《海南省农产品公用品牌建设三年行动方案(2023-2025年)》

各市、县、自治县农业农村局，厅机关各处室、厅属各单位：

为加快我省品牌农业发展，根据省委、省政府工作部署，按照《农业农村部办公厅关于印发<农业品牌精品培育计划(2022—2025年)>的通知》(农办市〔2022〕8号)要求，我厅制定了《海南省农产品公用品牌建设三年行动方案(2023-2025年)》。现印发给你们，请依照执行。

海南省农业农村厅

2022年9月6日

(此件主动公开)

海南省农产品公用品牌建设三年行动方案

(2023-2025年)

为深入贯彻落实《农业农村部办公厅关于印发<农业品牌精品培育计划(2022—2025年)>的通知》(农办市〔2022〕8号)要求，实施海南省农产品公用品牌创建行动，推动省、市县、乡镇三级农产品公用品牌融合发展，全面提升海南农业品牌竞争力、影响力和带动力，针对我省省情农情，制定本行动计划。

一、指导思想

深入贯彻落实习近平总书记视察海南时重要讲话精神和省八次党代会提出的“一本三基四梁八柱”战略框架，以农业供给侧改革为主线，以提质增效为目标，以市场需求为导向，打造更具影响力和消费者忠诚度的公用品牌和企业品牌，在品种、品牌、品质上下功夫，解决农业品牌“小、散、弱”问题，培育具有市场竞争力的农产品，提升品牌农产品附加值，促进农业增效、农民增收，推动海南农业向品牌强省转变。

二、基本原则

——政府主导，市场运作。强化政府在农产品公用品牌建设中的主导作用，加强顶层设计和政策支撑，完善公共务体系建设，积极营造良好的品牌建设氛围。充分发挥市场主体的作用，鼓励各类社会资本参与农产品公用品牌建设，激发全省农业品牌发展内生动能。

——整体谋划，系统推进。以系统化思维开展品牌建设，综合统筹、设计、研发、生产、宣传、营销等要素，高水平谋划农产品公用品牌。加强集中统一管理，建立健全品牌管理机制，强化多部门联动，发动各方面力量积极参与和推动农业品牌建设，形成合力，协同推进。

——立足特色，品质保证。立足海南特色区域资源禀赋，以优势产业链为基础，实施差异化、专业化、品牌化发展的建设路径。严把质量安全关，走质量兴农，以质取胜的道路，通过产品定位、标准实施、全程监管，全面提升的产品质量和综合效益。

——自主创新，文化塑魂。围绕良种资源研发、科技成果转化、产品矩阵塑造等方面，增强自主创新能力，提升产品科技含量，增强品牌核心竞争力。充分挖掘品牌和地域历史文化渊源，丰富品牌内涵，助推海南本土特色文化的保护和弘扬，为品牌注入活的灵魂。

三、工作目标

创建省级农产品公用品牌“海南鲜品”，聚焦全品类、全区域、全产业链三大维度，构建“省级带动、市县联动、企业互动”的农业品牌发展模式，推动“海南鲜品”农产品公用品牌“五统一” (统一产业链布局、统一品牌标识、统一管理机制、统一品控标准、统一市场形象)，提升品牌附加值。到2025年，打造“海南鲜品”旗下15个省级农产品公用品牌，授权使用“海南鲜品”企业达200家，打造10个品牌价值超100亿元的全国知名农产品公用品牌，“海南鲜品”农产品公用品牌总溢价率达20%。

2022年定位“工作启动年”。成立“海南鲜品”农产品公用品牌管理办公室，搭建品牌运营管理机制，推进公用品牌数字化管理，在全省农业系统中逐步推广应用“海南鲜品”品牌标识体系。

2023年定位“基础建设年”。完善品牌运营体系，建立公用品牌授权产品目录，引导市县打造农产品公用品牌30个以上，乡镇农产品公用品牌15个以上，企业品牌达到30个以上。建立“海南鲜品”品牌示范基地10个，辐射农产品生产基地30万亩以上，授权企业使用“海南鲜品”品牌超过30家，授权农产品使用“海南鲜品”品牌超过100个。

2024年定位“品牌提升年”。省级农产品公用品牌达到13个，市县级农产品公用品牌达40个以上，乡镇级农产品公用品牌达30个以上，企业品牌达到50个以上。建立“海南鲜品”品牌示范基地20个，辐射农产品生产基地60万亩以上，授权企业使用“海南鲜品”品牌超过80家，授权农产品使用“海南鲜品”品牌超过200个。

2025年定位“效益呈现年”。省级农产品公用品牌达到15个，市县级农产品公用品牌达50个以上，乡镇级农产品公用品牌达40个以上，企业品牌达到70个以上。建立“海南鲜品”品牌示范基地30个，辐射农产品生产基地100万亩以上，授权企业使用“海南鲜品”品牌超过200家，授权农产品使用“海南鲜品”品牌超过300个。

四、工作任务

(一)品牌支撑体系建设工程1.制定品牌战略规划。加强顶层设计，在“海南鲜品”农产品公用品牌统领下，实现全省各级农产品公用品牌“母子”品牌有序联动，促进省、市县、乡镇、企业品牌协同发展。紧扣自贸港要素，科学统筹规划品牌传播形象体系，指导品牌运营管理，制定品牌传播计划，细化目标职责和项目清单，明晰战略架构、战略目标、组织模式、管理体系及战略路径等内容，逐步形成创建品牌、培育品牌、宣传品牌、保护品牌的良好机制。

2.夯实品牌政策支撑。以“海南鲜品”农产品公用品牌为引

领，出台和完善“海南鲜品”农产品公用品牌相关政策措施，规范标准制定、认证实施、机构管理、标志使用和监督管理。建立农业品牌发展专项资金，加大财政资金的投入，引导社会资本参与“海南鲜品”建设。

(二)品牌形象体系建设工程

1.打造视觉识别体系。加强政府主导，统一形象标识，结合海南生态、地域、文化等元素，打造“海南鲜品”农产品公用品牌主形象标识(Logo)，构建可识别、差异化、立体化的品牌形象体系，统一规范使用品牌传播符号，强化品牌消费认知。推进“海南鲜品”农产品公用品牌主体形象标识在国内外进行集体商标和版权登记，取得产权保护。

2．加强标识推广应用。优先在全省农业系统推广应用“海南鲜品”农产品公用品牌标识，统一文件封面、办公耗材、活动物料、会议背景、宣传海报等的应用。统一在“海南鲜品”品牌示范基地的导视系统中应用公用品牌标识，并逐步在全省现代农业产业园、标准化示范基地(园区)等推广应用。力争到2023年底，实现“海南鲜品”农产品公用品牌标识在全省农业系统中全覆盖。

(三)品牌生态体系建设工程

1．构建自上而下品牌生态。围绕重点农业全产业链，重点打造海南芒果、咖啡、胡椒、文昌鸡和大叶茶等产业，每年安排专项资金用于市县、乡镇农产品公用品牌和企业品牌的培育工作，建立自上而下的公用品牌统筹机制，充分调动各市县及乡镇的积极性，打造龙头企业、核心优势产区和文化支撑体系，有效带动全省各农产品公用品牌集群发展，提升“海南鲜品”农产品公用品牌的品牌活力与市场魅力。

2．扶持重点龙头企业。探索柔性和刚性相结合的“海南鲜品”母子品牌经营机制，建立品牌管控制度体系和品牌危机管理机制。鼓励龙头企业品牌结合地域风情和文化底蕴，走个性化、特色化的差异化发展之路，形成“海南鲜品”农产品公用品牌统领下个性突出、特色鲜明的品牌矩阵，实现每个“海南鲜品”旗下授权企业均具有明确的品牌定位，鲜明的品牌名称、企业标识、宣传用语等。

3.引导企业加强品牌建设。依托资源禀赋、产业特色和地域文化，深入挖掘品牌核心价值，提升品牌整体价值度。引导中小微型农业企业、合作社、家庭农场等新型农业经营主体，加强标识商标注册和保护，培育自主品牌。发挥农产品公用品牌的链接支撑作用，推进省、市县、乡镇多级赋能，对符合准入门槛的新型农业经营主体施行分级授权管理，进而形成“省级公用品牌+市县级公用品牌+乡镇级公用品牌+企业品牌”相互提升、协同推进、共享发展的良性循环。

(四)品牌标准体系建设工程

1．建立公用品牌准入标准。根据“海南鲜品”品牌定位和质量要求，建立“海南鲜品”农产品公用品牌授权管理规范，明确准入准出标准和奖惩机制。制定海南省农产品公用品牌认定和评价机制，建立农产品公用品牌和品牌企业评选与认定办法，完善年度检查，随时抽查、公众监管等省级农产品公用品牌和企业品牌评审管理办法；形成统一领导，行业主管部门管理，社会团体、行业协会参与的专家团队，每年评选一批市县级农产品公用品牌和企业品牌名单进行发布。

2.健全品牌生产标准体系。认真执行国家和行业标准，在海南省十大农产品公用品牌标准体系基础上，围绕重点产业全产业链，加快完善和制定、修订操作性强的各产业链生产技术规范和操作规程等地方标准、团体标准。从基地环境、种子种苗、农业投入品管理、农产品分等分级、贮藏运输、包装标识等生产全流程，制定主要授权品类及其深加工品的生产标准，并逐步延伸至所有品类，以实现生产环境、生产过程、产品品质、加工包装全产业链的品牌标准体系全覆盖。

3．加强品牌示范基地建设。鼓励品牌授权企业积极推行“公用品牌+龙头企业+农户+基地”的合作模式，制定创建“海南鲜品”品牌示范基地认定标准。力争在2025年底前打造“海南鲜品”品牌示范基地30个，推行绿色、有机标准化生产和全程质量控制，带动全省农产品标准化生产，品质和质量安全水平全面提升。

(五)品牌评价体系建设工程

1.构建品牌价值定位。省和市县各级农业农村部门联动，系统梳理海南生态环境、特色产业和地域人文等资源，挖掘品牌价值基础，开展产品特性分析、消费调查研究，提炼品牌核心价值，明确品牌的市场定位、人群定位和价值定位，彰显“海南鲜品”特有的农业生态及文化价值。

2.建立公用品牌评估体系。建立健全一套科学、合理的“海南鲜品”品牌为核心的省、市县、乡镇三级的品牌价值评估模型。制定《海南省农业公用品牌价值评估与核算方法技术规范》、《海南省农业品牌企业价值评估与核算方法技术规范》等标准，初步构建海南农业公用品牌和农业企业品牌价值核算体系，为建立健全公用品牌市场化机制提供重要基础和技术支撑。

3.制定公用品牌评价管理办法。明确“海南鲜品”农产品公用品牌体系内品牌的征集范围、推荐程序、评价标准、奖惩机制。细化市县及乡镇农产品公用品牌和企业品牌在品牌规划、品牌培育、基地建设、质量安全、科技创新、品牌规模和市场影响力等方面的评价内容和量化指标，依据品牌评价标准，做好品牌挖掘、遴选、培育工作。严格执行准入退出机制，实施动态管理，提高“海南鲜品”农产品公用品牌的公信力。

4.开展公用品牌评优。鼓励“海南鲜品”农产品公用品牌旗下市县农产品公用品牌申报国家农业品牌精品培育计划。探索开展品牌价值评估，委托第三方品牌权威评估机构，对优势产业链的农产品公用品牌进行价值评估，每年定期发布海南省农产品公用品牌价值排行榜和竞争力指数，鼓励参与全国区域公用品牌价值评估，提高品牌影响力和竞争力。

(六)品牌宣传营销体系建设工程

1．强化线上宣传。一是拓展宣传推广渠道。加强与央视、本土主流媒体深度合作开展系列宣传，投放宣传片讲好品牌故事；省各级融媒体矩阵全年宣传“海南鲜品”品牌，结合旅游、气象短信推送宣传“海南鲜品”品牌。二是利用新媒体宣传推广。搭建“海南鲜品”官方视频号和微商城，结合海南丰富的旅游资源开展线上融合推介；充分利用抖音、快手等新型自媒体进行产品和活动宣传，适时举办“海南鲜品”品牌达人赛、直播带货等活动扩大影响力；充分利用线上冬交会信息平台，建立线上品牌馆，开展品牌宣传推广。

2．拓展线下推广。一是拓展省内市场。举办“海南鲜品”品牌发布会和品牌专场推介会，扩大品牌影响力。积极引进“互联网+”、“众商模式”、“私人定制”等新兴业态和新型商业模式，推进“旅游+”“健康+”“文化+”融合发展，建立“海南鲜品”农产品公用品牌展销馆。在高铁、机场、骑楼老街等人口密集区的广告位进行品牌传播；引导游客中心、旅游景点、乡村景区、驿站、农家乐等场所大力推广“海南鲜品”品牌展柜销售。二是加大出岛出口宣传力度。重点在长三角经济区、珠三角经济区、港澳地区和东南亚等国家宣传推广“海南鲜品”农产品公用品牌。利用新闻媒体和国内外品牌专业展会、节庆活动等平台，全方位、立体化推广“海南鲜品”农产品公用品牌。

3．加强品牌文化赋能。推动农产品公用品牌与地域文化融合，深度挖掘传统农耕文化、民族文化精髓，加快具有传承区域民族历史和农耕文化的独特气质和文化根基等元素融入农业品牌，提升农业品牌文化内涵。强化“海南鲜品”文创产品研发，加快推进农产品转化为旅游地商品，举办“海南鲜品”农产品公用品牌大赛和文创活动，激发农业品牌创新创意氛围。

(七)品牌管理体系建设

1．强化品牌运营管理。聚焦公用品牌授权管理，设置“海南鲜品”农产品公用品牌管理办公室，创建品牌管理平台。建立“海南鲜品”品牌授权产业产品目录，加强公用品牌培育和授权管理、保护、品控、营销等方面建设。加强对“海南鲜品”授权使用主体的监督检查，建立退出和失信惩戒机制，落实对品牌农产品的跟踪动态管理，以品牌目录的形式定期向社会公布，实行社会监督。建立群众评价机制，多方征集社会意见，从产品质量、品牌信任、购买意愿等方面对授权使用主体及其产品进行评价,进一步提升“海南鲜品”的公信力和影响力。

2．推动数字品牌管理。通过创建“海南鲜品”农产品公用品牌综合管理平台，建设“农业品牌大脑(农业基地数字地图)”，建立“一企一码”(品牌码)，引导品牌主体运用数字技术，优化管理服务，完善业务流程，推进品牌管理、市场监测、展销推广全流程数字化工作。建立海南农业基地数字地图，做好与质量认定、安全追溯、诚信管理和市场营销等平台对接，推动信息互联共享，掌握品牌发展动态，促进协同监管和信用约束，为品牌健康发展提供支撑。

(八)品牌服务体系建设

1．健全支撑服务体系。组建海南省农业品牌专家智库，充分发挥科研院所、社会团体、行业协会、新闻媒体等作用，支持开展基础研究、营销推广、人才培养、监管服务等工作。每年定期发布《海南省农产品公用品牌发展报告》，开展农业品牌市场消费研究，建立科学规范、具有公信力的农业品牌跟踪评价机制。

2．加大出口服务指导。持续跟踪全球农产品贸易发展和营销推广动向，研究和评估相关国家农业品牌政策设计和执行效果。指导品牌主体开展国际商标注册和产品认证。做好RCEP涉农政策对接，协助品牌主体用好用足成员国降税、区域原产地累积规则等政策红利。指导做好国别政策、国际贸易规则等解读，促进品牌农产品国际贸易。

(九)品牌人才体系建设

1．加强“新农人”培育。加强“海南鲜品”品牌标准化生产、质量检测、产品营销、宣传策划等专业人才培养；引导农创客、青创客、新农人主播以及大学生创业和暑期实习生进入“海南鲜品”品牌经营领域；将“海南鲜品”品牌推广纳入各类农民培训课程；建立完善由培训机构、实训基地等共同参与的技能人才培养体系，为打造“海南鲜品”品牌输送各类人才。

2．打造一批“海南农业品牌管理人员”。面向全省挖掘一批优秀农业品牌品牌管理人员，对具有一定产业规模且具有较强创建品牌意识农业企业进行多方面的能力培育，培养一批具有发展潜力的优秀农业企业经营者，树立优秀典型，力争打造一批“记得住、叫得响、走得出”的农业品牌人才。

五、保障措施

(一)强化组织领导。建立省直相关部门及各市县参加的工作协调机制，下设“海南鲜品”农产品公用品牌管理办公室在省农业农村厅市场与信息化处，负责统筹协调全省农业品牌建设工作，拟定品牌建设指导性意见，研究出台相关政策，强化日常督促指导，确定年度品牌建设考核办法，严格组织实施专项考评。各市县农业农村部门按照省里统一工作部署，把农业品牌建设工作纳入重要工作日程，明确农业品牌建设工作目标，制定年度工作方案，建立相应工作机制，落实工作任务，加大财政支持力度，建立和完善市县级政策奖励机制，推动本地区品牌建设。

(二)强化资金保障。加大财政支持力度，建立海南省农业品牌发展专项资金，支持品牌规划、培育、保护、营销、宣传和标准化建设。严格专项资金申报及使用程序，提高资金使用效率；以财政资金作为政府引导性资金，撬动社会资本投资产业和品牌建设。各市县要积极整合资源，地方财政每年安排农业品牌发展专项资金，重点用于龙头企业扶持、订单农户培育、农产品公用品牌保护提升、品牌宣传推广、数字农业培育及发展等方面，切实提升农业产业化、标准化、品牌化、数字化程度。各乡镇应积极争取特色产业小镇、产业强镇、产业集群、现代农业产业园等国家专项资金支持，加大农业领域招商引资力度，鼓励支持社会资本、工商资本参与农业品牌建设。

(三)强化协调推进。聚焦全省农业资源和产业特色，组织制定海南省农产品公用品牌建设总体规划。各市县、乡镇要紧扣总体规划要求，结合实际明确本区域目标任务，加强督促落实，做到全省上下联动，逐步形成省级、市县级、乡镇级农产品公用品牌三级联动布局。各市县要明确责任分工，建立责任落实制度，由市县农业农村局负责做好牵头抓总工作。各乡镇要紧密与市县各有关部门加强联动，通过多种形式，构筑品牌农产品宣传矩阵，扩大品牌农产品的美誉度和影响力。

(四)强化督导考核。加强绩效考核，对公用品牌设计、宣传、营销等环节进行效果评价，评价结果纳入考核范围。省农业农村部门加强督导，督促各地加快推进工作任务落实落地。省级对抓落实成绩突出的市县及时通报表扬，并在下年度项目资金安排上予以倾斜。

附件：1.海南省农产品公用品牌建设三年行动方案(2023-2025年)项目清单

2.海南省农产品公用品牌建设三年行动方案(2023-2025年)任务清单