老乡鸡的上市预示着土味品牌的胜利

5月，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司披露了招股说明书申报稿。如果此次IPO成功，老乡鸡不仅将成为中式快餐第一股，更为整个行业跑通标准化模式提供例证与背书。

最新披露的信息显示，老乡鸡公司拟在上海证券交易所上市发行新股6353万股，拟募集资金12亿元，分别用于华东总部项目、新增餐饮门店建设项目及数据信息化升级建设项目。可以预见，伴随着资本注入，老乡鸡也将开启新一轮规模扩张。

成为中国版麦当劳

从餐饮行业来看，上个世纪是美国商业模式的世纪。凭借品牌建设和供应体系，美国商人把口味、营养都不具优势的美式快餐卖到了全世界。

其中最典型的两家麦当劳和肯德基都创办于上世纪50年代。在美国经济高速发展的背景下，这两家快餐式餐饮连锁企业分别用了10年左右的时间，完成了在全美的规模扩张。自上世纪60年代末开始，麦当劳和肯德基的品牌开始在全球落地，至今分别发展成为门店数万家的跨国连锁企业。

这正是老乡鸡的想象空间所在。作为嘉宾派的实战导师，束从轩曾在讲课过程中，分享过自己创业的历程。麦当劳正是在老乡鸡从初创阶段就在对标的品牌。

2003年10月，束从轩在安徽合肥繁华的舒城路开了第一家名为“肥西老母鸡”的门店，装修风格模仿麦当劳，主打中式快餐服务，以老母鸡汤为特色，主营鸡肉等中式菜品。2005年，肥西老母鸡获得了安徽国资委下属资本的投资，至2011年，其门店已经覆盖安徽几乎所有城市。

此时，束从轩开始放眼更大的市场。为此他做了一个非常有魄力的选择——花410万元请特劳特公司进行咨询。这笔钱相当于2011年公司全年利润的三分之二。

2012年，公司正式更名为时下为人熟知的老乡鸡，品牌定位从“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。门店装修上，配合全新定位，老乡鸡放弃了麦当劳的美式快餐风格，形成自己的独有中式风格。

四年后，老乡鸡走出安徽入驻南京和武汉，在全国开设了400多家直营店。2019年，老乡鸡在上海开店，首次进入一线城市，全国直营门店突破800家。截止冲刺IPO前，老乡鸡的门店已发展到1000多家，在疫情中仍在持续增长。

土味品牌的胜利

老乡鸡这个名字真正走进大多数人的视野，是在2020年。疫情之下，大批餐饮企业面临资金困境，一则束从轩手撕联名信的视频在社交媒体上广为流传。

视频中，老乡鸡束从轩回应员工主动提出的降薪要求，直言：“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上。”同时，束从轩还不忘“卖惨”，称受疫情影响，老乡鸡保守估计至少亏损5亿元。

不管是主动营销还是被动回应，一时间，束从轩个人与老乡鸡品牌在路人中的好感值迅速提升，甚至有银行表示愿意借款帮助老乡鸡。也正是从这时起，老乡鸡土味又有趣的品牌打法开始被更多路人粉注意到，之后的土味发布会等营销事件在社交媒体上一步步蹿红。

2021年1月，嘉宾派合肥站访学带领学员访问了老乡鸡，与束从轩面对面交流。在回答学员关于“品牌如何与时俱进”的话题时，束从轩表示，品牌要想与时俱进、与年轻人同频，就要热爱并融入年轻人文化。当代年轻人具有非常鲜明的个性：讨厌做作、喜欢真实、敢爱敢恨、积极丧、拒绝虚伪、桀骜不驯等等。我也研究了年轻人喜欢用的语言，希望能够用年轻人的语言展现我们的产品。

老乡鸡的土味营销并没有陷入形式大于内容的尴尬局面，没有脱离构建品牌影响力的根本目的，反而始终与品牌的价值文化趋同，用最接地气的文化表达，向上探索品牌的价值。

必须非常努力，才能看起来毫不费力。正如嘉宾派校友所说，2020年，土味文化兴起，很多个人和企业品牌走了土味路线，其中以翻车案例居多。反观老乡鸡，一面承担社会责任，一面把自己的这种土味真诚地展示给大众，让品牌势能不断增加。

自2019年至今，在多家不同组织和机构发布的快餐品牌榜单上，老乡鸡与肯德基、金拱门（麦当劳）等美国品牌共同位列前五位置。而在合肥、南京等部分城市，其品牌影响力已经超过早年对标的品牌。而老乡鸡面临的下一步，已经不是品牌层面的问题了。

规模化能否成就标准化？

中国餐饮行业的资本化程度一直很低，在A股上市的更是凤毛麟角。过去10年时间里，成功进入沪深股市的只有2020年7月上市的同庆楼。而今年只过了5个月的时间，就已经有包括杨国福、乡村基、绿茶等在内的多家餐饮品牌更新或宣布了上市计划。加上去年传出上市计划的捞王、老娘舅等，排在资本市场门外的餐饮老板已超过10个。

反常的扎堆上市，从企业自身来看，一方面是因为餐饮这个现金流生意面对连续两年多的疫情需要继续输血解困；另一方面，新生代中餐企业借用中央厨房、预制菜两种手段可以提高标准化程度，再借助大数据分析管理供应链和控制成本。

而在这些排队上市的企业中，老乡鸡更显得独树一帜。与其他餐饮品牌不同，养鸡起家的老乡鸡建立了一体化的全产业链：通过自家的养殖场直接将鸡送到中央厨房，再从中央厨房通过老乡鸡门店送到消费者的餐桌，实行自繁、自养、自宰、自销。

该模式的好处是显而易见的。在进行规模化复制的过程中，其对于供应链的把控、成本的平抑都更有主动权，也更便于压低单价形成竞争优势。人均消费额仅30元的老乡鸡，用了12年时间将让营收跨过10亿元，又用了2年时间，跨过20亿元。这一趋势在疫情中仍然保持增长，招股书显示，2019-2021年，老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元。

但硬币总有另一面，特别是在疫情的压力之下。相对于其他竞争对手，老乡鸡现行的模式更适用于直营店面。在人力、租金等多重压力之下，过去三年间，老乡鸡的毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，逐年下滑。这也正是老乡鸡被质疑只涨营收不赚钱的原因。

老乡鸡给出的解法是进一步规模化。在品牌的支撑下，通过进一步扩大店面，支撑起更大规模的供应链和中央厨房体系，进而推动标准化和降低成本。

老乡鸡也在招股书中表示，老乡鸡此次上市募资规模的80%将用于支持三年内上海中央厨房建设，700家华东地区直营门 店建立，以及数字信息化升级。预计上海中央厨房建设与数字信息化升级项目建设将推动公司实现工业化和标准化，有利于门店的复制扩张，开拓成长空间。

从美式快餐的发展历史来看，这确实是一条坦途，老乡鸡对标的麦当劳和肯德基目前在中国已分别有4000和8000家门店。而中国国内品牌的连锁程度依然很低，规模化意味着更强的竞争力。

束从轩曾分享过老乡鸡成功的一个关键因素是不片面追求利润，不跟随潮流、不学美式快餐使用40多天就能出栏的白羽鸡，而是坚持养160天—180天才能出栏的土鸡。

一系列对于食材和工艺的考究成就了老乡鸡的品质和美名。未来，对于老乡鸡来说，更大的考验在于，更大规模的中央厨房和更多的门店是否还能保持这份执着。