深刻的第一件事。

但这座地处陕西南部腹地的县城，真的能够承载酒商的“养人”的梦吗？答案未必。

今天故事的四位主人公，是一群挣扎于小城的谋生的酒商，他们的故事或许是很多五环外小城酒商的缩影。

流出的人口

是我们的高净值客户

透过县城生活的镜面，似乎可以更清楚看见整个地区的脉络。府谷虽然没有疫情，但是绕了一圈发现有很多的烟酒店。

先简单认识下旬阳。

位置：地处陕西东南部，秦巴山区东段，距安康市区50公里，距西安217公里；
区划：下辖21镇309村。

旬阳城恰好位于汉江、旬河交汇处。“满城灯火列星案，一曲旬水绕太极。”汉水南流，旬河北绕，呈现出典型的太极八卦图形，故有“太极城”之称。

2019年撤县设市后，旬阳市将由陕西省直管，安康市代管，是名副其实的安康第一县。

这主要体现在经济上，2021年实现GDP约200.74亿元，仅次于汉滨区，占全市17%。

然而旬阳的人口却在悄无声息地流出。

“为什么酒企进了安康，布局完汉滨区，就一定要攻下旬阳，因为旬阳人口基数大。但过去一直说的45万人口，实际上只剩下35万。”旬阳瑞通商贸总经理张登位分析。

“然而，流出的人口，往往是我们的高净值客户。”

张登位说，县城生意的变化，就是从人口流出开始的。

2020年，还有官方媒体这样描述旬阳市的人口：43.57万人，仅次于汉滨区，占全安康市17.5%，2021年年末常住人口为355218人。

这不是张登位一个人面临的问题，全国近八成县域遭遇“人口危机”。

县城靠什么吸引年轻人回来？

其实，我们发现在消费、交通、环境等方面，县域地区不算差，但县域的经济条件难以防止人才流失。

比如，收入偏低仍然是年轻人留在县域的阻碍。同时，县域缺少大城市那样丰富的就业机会，年轻人也许很难找到实现个人价值的机会，所以愿意留在县域的年轻人不断减少，这是县域经济发展的不稳定因素。

如今，县域地区的人口流出情况变得更严重了。

2000-2010年，全国县级单位中，人口净流出的占比为63.9%；但在2010-2020年，这个数字上升到了77.9%。

“酒厂不管人口流出的事，每年的任务还是要‘合理上浮’。”

2019年以前，张登位主要做快消品，以前一年全力以赴，能完成2000多万元的任务，2019年后，任务完成1000万元就已经很出色了。

“快消品在县城越来越难做，转型做酒水，但是有时候培养了几年的优质客户，月初还见面打招呼，月底就举家搬迁到西安去了，我们有什么办法呢，总不能窜货吧。”

这是无数个“张登位”们的无奈。

竞争红海

“开家店，躺着赚钱的日子，早都不复存在了。”

任吉航从手机上翻出了厂家业务员发来的招商政策，生意难做，在于竞争更激烈了。

“打款5万，就可以成为县级代理，也不收保证金，这在以前是闻所未闻的事。”

2019年以前，旬阳市场，酒类品牌并不像现在这样繁杂，除了名酒，强势产品就两家，后来烟酒店就像山里窜竹笋一样，竞争激烈程度，超乎任吉航的想象。

于是就有这样的场景——漫步在旬阳街头，向左看发现是一家烟酒店，扭头向右看又是一家烟酒店，往前走几百米又立着一家烟酒店。

小小的县城里，挤进视线中的各种“烟酒商贸”，直接在物理层面击中了小嫚关于“陕西十强县”的认知。

赵花做了近10年的团购商，最终退出了酒商的序列，尽管身边做酒的朋友仍然在鼓励她“再干十年”，她却笑而不答。

“繁杂的品牌涌入县级市场，代理门槛降低，竞争激烈的同时，很多品牌昙花一现，也造成经销商的损失。”

赵花并不看好酒企这样的“低门槛准入”。

实际上，和赵花一样，云酒小嫚（微信号：云酒头条）走访的大多数县级经销商有同感。而酒企降招商低门槛带来的激烈竞争，传导到商品端，则是频繁的“品牌消失”。

与市级经销商不同，县级市场的经销商们有着完全不同的感受。许多经销商无奈地更换着品牌，品尝着白酒业变迁带来的“苦果”。

“选品眼光不准，无奈频繁地更换品牌。这两年市场上新进入的经销商，很难像过去的一批老商，把一个产品一做就是十几年。”赵花说。

实际上，频繁地更换品牌并非经销商自己的意愿。这将浪费很多时间重新选择，还要承担一定的风险。

但这样做也是没有办法的事情。

在县级市场，产品一旦好卖了，就会迅速冒出许多类似的仿冒品大做促销，令正牌产品滞销。

同时，市场品牌太多，产品生命周期被迫缩短，混乱不堪。有的经销商一年就换好几个品牌，完全是出于生存的考虑。

“有些产品就算真正畅销了，大量的仿冒产品会使这款产品迅速从畅销走向滞销，在这个怪圈的影响下，看似庞大的农村市场，大量品牌同时存在，主流品牌很难出现的，市场不但没有集中，反而更加分散。”

这样的情况下，任吉航想向名酒或者第二梯队的产品靠拢，但门槛更高机会渺茫。

“两个孩子基本安置妥当了，可以‘退休’了。”一些酒商，像赵花这样，带着过去积累的财富，离开了喧嚣的“战场”。

“投入200万，一年赚20万”

“夹缝中生存，经销商就是双面胶。”

王伟一面与酒厂协调，一面要服务终端客户，“双面胶也行，只要挣钱。”

经销商的心情是经典的“比翻书还快”：所有的忧愁都来自于价格起伏，所有的喜悦都来自于客户订货，所有的愤怒都来自于政策限令，所有的无奈都来自于供需皆弱。

云酒小嫚（微信号：云酒头条）来到王伟的店时，他正在安排人手清点货柜，做“搬家”的准备。

“房子还有一周到期，要续约房东要涨价，原本一年3万5千元的房租，要涨到4万元。而且，要搬走的话，展架、展柜都要留下，不能自己带走。”王伟在这家店，已经经营了快10年，然而5000元的房租上涨，他决定要搬走。

“这个店现在本身也不赚钱，疫情期间房租都在号召给一定的减免政策，房东这个时候要涨房租，内心也气不过。”王伟讲着自己的迫不得已。

“去年一共投入了200万元成本，最后算下来都没落得20万元，今年不想做酒了。”

王伟带着一些不甘心，旺季又遭遇封城，一年几乎白忙活。本指望今年有所起色，但是消费市场一直不温不火，运营成本居高不下，利润越来越薄，他也很无力。

“十几年前，赶上了酒水行业的风口，我飞了会儿。十几年后为什么我们却在夹缝中生存。”王伟说。

他讲着自己的打算，这个季度就不给酒厂回款了，卖完库存，就安心做个二批商。

“我库存大，但是我绝对不会甩货。”

即使不做代理产品了，王伟也绝不会给同行“添乱”。

成本的增长，不是王伟一个人面临的问题。

“今年，每个月业务员工资、车辆费用、水电等成本4万元左右，仅成本一项，一年差不多50万元。比去年上涨了10%以上。”

在张登位看来，成本还不算什么，真正要看的，是投入了多少本金在推动这个生意。

没做名酒的时候，张登位觉得300万左右，就可以让一年回款1000万的生意滚动起来，然而名酒下沉到县级市场后，需求是刚性的，资金的压力对他来说，也变成了“刚性”。

今年，老客户赊账也越来越多。默认的规则就是垫资销售，赊账现象常有。“高额垫资”和“回款困难 ”的双面夹击，让张登位的资金更加紧张。

“优质的企业团购客户，基本都要有账期，一年一结算。甚至有些企业，第二年继续累加。”张登位见过太多被不断累积的账期拖垮的同行。

收款难是很多县城酒商的难解之题，而在36线小城的酒商面对的客户也基本上都是小微终端客户。

“在终端客户看来，我就欠你四、五千块钱，你还要催？他们是站在自己一家的角度考虑这个问题。但他们没有想到的是，我们对的是四、五十家和他们一样的终端店。”

张登位解释着这个问题双方的认知，县城是人情市场，人情就是客情，所以账期他也接受了。

在整条销售链上，最后形成了“人人都是债主，人人都欠债”的尴尬局面。

双赢

当县级经销商在重重困难下，想要“突围”时，他们发现市级经销商和县级经销商之间的另一种可能。

经销商之间自发地成立联盟，似乎已经不是个例。有些联盟是松散的，有些却立竿见影。

西凤酒6年15年陈酿的经销商朱纪兵讲了一个有效的办法。

朱纪兵负责西凤酒6年15年陈酿安康市汉滨区的销售，为了超额完成全年的销售任务，他和上游的市级经销商，下游的县级经销商共同成立了股份公司。

“要成为我们的股东，首先有年销售任务的门槛。我们目前已经完成了今年销售任务的3倍有余。而且没有窜货，没有低价。”

县级经销商向上游与市级经销商形成联盟，这是一个新思路，一种新尝试。

控货、控价，这是经销商们共同面对的难题。

相对于扁平化招商，周继科更倾向于总代的招商模式。在他看来，总代是更有利于经销商的模式，而扁平化招商则更有利于酒企。

这个探讨，建立在“朱纪兵”们发起的联盟或股份公司成功的基础上。

尽管县城卖酒，早已不是“走过春夏秋冬，还是卖酒轻松”，但县城的酒商，依然在“谋生”。

回去的车上，小嫚也在想，为何自己看到县城就会联想到贾樟柯的电影。工业思维下的《二十四城记》多么应景，勾勒出时空画幅的《山河故人》更叫人意难平，充满小镇烟火气的《江湖儿女》又尽显着人间万种情……

而真实踏进旬阳民生烟火气之余，打动小嫚的思考是：卖酒并不是不赚钱，虽然这里还没几大产区的富裕繁荣，但小嫚遇到的每一个年轻的卖酒人都很努力。

这就是县城酒商崛起的真正生命力。