美国玩具最高奖TOTY公布，乐高和Squishmallows领跑

17个奖项，乐高占据5席，Squishmallows两席

9月20日，被称为美国玩具行业最高荣誉的2022 TOTY 年度玩具奖，公布了17个奖项，包括可动玩偶、收藏玩具、毛绒玩具、卡牌、特色玩具等类别，共18款产品/品牌获奖。

IP方面，有大约一半的获奖者是影视动漫游戏IP授权的衍生品。

获奖者所属公司方面，乐高保持了霸主地位，今年收获年度收藏玩具、年度拼插玩具、年度成年人玩具、年度玩具套装、年度交通工具玩具等5个席位。上一届乐高在16个奖项中收获7个席位。

Jazwares旗下的Squishmallows，蝉联”年度毛绒玩具”，新获评“年度授权品牌”。

畅销玩具成为IP，做起对外授权，在中国也有许多案例，比如泡泡玛特2022上半年来自于优衣库、欧莱雅等品牌合作项目的IP授权收入，达到1890万元。

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TOTY奖（toy of the year awards）由美国的玩具基金会主办，旨在表彰玩具行业的创造力，也会搭配进行一些慈善举措。

今年最大的两个奖项“年度玩具奖”和“年度人气之选（the People’s Choice）”，将于11月21日揭晓。

乐高5大奖项

文创潮先来看看本届TOTY的大赢家乐高，它收获了五项荣誉。

在年度收藏玩具奖项，乐高小人仔系列“布偶历险记”（迪士尼授权），战胜了ZURU的惊喜迪士尼迷你品牌系列、Crayola的64周年蜡笔、Funko“迪士尼王国”系列游戏球、Theory11的哈利波特纸牌、Moose Toys的Magic Mixies系列等对手。

“迪士尼王国”（Disney Kingdomania），是Funko寄予厚望的产品线，Funko与迪士尼两强联手，败给乐高+迪士尼组合。

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在年度拼插玩具奖项，乐高漫威系列“我是格鲁特”，战胜了Thames & Kosmos的糖果自动贩卖机、同样是乐高的火箭发射中心、HABA逻辑大师积木、Magna-Tiles恐龙世界、Trendformer像素积木等。

在年度成年人玩具奖项，乐高Ideas系列《The Office》，战胜了JAKKS Pacific的侏罗纪世界遥控充气暴龙、美泰的伊丽莎白女王芭比娃娃、迪士尼自家的星球大战Cal Kestis光剑、美泰的费雪小人国收藏家系列、Funko的侏罗纪世界：星云岛遗迹等。

这一奖项的角逐中，美泰派出两款产品，依然不敌乐高。

在年度玩具套装奖项，乐高超级马里奥-桃子公主入门套装，战胜了美泰芭比梦幻娃娃屋、MGA的L.O.L. Surprise!™ 惊喜屋、孩之宝培乐多雪糕车套装、Playmobil的世外桃源之动物护理站、Everplay Labs的超级空间等产品。

本届TOTY，122款入围产品中有5款来自孩之宝，但它最后在17大类颗粒无收。

在年度交通工具玩具奖项，乐高迈凯伦F1赛车，战胜了Scholastic赛车积木、Skyrocket Toys 遥控大鲨鱼、ELENCO编程主题拼装电路积木、McFarlane Toys的DC多元宇宙之小丑龙、Jakks PacificDC多元宇宙之小丑龙等产品。

年度玩具IP：Squishmallows

Jazwares的Squishmallows成为年度毛绒玩具并不奇怪，它的对手中，Moose Toys的Bluey、伟易达的DJ Beat Boxer、孩之宝的仿真小马、Hugimals、Moose Toys的惊喜妈妈等等，人气与之相比都有较大差距。

在IP大类，Squishmallows战胜的对手则有宝可梦、美泰的芭比、BBC的Bluey、Moonbug的CoComelon、环球的侏罗纪世界3、梦工厂的Gabby's Dollhouse，可谓杀出重围。

Squishmallows所属的Jazwares，又隶属于巴菲特 伯克希尔·哈撒韦公司旗下的Alleghany Capital。

Alleghany于2022年8月初发布的半年报显示，其收入从2021年同期的15.48亿美元增至23.84亿美元，涨幅53.9%；税前利润和调整后的税前利润分别为2.07亿美元和2.21亿美元，2021年同期分别为8600万美元和1.08亿美元。

Alleghany利润的增长，是由于来自消费者及服务业务的利润大幅增长，其中主要是因为Jazwares自有品牌和授权产品的客户需求十分强劲，带动收入增长和利润率提升——正是Squishmallows品牌的贡献。

在今年年初发布的上一届TOTY，Squishmallows收获了“年度玩具” 、“年度人气之选”以及 “年度毛绒玩具”三个奖项。

NPD发布的报告显示，在今年前四个月里，整个玩具行业最受欢迎的15款玩具中，有8款来自Squishmallows。

Squishmallows创建初期只有8款角色，目前已经拓展到超过1500款。产品尺寸也从4个拓展到了12个，其中最小的只有2英寸，最大的则有14英寸。

分析认为，IP是Squishmallows流行的核心，每个 Squishmallow 都有独特的名称和背景故事，以及“出生日期”（产品上市的日期），这些信息都会出现在它们的标签上。

比如，Jack the Black Cat 这款Squishmallow是最为稀有的角色之一。它的形象是一只留着白色胡须的猫，白色的眼睛眯成一条缝，再加上粉红色笑脸。它的角色性格被设定为热情、乐于助人、强大、安静。

除了令人“上瘾”的可收集性设定，可爱的外观，柔软的手感，Squishmallows在美国走红还有几大原因。

一是疫情流行时期在社交媒体的病毒营销，比如在TikTok上掀起一股Squishmallows毛绒寻宝热，相关视频共获得超60亿次的播放。

2021年Squishmallows与时俱进在元宇宙平台Roblox上建立了主题家园，让粉丝们可以在线收集虚拟毛绒玩具，以及和朋友们互动、参与小游戏。

二是“制造稀缺”，某些特定尺寸的 Squishmallow 或者特定的角色是零售商专有的，它们只出现在特定商店的货架上，还有一些产品只在特定的地区销售。

在走红之后，Squishmallows也在持续与一些大IP进行联名，比如推出星球大战和宝可梦系列产品，推高销量同时也保持了热度。它也与Moonbug合作动画Squishville。

通过与CAA等合作，Squishmallow将品牌拓展到服装、鞋类、零食、家庭用品等领域。

年度游戏等其他奖项

除了乐高和Squishmallows，还有部分获奖产品值得了解。

比如年度可动玩偶，获奖者是美泰的侏罗纪世界统治超级巨兽龙。

年度娃娃类玩具，获奖者是World of EPI的《黑豹2》Fresh Fierce收藏玩偶。

年度年度游戏，获奖者是宝可梦卡牌之Go Elite训练盒，它战胜了Thames & Kosmos的《Catch the Moon 》（堆叠梯子抓月亮）、孩之宝的Connect 4 Spin（重量平衡游戏）、Exploding Kittens的卡牌Mantis、Ravensburger的游戏《星球大战恶棍》等产品。

年度最佳骑乘玩具，获奖者是JAKKS Pacific的24V马里奥卡丁车。