从年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走红？

把毛绒玩具打造成社交媒体爆款以后，如何延续热度？

作者：Abby

9月20日，被称为美国玩具行业最高荣誉的2022 TOTY 年度玩具奖，公布了17个奖项，包括可动玩偶、收藏玩具、毛绒玩具、卡牌、特色玩具等类别，共18款产品/品牌获奖。

其中，Jazwares旗下的Squishmallows，蝉联”年度毛绒玩具”，新获评“年度授权品牌”。

回顾文创潮此前解读：美国玩具最高奖TOTY公布，乐高和Squishmallows领跑

TOTY奖（toy of the year awards）由美国的玩具基金会主办，旨在表彰玩具行业的创造力，也会搭配进行一些慈善举措。

Squishmallows成为年度毛绒玩具并不奇怪，它的对手中，Moose Toys的Bluey、伟易达的DJ Beat Boxer、孩之宝的仿真小马、Hugimals、Moose Toys的惊喜妈妈等等，人气与之相比都有较大差距。

比如，市场调研机构NPD集团发布的美国玩具行业销售数据显示，2022年前4个月，美国玩具行业畅销前15名单品，Squishmallows占了8个。

在IP大类，Squishmallows战胜的对手则有宝可梦、美泰的芭比、BBC的Bluey、Moonbug的CoComelon、环球的侏罗纪世界3、梦工厂的Gabby's Dollhouse，可谓杀出重围。

（ 畅销玩具成为IP，做起对外授权，在中国也有许多案例，比如泡泡玛特2022上半年来自于优衣库、欧莱雅等品牌合作项目的IP授权收入，达到1890万元。）

还是NPD集团的数据显示，今年前四个月美国玩具市场上最畅销的十大IP/品牌，分别为宝可梦、Squishmallows、星球大战、漫威宇宙、芭比、费雪、惊喜娃娃（L.O.L. Surprise!）、风火轮（Hot Wheels）、乐高星球大战、Funko POP!。

今年TOTY最大的两个奖项“年度玩具奖”和“年度人气之选，将于11月21日揭晓。这两个奖项，往届都曾经颁给Squishmallows，今年它的呼声也不低。

Squishmallows所属的Jazwares，又隶属于巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司今年一季度斥资116亿美元收购的Alleghany Capital。

Alleghany半年报显示，其收入从2021年同期的15.48亿美元增至23.84亿美元，涨幅53.9%；税前利润2.07亿美元，上年同期是8600万美元。

Alleghany利润的增长，主要是因为Jazwares自有品牌和授权产品的客户需求十分强劲，带动收入增长和利润率提升——正是Squishmallows品牌的贡献。

接下来，文创潮就回顾Squishmallows的走红之路，看看它是如何成为IP的。

Squishmallows走红的核心：收集与上瘾

Kellytoy的创始人Kelly在接受采访时曾透露，他在日本旅游时看到了很多非常吸引人的玩具产品，回美国之后就和团队尝试做出能够模拟日本毛绒玩具“柔软、可爱”外观的产品，也就是Squishmallows。

大多数用户对Squishmallows的评价都提到它的手感极佳，这些毛绒玩具的制作材料主要是氨纶 EF 和聚酯填充物，可以机洗，并支持低温烘干，这也让它很适合低年龄段的小朋友们。

可收集性则是Squishmallows吸引成年用户的另一重要特性。

2017年，Squishmallows 推出之初只有8款角色，目前已经拓展到超过1500款。产品尺寸也从4个拓展到了12个，其中最小的只有2英寸，最大的则有14英寸。

分析认为，IP是Squishmallows流行的核心，每个 Squishmallow 都有独特的名称和背景故事，以及“出生日期”（产品上市的日期），这些信息都会出现在它们的标签上。

比如，Jack the Black Cat 这款Squishmallow是最为稀有的角色之一。它的形象是一只留着白色胡须的猫，白色的眼睛眯成一条缝，再加上粉红色笑脸。它的角色性格被设定为热情、乐于助人、强大、安静。

（文创潮这里就不展开讨论Squishmallow的设计心理学了，分析篇幅会很长）

在销售渠道方面，Squishmallows 最初是在KellyToys网站上直接销售，之后通过与Walgreens、FiveBelow等零售商合作在线下商店进行销售。

某些特定尺寸的Squishmallow或者特定的角色，是零售商专有的，它们只出现在特定药店或大型超市的货架上，还有一些产品则是只在特定的地区销售。

例如，Squishmallows曾推出星球大战IP系列产品，只在Walgreens提供预售。

据一位发言人称，虽然目前还没有Squishmallow角色正式“退役”，但有些角色并不会持续销售，官方或许会以小批量的方式偶尔再次出售它们，来满足一些粉丝的收集需求。

和宝可梦相似，Squishmallows将角色划分为不同属性，也对应不同的概率，从而激发粉丝的收藏兴趣和社交传播动力。

Squishmallows还曾推出非二元性别的角色，例如Bobby the Bunny，一只扎染的兔子，来表示对LGBTQ群体的支持。据创始人Kelly介绍，这一角色收获了非常强烈的反响，并表示Squishmallows会持续推出更多此类角色。

Squishmallows虽然并不像盲盒，必须开箱才能知道里面是哪款角色，但人为制造的稀缺性也吸引了追求新奇的玩家，同时催生出了庞大的二手交易市场，由于稀有款在二手交易市场中可以卖出高价，不少人会到商店扫光库存，线上销售的产品也几乎都是秒光。

Kellytoy还发布了官方收藏指南，旨在帮助爱好者盘点并跟踪他们最想要的角色。还有粉丝自己运营的wiki资源，其中包含每个Squishmallow角色的页面，包括它们的颜色、任何特殊版本等，以填补空白。

前面提到的Jack the Black Cat，由于它是第500款Squishmallow，所以耳朵上有金色的数字500，并且总共只有500个产品上市，所以它也是二手交易市场上最为昂贵的Squishmallow之一，在eBay上的价格高达2000美元。然而通常来说，基础款的Squishmallow只需要20美元左右就可以买到。

Squishmallows运营之道：保持/推高热度

自从2017年推出之后，Squishmallows在Kellytoy的出色运营下在毛绒玩具领域逐渐积累了名气，也正是因为如此，吸引了Jazwares与Kellytoy展开合作。合作后不久，Jazwares就决定收购Kellytoy。

在疫情流行时期，Jazwares通过对潮流热点的精准把控，结合Kellytoy在运营上的优势，让Squishmallows迅速成为爆款。

网红带货，甚至有Lady Gaga这样的明星粉丝做分享，以及TikTok病毒式营销，使得Squishmallows在Instagram、Facebook和Twitter上获得近百万粉丝，获赞数百万。

运营方在TikTok上掀起一股Squishmallows毛绒寻宝热，相关视频共获得超60亿次的播放；在YouTube上有近千个相关主题频道。这一年的产品订单量是前一年同期的3倍。

Squishmallows的收集者们认为这些毛绒玩具让他们得到了安慰，有不少粉丝通过在TikTok上分享Squishmallows的视频，获得了大量关注，甚至成为社交圈的红人。

Squishmallows的官方账号运营人员，也会特别关注粉丝@官方账号的信息，并且转发一些粉丝发布的内容，这一行为也让粉丝更乐意在社交平台上发布Squishmallows的照片和信息。

2021年10月，Squishmallows的全球总销量突破1亿大关，距离之前突破5000万个关口仅仅用了20个月左右。

事实上，在玩具行业，像Squishmallows一样爆红的产品并不少见，但是绝大多数都只是昙花一现。

例如，20多年前席卷市场的TY Beanie Babies，同样是毛绒玩具，同样也为每款不同的角色设计了独特的名字、性格和背景，同样通过制造稀缺性来吸引粉丝收藏。Beanie Babies已成为历史，但Squishmallows显然不想成为第二个Beanie Babies。

Jazwares早已着手进一步地探索IP 授权及合作的机会，力求把Squishmallows打造成像“精灵宝可梦”一样可以跨世代传播的长青品牌。

与此同时，Jazwares也在积极拓展产品线维持品牌活力，目前已经推出了HugMee，Squish-Doos，Stackables等。并且Squishmallows几乎每周都会推出新品，以满足粉丝群体的需求。

2021年，Squishmallows在美国元宇宙平台Roblox上建立了主题家园，让粉丝们可以在线收集虚拟毛绒玩具，以及和朋友们互动、参与小游戏。

在上线之后的 4 个月里，Roblox上的Squishmallows吸引了 5万群组成员、370 万注册独立用户、150 万月活跃用户群 ，并且引发了1400 万次游戏会话。

与CAA的合作则将Squishmallow品牌拓展到服装、鞋类、零食、家庭用品等领域。

在最近的圣地亚哥动漫展上，Squishmallows还推出了与精灵宝可梦合作的皮卡丘和耿鬼角色，借此吸引两个品牌共同的粉丝。

除此之外，Squishmallows 还与儿童媒体公司 Moonbug Entertainment 建立了内容合作伙伴关系，制作动画系列Squishville。

不过， Squishmallows 在社交媒体上的受欢迎程度并没有转化为这款动画剧集的收视率，目前在YouTube平台上，人气最高的Squishville视频只有62万播放量，最近半年内大多数剧集仅有数千播放量。

据了解，Squishmallow也在筹备电影相关的项目。

不过，Squishmallow的走红有着它特定的背景条件，随着国外生活基本正常化，绝大多数人的生活也已经回到正轨，如何让产品维持网络热度就成为了最大的问题。

从TikTok上的视频也可以看出一些端倪，知名网红博主@mooptopia从2020年中开始发布有关Squishmallow的视频，但这一行为只持续到了2020年底。TikTok上播放量最大的与Squishmallow标签相关的视频也大多数发布于2020年末和2021年初。

在动画剧集Squishvillie出师不利的情况下，是继续进行自有IP的生态化运营还是通过与其他知名IP合作来延续热度，是目前Squishmallows要做出的选择。