受困元宇宙的除了Meta，还有广告 | 广告一线

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去年10月，扎克伯格宣布公司从Facebook更名为Meta，正式进军元宇宙。

改弦易辙的举动震惊不少人，因为Facebook是个拥有强大声量（虽然不是强大声誉）的品牌，也因为元宇宙是个前途未卜的崭新概念。

大船突然调转船头，背后的原因众说纷纭。

比如因为深陷剑桥分析门丑闻，让Facebook这个品牌蒙尘；比如TikTok正从Facebook手中抢走年轻人，Facebook需要变得更酷；再比如当苹果更新隐私政策，扎克伯格原本依赖的数字广告业务面临重压，平台亟需寻找新出路......归根结底，Facebook面临问题，然后抓到了元宇宙这剂药方。

整整一年过去了，Meta对元宇宙的雄心勃勃换来理想结果了吗？至少，纽约时报给出了否定回答。在9日的一篇报道中，光是文章标题就足以表达清晰的态度：

「怀疑、困惑、沮丧：在扎克伯格的元宇宙中挣扎」。

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这篇报道披露了很多Meta开拓元宇宙业务的细节。

比如扎克伯格对元宇宙的兴趣和员工的迟疑形成了有趣的反差——Meta投入了数十亿美元和数千名员工去实现扎克伯格的梦想，但越来越多的员工开始抱怨这个看起来美好的乌托邦式未来，是否本来就是一个永远无法企及的乌托邦。

2014年，Facebook以20亿美元收购了VR公司Oculus。虽然这家公司的前首席技术官仍在Meta担任兼职顾问，但在8月的一次访谈中，他说当知道Meta的AR和VR部门已经亏损100亿美元，他自己感到恶心。

对，原话是恶心（sick to my stomach），言辞非常激烈。

在Meta内部，员工们或许不能直言不讳，但很多迹象都显示出他们对元宇宙业务感到困惑。比如今年5月，匿名专业社交网络Blind对部分Meta员工进行调查，结果显示只有58%的人表示他们了解公司的元宇宙战略。这是个令人尴尬的数据，就像孩子不知道自己父母从事什么工作一样。

另外，很多Meta的员工并不热衷于进入元宇宙。

为了在公司内推动元宇宙业务，扎克伯格敦促团队在Horizon Workrooms中开会。它是一个元宇宙协作办公应用，也是Meta在元宇宙中的标志性作品。很多员工其实并不习惯使用VR头盔，但却不得不争先恐后地购买和注册设备。

9月，Meta负责虚拟世界部门的副总裁对加入元宇宙的员工数量之少公开表达失望，抱怨的信息直接放在了内部留言板上。路透社在6月的一篇报道中则提到，扎克伯格在内部会议上公开表示「公司有一群人不应该在这里」。纽约时报的最新报道指出，这代表他向员工发出了明确的信息：要么加入，要么退出。

这样的剧情是不是有一丝熟悉？

2013年，阿里巴巴希望进军社交领域，推出的「来往」欠缺种子用户。它的做法是强力推动内部员工使用，并要求内部员工邀请亲朋好友加入。背后的逻辑很简单，公司本身拥有以万计的员工，如果将他们作为社交裂变的原点，轻松获得百万用户不是梦。

结果呢？

所以，强扭的瓜不甜，强推的产品也难以成功。在Meta内部，部分员工将元宇宙项目戏称为MMH，意思是「让马克开心（Make Mark Happy）」。

在内部留言板上，那位负责虚拟世界部门的副总裁提出这样的疑问：「如果我们不喜欢它，我们怎么能期望我们的用户喜欢它？」这是一句实话，但更应该反思的或许并不是员工为什么不使用，而是当前的元宇宙是否满足了人们的期待。

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元宇宙面临很多问题，其中之一是我们甚至没办法给它统一的定义。

所有公司都生怕被元宇宙这趟快速行驶的列车抛下，所以选择基于自己的优势去解读它。最终结果是，这三个字变成了悬浮在空中的概念。

很多争议都亟待厘清，比如关于Roblox到底是不是元宇宙，人们的见解就大不相同。

在绝大多数行业人士的认知中，Roblox是最具代表性的元宇宙平台。作为一款多人在线创作游戏，它已经吸引了数以百万计的青少年玩家使用。它在2021年3月于纽交所上市，被外界誉为「元宇宙第一股」，它的上市甚至成为元宇宙发展中的标志性事件。

但9月中旬，美国互动广告局在纽约市举办了一场活动，参与其中的来宾对Roblox是否属于元宇宙提出质疑。在他们看来，Roblox和Fortnite这类在线游戏其实属于Web2.0游戏，没有Web3.0以及区块链技术所承诺的去中心化交互性。在他们眼中，Decentraland和The Sandbox才是真正的元宇宙场景。

「虚拟世界（virtual worlds）和元宇宙（metaverse）不能混为一谈」，广告公司Jam3的战略总监这样表示。阳狮媒体的创新副总裁也认同这样的观点，在她看来，基于Web3.0的元宇宙要想真正流行起来，可能还需要几十年的时间。

即便那些对元宇宙乐观的人也认同这样的观点。在决定发力元宇宙后，扎克伯格一直在寻求元宇宙专家Matthew Ball的建议，而Ball明确提到：「（元宇宙）到来的时机比想象得更远。」

至少从进入元宇宙的用户规模来看，很难发现它短期内能够大规模流行的蛛丝马迹。

被认为具有纯正元宇宙血统的Decentraland和The Sandbox，它们目前在C端都不具有太强的吸引力——根据DappRader的监测数据，Decentraland在报告的24小时内仅有38个活跃用户；The Sandbox的情况好一些，但也仅有522个活跃用户。

即便那些被认为并非真正代表元宇宙场景但较受欢迎的平台，用户规模仍然有很大的上升空间——Meta旗下的Horizon Worlds虽然MAU在年初已经增长到30万左右，但与Facebook近30亿月活用户的水平仍然相差甚远。

「如果任何人告诉你，今天有一个元宇宙已经运作起来了，那是在撒谎」，数字资产投资公司Arca的投资组合经理Sasha Fleyshman这样说道。

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元宇宙在大众侧普及速度较慢，很大程度上是因为它并非某一种独立技术，而是多重技术的杂糅体。这意味着，元宇宙的落地需要所有技术齐头并进。

传播学者喻国明就在「元宇宙与未来媒介」一书中提到，元宇宙由六大支撑技术组成，它们被命名为BIGANT：区块链技术（Blockchain）、交互技术（Interactivity）、电子游戏技术（Game）、人工智能技术（AI）、网络及运算技术（Network）以及物联网技术（Internet of Things）。而每个大块技术下又由若干中小技术支撑，构成了一张庞大的技术图谱。

所以，元宇宙的发展很大程度上受到「木桶效应」的支配，即它的发展空间由最短的那块木板决定。

对这一点，我有切身体会。

前不久，我收到了一台PICO 3 VR一体机。与很多年前通过Google Cardboard首次触电VR相比，PICO给我带来了全新的冲击和体验。比如当我在使用它观看VR作品「苍穹」时，感觉自己似乎完全浸入到浩瀚的宇宙之中，用上帝视角重新审视着地球乃至整个太阳系。

但在新奇感消退后，我很快就降低了自己的使用时间和频次，因为长时间使用仍然会存在明显的头晕、恶心等不适感。之所以产生这样的现象，部分因为时延的存在：当处于真实世界的头部转动时，虚拟世界的图像不能完全同步跟上。即便时延的问题相较以往已经大幅缓解，但其中的些微误差仍然会带来生理上的不适感。

所以，在这个问题被技术攻克前，很难期待大众会在虚拟世界中浸入太长时间。而元宇宙发展面临的问题，比这个还要更多。

Matthew Ball的一个判断是对的，他指出不会存在明确的「前元宇宙」和「后元宇宙」的时代划分。因为元宇宙需要不同产品、服务和能力的融合及整合，整个过程会随着时间平滑推进。

你很难像期待智能手机快速普及一样，去期待元宇宙技术在普罗大众中快速流传。

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这就给广告带来了难题。

毕竟广告建立在注意力经济的基础之上，在元宇宙能够真正聚集受众注意力之前，你很难想象仅有数百个活跃用户的元宇宙场景能够持续获得广告主的预算。

但广告营销行业总归是习惯追逐新概念的行业，人们对于「元宇宙广告」和「元宇宙营销」仍然有着诸多遐想，甚至已经出现了部分落地案例。

比如蓝色光标就在百度希壤中开辟了「蓝宇宙」，但进入这个空间后，你会发现它更像是元宇宙中的户外展示广告。人们除了能够看到林林总总的广告牌，并不能产生更多互动。

你可以将它理解为行业探索元宇宙营销方案的阶段性尝试，但它显然不会是元宇宙广告的真正形态。否则，那些出现在多人在线游戏中的植入广告是否也能够划入「元宇宙广告」的范畴？

即便全球元宇宙行业的头部玩家，也无法在当下对广告如何更好嵌入元宇宙给出答案。

就在一个月前，Roblox宣布计划明年在平台内推出广告，但它仍然对如何展示广告没有定论。根据其首席产品官的说法，这个被命名为「门户」的广告资源可能会以虚拟广告牌或其他物件的形式展现；通过这些呈现在虚拟世界中的物件，用户可以被传送到品牌构筑的虚拟Roblox社区中。当然，这位高层也提到具体呈现形态在未来仍有可能变化。

那么，对于广告从业者来说，该如何看待元宇宙呢？广告技术媒体AdExchanger的一篇评论文章提供了一些启示，它的标题是「对于元宇宙的炒作超过现实：但并不意味着你可以忽略它」。

首先，需要明确知道的是，目前广告营销行业对于元宇宙（包括虚拟人等其他衍生领域）的热忱存在非常大的炒作成分，从业者们更在乎的是它的吸睛能力、而非真实的价值，但这样的心态受到用户新奇感可能快速衰退的挑战；

其次，在确认具有炒作成分后，仍然需要关注它的未来发展。因为互联网让人类在真实世界之外创造了一个虚拟世界，自此之后，从游戏、XR到元宇宙，人们始终在想各种办法去消弭真实世界和虚拟世界的边界。看起来，元宇宙的终极目标和人们探索未来的冲动一致。

这样的未来或许不会立马落地，但它会随着技术的进步缓慢浸入我们的生活。所以，我们仍然需要谋定而后动——更关心它的真实去向，而不是热闹的短暂流行。